亚马逊重返Google广告，竞价再起激战

新媒网跨境获悉，近期在亚马逊和Google广告领域，出现了一条引发行业热议的新闻：“亚马逊重回Google购物广告。”然而，与其单纯关注“亚马逊是否回归”，更值得探究的是：亚马逊当初为何退出，又为何选择回归？这背后对于跨境电商领域的影响深远。

这并非一次小规模调整。作为Google购物广告的重要参与者，当亚马逊离开时，竞价拍卖的动态便随之剧烈变化；当其重新加入，则令整个竞争格局再次紧张。本文将从事件始末到对从业者的多维度影响，进行全面解析。

事件时间轴：退出 → 震荡 → 回归

1. 亚马逊退出Google购物广告（2025年7月底）

根据多方行业报告显示，2025年7月底，亚马逊在Google购物广告上的支出出现了大幅削减。这一行为立即引发了付费搜索领域的广泛讨论。

为何重要？

亚马逊是Google购物广告的重要竞拍者，其退出导致竞价拍卖的生态发生显著变化。从整体来看，这不仅是费用变动的起点，也对行业参与者的流量和转化带来了深远影响。

2. 广告主的点击成本下降，但转化并未显著提升

亚马逊退出后，部分广告主发现总体点击量和点击成本（CPC）有所下降。然而，与此同时，转化价值和广告投入回报率（ROAS）的改善却并不明显。

核心启示：

减少竞争确实可能降低成本，但同时会改变流量的质量，转化效果可能不一定跟随成本下降而提高。

3. 亚马逊重回Google购物广告市场，竞价再度紧张

在数月后的观察中，亚马逊已逐步重新参与多个市场的Google购物广告。其回归的行为再次让竞价拍卖环境变得更加激烈。事实上，亚马逊这一“退出—回归”的行为模式，更准确来说是一次围绕市场层面的战略实验。

聚焦关键问题：亚马逊为何选择退出Google购物广告？

亚马逊作为电商行业的领军者，其战略决策一向尤为谨慎。尽管亚马逊并未对外公开解释退出Google购物广告的背后原因，但可以通过行为模式推测其潜在考量：

1. 增量测试：是否真的需要Google来达成增长目标？

在亚马逊这样的巨头面前，自带的流量优势无可比拟，包括：

庞大的直接流量
广泛的移动应用场景
强大的品牌需求
内嵌的在线发现能力

基于此，亚马逊可以选择测试如下假设：

停止外部广告支出
测量对收入、新用户获取及品类增长产生的影响
决定哪些外部支出真正能带来增量价值

从观察到的行为和重返市场的时点来看，这更像是一种“暂停—实验—学习”的模式，而非永久性退出。

2. 收益权衡：外部获客支出与自身广告业务利润

亚马逊可以通过内部流量来截留需求并最大化营收，例如通过内部广告服务：

Sponsored Products（产品赞助广告）
Sponsored Brands（品牌赞助广告）
DSP/零售媒体（程序化广告投放）

在这种情况下，如果亚马逊能够削减Google的广告成本，同时通过其内置广告渠道维持总商品成交额（GMV），经济效益将显著提高。

3. 调整对未来消费行为的依赖

在搜索和购物发现迅速变化的背景下（例如Google逐渐转向AI驱动的电商体验），亚马逊需要更多地测试如何减轻对Google导流的依赖，并重新塑造消费者获取行为的方式。

亚马逊的回归对卖家的影响有哪些？

这一动向不仅影响亚马逊自身的广告策略，也改变了平台内的流量分配和呈现效果。即使大多数亚马逊卖家未直接投放Google购物广告，但仍无法避免受到流量波动的间接影响。

1. 流量来源的分布改变，影响商品详情页流量

当亚马逊积极投放Google购物广告时，会通过Google生成更多流量进入亚马逊商品详情页。当其在该渠道缩减活动时，某些依赖对比购物行为的品类或商品可能会感受到流量下滑。

2. 需正确分析流量和转化的变化，避免不当调整

流量减少往往容易引发卖家误判。例如，很多卖家在察觉“会话量下降”时，会急于调整广告出价和预算。但更有效的诊断方式是结合以下核心数据：

Sessions（会话量）
Unit Session Percentage（会话转化率）

数据解读方向：

如果会话量下降但转化率稳定，可能是流量来源发生了变化；
如果会话量稳定但转化率下降，则可能是商品或优惠问题；
如果两者均下降，则需综合调整竞争力和转化路径。

3. 转化能力成为应对流量波动的关键

流量一旦紧缩，提高转化率将成为解决问题的核心。卖家需要从以下几个方面优化：

提升主图点击率，确保图片具备吸引力；
提供清晰的产品配件及适配性信息，减少用户流失；
优化产品详情页的价值主张；
强化评论反馈的正面展示，包括评分和评价内容的实时更新。

4. 主动替代外部流量

如发现外部流量流失，可以通过以下手段补充流量来源：

加强排名保护，聚焦最核心的前5-10个关键词；
针对具有竞争优势的ASIN（商品标识）开展产品定向广告；
在分类投放广告中加入价格带、评价星级等细化条件；
使用Sponsored Display（赞助展示广告）开展再营销。

亚马逊回归对Google广告主的影响

对于经营Google Shopping或Performance Max（全智能广告）的企业而言，亚马逊回归意味着竞拍压力回归，市场环境将趋于紧张。

1. 竞拍竞争加剧，影响点击成本

亚马逊退出期间，许多广告主享受了较低的点击成本。而一旦亚马逊重返Google平台，竞争加剧将导致点击成本（CPC）重新上涨，甚至可能打乱既有的投放策略优化节奏。

2. 点击成本下降≠更高利润

据数据分析，亚马逊离开后的广告点击成本确实下降，但整体效果未能与之相匹配。因此，企业应关注以下关键指标：

贡献利润（Contribution Margin）
区域效率比（MER, Marketing Efficiency Ratio）
新增客户的增量贡献
跨时间段的综合ROAS数据

3. 竞争动态仍存在不确定性

最重要的行业洞察是：亚马逊未来可能还会调整其在外部渠道中的流量采买策略。对广告主而言，应主动构建长效机制以对应可能的波动，包括：

提升商品数据精准度与Google Merchant Center账户表现；
通过数据分析监测搜索需求主题；
细分品牌流量和非品牌流量的表现；
依托地理/预算测试评估广告增量效果。

下一步行动清单（适用于亚马逊卖家和Google广告投放者）

亚马逊卖家：

对比最近14天与之前14天的会话量和转化率。
如果会话量下降，在48-72小时内保持广告预算稳定，避免反应过激。
优化核心ASIN的展示素材，包括主图与详情页信息。
增加定向广告（包括竞争对手和分类标签定向）以弥补流量缺口。
关注核心关键词的搜索顶部份额及印象趋势。

Google广告主：

每周分析CPC和印象份额变化趋势。
按品牌/非品牌及产品类别细化绩效监控。
明确主力利润SKU，稳定其广告出价及预算。
优化商品信息和创意，以提升竞拍优势。
进行区域增量测试或预算对比实验。

核心结论：亚马逊在测试“流量获取”的未来

普遍的误解是认为“亚马逊不再需要Google。”但从观察到的行为看，更合理的解释是：亚马逊通过测试一种重要渠道的价值，最终选择在必要的场合回归以实现增长目标。

对于卖家和品牌商来说，同样的道理适用：不要将业务完全建立在假设性的流量来源上，而应着眼于优化转化能力和增强对渠道变化的适应力。

当平台规则出现调整，真正的赢家不会选择恐慌。他们会诊断问题、适应变化并在挑战中持续增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-returns-to-google-ads-race-heats-up.html