亚马逊13%流量迷局！揭秘谷歌变动与7天反击

当前，全球跨境电商行业正处于一个深刻变革的时期。对于众多中国出海卖家而言，每一次平台规则的调整、市场环境的变化，都如同一次对航海技能的考验。尤其是在近期，关于某些品类亚马逊平台流量出现两位数下滑的讨论甚嚣尘上，甚至有观察指出，特定商品详情页的访问量（Sessions）出现约13%的下降。这无疑让不少卖家感到担忧，甚至开始怀疑平台整体的健康状况。

然而，作为深耕跨境行业的从业者，我们应以更为理性的视角看待这些数据。流量下降13%并非意味着亚马逊生态的崩溃，它更像是一个信号，预示着平台内部流量来源的构成发生了变化，我们过去依赖的某些流量路径可能正在收紧。这意味着，在平台整体保持活跃的同时，单个卖家的品牌和商品可能会感受到冲击。理解这些变化，并迅速调整策略，是当前中国跨境卖家保持竞争力的关键。

理解“流量下降13%”：究竟指的是什么？

在亚马逊卖家的日常运营中，我们通常通过后台业务报告中的“访问量（Sessions）”来追踪流量表现。需要明确的是，访问量不同于：

曝光量（impressions）
点击量（clicks）
页面浏览量（page views）
或广告点击量（ad clicks）

一个“访问量”本质上是指在特定时间窗内，用户对您商品详情页的一次访问。因此，当卖家提及“流量下降13%”时，通常是指商品详情页的访问量下降了13%，或者访问量相对于其他指标（如亚马逊站内搜索点击）的比例发生了变化。

例如，一项行业观察发现，健康与个人护理（Health & Personal Care）等特定品类的访问量下降，就与访问量相对于亚马逊站内搜索点击的变化趋势有所关联。这其中的关键在于，它并非意味着亚马逊站内搜索功能的“失效”，而更可能表明，过去您商品所能获得的、来自站外引流的“额外”访问量可能已有所减少。

主要驱动因素：亚马逊对谷歌购物广告的策略调整

造成这种“神秘”访问量下滑的一个重要潜在原因，是亚马逊从2024年开始，大幅调整了其在谷歌购物广告上的投放策略。这对于卖家而言为何如此重要？

谷歌购物的广告位，能够以多种方式将消费者引流至亚马逊的商品详情页：

当消费者在谷歌搜索产品时，看到直接呈现的商品广告，并点击进入亚马逊。
消费者在谷歌上进行比价购物时，点击亚马逊的商品链接，从而跳转到亚马逊详情页。

如果亚马逊大幅削减了这方面的投入，那么从谷歌购物流入亚马逊的外部流量通道自然会收紧。不同商品listing受到的影响程度会有所差异，这取决于：

品类特性： 不同品类的消费者行为模式。
站外比价习惯： 消费者在亚马逊平台之外进行比价购物的频率。
对谷歌购物的依赖程度： 您的商品利基市场过去在多大程度上依赖谷歌购物进行发现。

有海外报告显示，亚马逊退出谷歌购物广告后，付费搜索生态系统及广告主绩效模式均发生了显著变化，包括点击量和广告投资回报率（ROAS）的转移。即便中国卖家自身从未投放过谷歌广告，如果您的品类过去从亚马逊的站外广告布局中获益匪多，也可能在流量结构变化中受到影响。

重要的现实审视：亚马逊整体流量未必下滑

许多卖家可能在此处感到困惑：一方面自己的商品访问量在下降，另一方面第三方工具却显示亚马逊网站的整体流量保持稳定甚至有所增长。例如，外媒Similarweb在2025年12月发布的公开数据快照显示，amazon.com的网站流量环比有所增长（根据其估算）。那么，这两种看似矛盾的现象何以并存？

原因在于：

平台整体流量的稳定性： 亚马逊作为一个庞大且成熟的电商生态，其全球范围内的整体流量可能依然健康。
特定品类或流量来源的下降： 平台总流量稳定不代表所有品类和所有流量来源都稳定。站外引流的减少可能导致部分品类或商品页面的流量下降。
网页端与移动应用端的流量迁移： 亚马逊的流量构成可能在网页端（web）与移动应用端（app）之间发生转移，以及站内与站外流量来源的重新分配。

Similarweb的更广泛电商报告也指出，网页端和移动应用端之间的流量动态正在发生变化，用户对移动应用端的使用注意力普遍在增加。对于卖家而言，这意味着即使亚马逊的总访问量看起来保持健康，您的商品listing访问量仍可能下降，因为您的listing的曝光度和流量入口发生了改变。这种结构性的变化要求我们重新审视流量获取策略。

亚马逊销售额下降的三个核心原因及其应对

几乎所有的亚马逊销售额下降，都可以归结为以下三种情况之一：

流量减少（访问量下降）
这是我们当前讨论的场景：
- 访问量下降。
- 订单量随之减少。
- 转化率可能保持稳定。
  这种情况下，核心任务是寻找并补充失去的流量。
转化率降低（CVR下降）
即便流量充足，但未能转化为订单：
- 商品定价策略未能适应市场变化。
- 竞争对手在产品、服务或营销上有所改进。
- 产品评论数量或评分出现不利变化。
- 商品详情页面的质量或内容未能精准匹配买家意图。
  这种情况下，需要优化商品页面、定价和用户体验。
流量与转化率均下降
这是最严峻的“双重打击”情景：
- 访问量减少，同时转化率也在降低。
- 通常由激烈的市场竞争、季节性波动以及商品竞争力下降等多重因素共同导致。
  面对这种情况，卖家需要进行全面诊断并采取多维度的修复措施。

快速准确地判断您正处于哪种情况至关重要，因为每种问题的解决方案截然不同。

如何在30分钟内诊断出根本原因

当您发现销售数据异常时，立即打开亚马逊卖家中心（Seller Central），按照以下步骤进行自查：

第一步：确认是否为访问量问题
路径：业务报告（Business Reports）→ 详情页销量与流量（Detail Page Sales & Traffic）
对比最近7-14天与之前的数据周期：
- 访问量（Sessions）： 查看其变化趋势。
- 买家访问次数百分比（Unit Session Percentage，简称USP）： 这是衡量转化率的重要指标。
- 订单量（Orders）： 观察其增减。
- 如果访问量下降约13%，但买家访问次数百分比保持平稳：✅ 基本可判定为流量问题。
- 如果访问量平稳，但买家访问次数百分比下降：✅ 基本可判定为转化率问题。
- 如果两者均下降：✅ 您需要采取流量与转化兼顾的综合修复方案。
第二步：通过流量来源代理进行细分
亚马逊通常不会提供完美的“流量来源”清晰度，但您可以通过结合以下工具进行推断：
- 业务报告（Business Reports）： 宏观数据概览。
- 搜索查询表现（Search Query Performance）/ 品牌分析（Brand Analytics）（如果可用）： 了解买家搜索词和自身表现。
- 广告控制台（Ads Console）的广告位报告： 分析付费流量的来源与效果。
重点关注以下变化：
- 搜索结果顶部（Top of Search）的展示变化： 有无明显下滑。
- 商品页面（Product Pages）的流量贡献： 变化情况。
- 竞品ASIN定位广告的效率变化： 是否有所下降。
第三步：检查市场需求是否转移或自身排名是否下滑
如果您在核心关键词的自然排名上有所丢失，访问量可能会迅速下降。快速检查方式包括：
- 关键词排名追踪工具（如有使用）： 确认重要关键词的排名动态。
- 品牌分析（Brand Analytics）中的搜索量趋势与您的市场份额： 了解市场大盘需求和自身占比。
- 商品推广（Sponsored Products）中的曝光量趋势： 考察广告曝光有无异动。
- 如果品类整体搜索量稳定，但您的关键词排名下降：✅ 表明您面临相关性或竞争力的挑战。

2026年卖家感受更深：流量结构调整时代

进入2026年，跨境电商卖家正面临多维度流量变化的挑战：

站外发现能力减弱（谷歌购物策略调整）
如前所述，站外流量入口的减少，可能导致特定listing或品类的访问量下降。这要求卖家将更多精力投入到站内优化和新的站外渠道探索。
同类商品竞争加剧
当整体流量增长放缓或结构调整时，有限的“货架空间”内的竞争自然会加剧：
- 核心关键词的每次点击费用（CPC）压力增大。
- 更激进的促销和价格战。
- 同质化商品和仿冒listing的增多。
  这要求卖家必须在产品差异化、品牌建设和成本控制方面下更大功夫。
在线商品发现方式的演变
消费者在线发现商品的注意力持续在不同应用、平台乃至人工智能驱动的体验之间转移。例如，短视频平台、社交媒体电商的兴起，以及AI在购物决策中的潜在影响，都正在改变任何市场获得“免费”发现流量的程度。卖家需要更加关注多平台布局和内容营销，以适应消费者购物旅程的变化。

我们无法控制宏观的市场趋势，但我们可以掌控如何高效地转化现有流量，以及如何构建更具防御性的流量获取策略。

恢复策略：如何弥补失去的访问量

如果您的商品访问量出现下降，并希望尽快恢复，请重点关注以下三个杠杆：

杠杆一：排名防守（守护您核心盈利关键词）
挑选出真正能带来利润的前5-10个核心关键词。切勿试图“修复所有问题”，集中火力至关重要。

具体行动：
- 预算倾斜： 将广告预算优先分配给这些精准匹配（exact match）的核心关键词。
- 独立防守： 将它们分离出来，创建独立的防御性广告活动。
- 稳定竞价： 保持足够的竞价，以维持在搜索结果中的有利位置。
- 监控搜索顶部展示份额（Top of Search impression share）： 确保曝光率。
  在流量收紧时，那些能够稳固核心关键词排名的卖家，往往能有效保持销量。
杠杆二：智能竞品抢占（精准打击竞品，避免无效投入）
如果自然流量有所下滑，通过精准抢占竞争对手流量能够快速弥补访问量。但请务必有纪律地执行：

具体行动：
- 目标明确： 只针对那些您拥有明显优势（如价格、评论、价值）的竞争对手ASIN进行投放。
- 独立投放： 将产品定位广告活动独立出来，便于监控和优化。
- 竞价上限： 在确认广告能够带来有效转化之前，设定竞价上限，控制风险。
杠杆三：转化率升级（提升买家访问次数百分比）
当访问量下降时，转化效率就成为您的利润引擎。优先修复那些对转化率影响最大的因素：

具体行动：
- 主图清晰度： 进行“能否让买家停止滚动”的测试，确保主图清晰、吸引人，直观展现产品价值。
- 价格竞争力： 对比前三名竞争对手的价格定位，制定有竞争力的价格策略。
- 优惠券/Prime促销策略： 合理运用促销工具，刺激购买。
- 评论数量与评分： 积极管理和获取优质评论，保持高评分。
- A+页面内容： 聚焦解决买家痛点和疑问，而非华而不实的堆砌。
即使转化率小幅提升，也足以完全抵消10-13%的流量下降。
举例： 如果访问量下降13%，但您的转化率提升15-20%，您就能在重建流量的同时稳定订单。

7天“流量稳定化”行动清单

以下是一份中国卖家可以立即执行的、切实可行的7天行动计划：

第一天：识别问题点
- 根据ASIN确认访问量下降的幅度。
- 找出受影响最严重的商品。
第二天：判断流量或转化问题
- 分析买家访问次数百分比和订单量的趋势。
- 优先处理那些贡献80%营收的前20%核心ASIN。
第三天：优化PPC广告结构
- 为核心关键词建立防御性广告活动。
- 为增长型关键词建立扩展性广告活动。
- 为竞争对手ASIN建立抢占性广告活动。
- 添加否定关键词，减少无效支出。
第四天：提升商品竞争力
- 根据所需的转化率调整定价策略。
- 测试优惠券与直接降价的效果。
- 确保库存健康，避免断货（断货会严重影响排名）。
第五天：升级商品主图
- 确保图片传达清晰的价值，呈现更整洁。
- 在移动端有良好的可读性。
- 移除不必要的杂乱元素。
第六天：战略性扩展广告位
- 利用品牌推广（Sponsored Brands）（如适用）。
- 开展商品展示型广告（Sponsored Display）再营销。
- 在转化率高的商品页面投放广告。
第七天：监控与巩固
- 每日检查访问量和买家访问次数百分比。
- 每周检查广告位表现。
- 削减那些无法实现盈利转化的广告支出。