亚马逊出海：电商暴增350%！揭秘耐克为何掉坑？

商业的未来：全渠道融合之路

十年前，线上购物还被视为一种便捷的选择。而到了今天，它已成为一种常态。无论消费者是在实体店浏览商品，通过应用程序下单，还是在网上下单后到店取货，每一次交易都离不开电子商务的支撑。传统零售与数字零售之间的界限已不再模糊，而是彻底消弭。如今我们所称的“商业”，本质上已是电子商务的代名词。

然而，尽管电子商务经历了爆发式增长，其发展轨迹并未完全符合早期的预测。此前业界曾普遍存在两种假设：一是电子商务将彻底取代传统零售，二是D2C（直接面向消费者）模式将占据主导地位。实践证明，这两种假设都存在偏差。对于致力于驾驭全渠道未来的品牌而言，理解这些判断失误至关重要。

预测一：电子商务将取代零售——一个被证伪的神话

尽管在过去十年中，电子商务实现了350%的增长，但零售业仍是市场的主导力量，在全球销售总额中占据了近80%的份额。即使在疫情期间，即2020年，在线销售额激增27.6%，传统零售业在2022年后依然强劲反弹，充分展现了其韧性。

新媒网跨境了解到，如今的实体零售并未消失，反而实现了演进。在数字化优先模式兴起的同时，实体店已转型为体验中心和全渠道赋能者。当前，消费者期待线上与线下渠道之间的无缝衔接，有73%的购物者会同时使用实体店和数字触点进行购物。

那些成功将电子商务与实体零售融合的企业，展现出了更强的竞争力。它们认识到，零售与电子商务并非对立关系，而是相互补充。许多零售商不仅将门店作为商品展示场所，更将其用作履约中心、客户互动空间和服务枢纽。

疫情凸显了适应性的重要。那些能够迅速调整战略、在加强数字存在的同时强化零售基础设施的品牌，得以蓬勃发展。这种数字与实体商业之间的相互作用已成为新常态，进一步印证了全渠道战略是实现可持续成功的关键。

预测二：D2C是电子商务的未来——一次策略失误

D2C模式曾被视为电子商务的圣杯，有望为品牌带来更大的掌控权和更高的利润。然而，实际情况远比这复杂——D2C固然是一种重要策略，但若想实现规模化发展，它并非一个独立的解决方案。

耐克的D2C转型：一个警示案例

耐克曾积极推行D2C优先模式，初期取得了显著成效。该品牌直销额同比增长20%，并在2023财年实现了53亿美元的季度D2C营收。通过掌控客户关系、利用第一方数据以及提供个性化体验，耐克增强了品牌参与度。然而，这种策略很快暴露出问题。

由于过度优先D2C，耐克降低了对批发合作伙伴的依赖，导致其在关键市场的货架曝光率下降。此举也疏远了对价格敏感的消费者，其中许多人转向了提供类似产品但价格更低的竞争对手。尽管D2C在早期推动了增长势头，但很快达到了饱和点，维持长期增长面临挑战。

此外，通过数字渠道获取和留存客户的成本飙升。绩效营销费用激增，给盈利能力带来了压力。在缺乏强有力的全渠道策略来平衡其零售、市场和直销渠道的情况下，耐克难以在全球市场实现有效扩张。
Nike

欧莱雅的平衡之道：全渠道制胜

相比之下，欧莱雅采取了全渠道模式，将D2C与零售和市场有机结合，从而实现了可持续增长。该品牌并未过度依赖单一渠道，而是优化了其在多个触点上的存在，最终实现了112亿欧元的电子商务收入，占其总销售额的27%。

欧莱雅的策略核心在于强大的系统集成。通过实时同步库存并确保无缝的订单管理，公司在所有平台之间保持了统一的购物体验。该品牌利用市场来扩大覆盖范围，同时加强了法规合规性和财务控制——这些要素在纯粹的D2C模式中往往容易被忽视。
L’Oréal

这种全渠道的灵活性使欧莱雅能够在高效扩展电子商务足迹的同时，保持强大的零售合作关系。与耐克侧重D2C的策略不同，欧莱雅的平衡模式使其能够抵御市场变化和消费者行为转变带来的影响。

全渠道的必然性

新媒网跨境认为，当今商业要求企业具备韧性和敏捷性。企业必须优先实现无缝的多渠道执行、卓越的物流管理以及整合的客户互动，才能保持竞争力。

然而，管理多个销售渠道也伴随着复杂性，从库存可见性到内容管理、定价同步以及跨境运营。如果缺乏强大的后端系统，品牌将难以在数字和实体平台之间保持效率和响应能力。

物流和履约环节也带来了额外的挑战。仓储、供应链协调和全渠道配送需要精确管理，以满足客户期望。延迟、缺货或低效的履约流程都可能损害营收和品牌声誉。

未能升级技术基础设施的企业在应对新的市场趋势、整合新的销售渠道以及优化运营成本方面面临困难。一个现代化、适应性强的后端系统对于确保无缝的全渠道体验至关重要。

总结：未来是全渠道的天下

未来十年，电子商务不会取代零售业，而是二者将融合为一种统一的体验。那些优先考虑运营敏捷性、技术集成和全渠道卓越表现的品牌将引领潮流。

通过采用混合模式并投资强大的后端基础设施，企业可以构建可持续、可扩展且面向未来的商业策略。

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