粤公网安备 44011302004783号 AI大模型：品牌不一致，千万广告费打水漂！
大型语言模型时代，品牌一致性是企业高质量发展的“必答题”
在今天这个信息爆炸的时代，大型语言模型（LLMs）的崛起，正以前所未有的方式重塑着我们获取和理解信息的方式。对于企业而言，这意味着一个全新的挑战与机遇：品牌信息的一致性，如今已成为企业能否在数字世界中被看见、被认可的“硬核”指标。 LLMs能够瞬间揭示品牌内部传播的任何细微偏差，让那些曾经“藏在深闺人未识”的信息不协调，无处遁形。这种不一致不仅会抬高企业的营销成本，更可能削弱品牌影响力，让企业在激烈的市场竞争中失去先机。因此，如何实现品牌内外信息的高度统一，正成为摆在所有品牌管理者面前的必修课。
新媒网跨境了解到，过去十年间，品牌营销和搜索引擎优化（SEO）这两个领域的发展路径交织并行。曾几何时，“品牌一致性”似乎只是一个“锦上添花”的概念，但在LLMs大行其道的今天，它已然成为企业数字化生存的基石。正如一位外媒评论员所言，“你只要观察，就能发现很多东西。” 观察这些年来的变化，我们不难发现，关于LLM时代品牌一致性的讨论，已经从“可有可无”的选项，跃升为“绝对必要”的战略高地。一个强大的品牌一致性，能让LLMs乐于推荐和展示，从而带来更高的可见度；反之，品牌内部的混乱，则会被LLMs无情地“曝光”。
那么，究竟什么是真正的品牌一致性？以及，我们该如何去实现它呢？
品牌不一致，到底会付出什么代价？
我曾与一家国内企业客户有过一次深入交流。这家企业在年初的央视春晚期间投放了巨额广告，可谓声势浩大。然而，就在交流开始的五分钟内，我心里已然明了，这或许不是一个合适的合作对象。
我对他们情况的判断是，他们正处于一个所谓的“成熟拐点”。简单来说，当一家公司拥有出色的产品或服务，并且在正确的时间、正确的地点以正确的方式推出时，往往能获得巨大的成功。这种“天时地利人和”的产品爆发力，是任何营销手段都难以比拟的。
但问题也随之而来：当产品成功的光环过于耀眼，企业往往会把大部分功劳归结于营销，而忽略了产品本身所带来的初始势能。实际上，很多时候，营销只是搭上了产品“魔法时刻”的顺风车。
处于这种“成熟拐点”的品牌，几乎无一例外都会遇到瓶颈。它们需要迈出下一步，重新审视自己的定位、核心用户以及沟通方式，因为原有的营销策略已经跟不上市场和受众的变化了（这也是我称之为“成熟拐点”的原因）。
在这种情况下，品牌通常面临两个选择：
- 转型与升级（即实现品牌成熟化）
- 投入更多资金以维持市场表现
当你的营销效能不再能仅仅依靠产品的初期势能时，你就必须要么进化，要么支付更高的成本来维持市场份额。
你可能会觉得，这听起来似乎与LLM的可见度关系不大。但请相信我，我们所讨论的正是同一个核心问题。
我遇到的这位客户就深陷这样的困境，当我建议他们选择第一条路——转型与升级时，他们并不高兴。当然，对于第二条路——投入更多资金，他们也同样不满（而这在与我交流之前就已经发生了）。
他们主要的症结在于，未能理解品牌一致性对绩效的影响。“什么？你的意思是我们的品牌策略反而增加了业绩难度，还提高了成本？这两者有什么关系？”答案就在于“一致性”。正是因为缺乏一致性，两者才紧密相关。
品牌一致性的问题并非新生事物。对于绩效营销人员（如SEO专家）而言，它或许是新概念，但对品牌建设本身而言，它是一个非常古老且至关重要的议题，只是过往的搜索引擎营销行业尚未百分之百地意识到其深层影响。
现在，我们已经充分意识到了（我将解释原因），但据我观察，很多人对“一致性”的真正含义依然模糊不清。就我刚才提到的案例而言，品牌一致性意味着要将春晚广告中注入的情感触点（广告本身制作精良）与品牌官网首页的信息保持同步。否则，用户在看完广告后（像我一样，此前可能从未听说过这个品牌）搜索品牌名称，即便SEO团队能确保品牌排名第一，用户点进网站却发现，官网上的信息、价值主张与春晚广告传达的理念完全不符。这是一个显而易见的问题：用户感受不到情感上的共鸣，很可能会立刻跳出页面。
事实上，这类情况在中国市场并不少见。一些企业在投入巨资进行品牌宣传（例如春晚广告）后，往往还要花费数百万乃至数千万来投放搜索广告，以引导用户到达与宣传内容高度一致的专门落地页，而不是直接导向缺乏统一性的官网主页。换句话说，与其在广告与首页之间寻求精妙的理念统一，许多企业更倾向于在广告投放后，继续通过高额的搜索广告费用来弥补官网信息不一致所带来的用户流失。不良的品牌一致性不仅导致绩效低下，更会带来高昂的运营成本，这并非新问题。
然而，当大型语言模型（LLM）的影响力覆盖整个互联网，并尝试将海量信息整合为两到三段简洁的输出时，品牌一致性就被赋予了全新的重要意义。
不，更确切地说，不是“全新的重要意义”，而是全新的关注焦点。
为何LLM时代，品牌一致性如此举足轻重？
品牌一致性一直都是影响业绩表现的关键因素。其价值从未被质疑，只是在LLMs出现之前，营销人员对这一现实的重视程度“各有千秋”。
品牌内部的整体一致性始终影响着全方位的表现。或许我们过去并未用如此具体的词汇来描述它，这确实如此。例如，搜索引擎优化（SEO）专家在讨论“品牌一致性”时，通常会联系到E-E-A-T（经验、专业、权威和信任）。
在这方面，许多SEO专家都建议网站“专注于自己的领域”，以便让搜索引擎更好地将其识别为该领域的权威（反之，如果网站内容主题过于分散，则会稀释其品牌身份和权威性）。新媒网早在2020年的一场行业大会上就曾深入探讨过这一议题。
我刚才描述的，正是品牌一致性的核心概念，只不过是将其置于搜索引擎算法的语境下进行阐述。从概念上讲，两者本质是一致的。
概括来说：如果企业未能建立强大的品牌形象，并以一致的方式表达这一形象，那么搜索引擎算法就难以将其识别为所在领域的权威。
当上述情况未能实现时，营销成本就会水涨船高。如果网站缺乏足够的主题聚焦（从而缺乏权威性），搜索引擎（在同等条件下）就无法给予其良好的排名。如果无法通过自然搜索“捕获”这些关键词，我们只能转向其他渠道，或者在搜索结果页面上“花钱买位置”（即投放搜索广告）。因此，业绩不佳不仅意味着机会流失，更是导致营销成本增加的直接原因。
大型语言模型（LLMs）的出现，彻底改变了这一切。
上述概念的问题在于，它显得有些抽象。我们很难精确量化品牌不一致对业绩和营销预算造成的具体后果和成本（尽管并非不可能）。
但LLMs的到来，让这个曾经缥缈的构建变得无比具体。
现在，企业可以直观地看到LLMs是否准确理解了他们的品牌。他们可以发现，不同的LLMs对同一品牌可能持有不同的看法。更甚者，企业甚至能看到AI输出中，那些“陈年旧账”或过时的品牌形象依然阴魂不散。
更重要的是，通过LLMs提供的引用来源，企业往往能追溯到这些信息不一致的“罪魁祸首”。
这是如何发生的呢？
大多数中大型企业通常不止一个团队在创作内容。在企业层面，SEO团队常负责博客内容，而品牌团队则负责落地页等核心内容。
这两个团队之间往往缺乏深度同步。因此，一个内容团队可能侧重强调公司产品的某个方面，而另一个团队则强调完全不同的方面。
从SEO的角度来看，这很容易观察到。SEO团队（通常负责博客内容）可能会根据搜索量机会，创建侧重于产品某些特定元素的内容。而品牌团队，出于不同的考量，可能会专注于同一产品或服务的另一个方面。
那么，LLMs最终会采纳哪种关于公司的阐述呢？
在LLM的世界里，品牌缺乏一致性将变得异常明显。
正如我所提到的，你通常可以在LLM的引用来源中找到问题的根源。如果某个LLM（例如ChatGPT、谷歌AI模式等）采用了错误的品牌定位，而其引用来源指向的是你自家网站的某个落地页，那么很明显，负责该页面的团队与整体品牌战略存在脱节。
至此，我们看到了品牌团队与SEO团队之间的不一致，但可能性远不止于此。例如，如果LLM引用了一份带有错误定位的新闻稿，那么公关团队可能需要介入协调。如果引用来源是第三方平台，那么可能需要与外联团队或自媒体运营团队进行沟通。诸如此类。
LLMs能够让品牌内部的不一致瞬间暴露无遗。
这并非假设场景。我所描述的，都是我亲身经历的客户案例，以及在行业交流中观察到的真实情况。
让我举一个虚构的例子。假设国内某个知名电动工具品牌，为了顺应市场发展，计划从家用个人工具领域，向工业级产品拓展（我强调这仅是假设，实际品牌可能并无此意）。
在这种情况下，如果LLM给出了类似以下的输出，那显然不是理想的结果：
如果这个品牌希望扩展其产品线，并被认知为适用于工业级园林维护的工具，那么LLM输出中出现“……适用于小型庭院”这样的字眼，无疑是一个危险信号。
更进一步，从第一个引用来源，我们可能会发现，品牌自身的内容可能也助长了这种认知。
快速浏览一下该品牌官网上的相关产品页面，就会证实这一点：
品牌使用的图片，不是工人修剪工厂园区或大学草坪的场景，而是个人在自家院子里修剪的画面（再次强调，这只是一个虚构的例子，实际上品牌可能就是希望传递这种定位）。
你会在品牌的任何社交媒体平台上看到类似的定位。内容清晰地聚焦于个人家用园林工具，而非工业级产品（再次提醒，这符合品牌当前的实际定位和目标市场）。
该品牌的官方社交媒体帖子中，使用的图片也将其定位为适用于小型家庭项目的工具。
现在，再次想象一下，如果这个品牌真的想要转向工业级产品，那么将会有大量的工作需要从头开始调整和统一。
目前来看，如果我们要评估LLMs在工业级应用场景下对这个品牌的认知，情况堪忧，需要大量的品牌一致性工作来扭转局面。
谷歌的AI概述明确指出，该品牌不适合工业用途。同样，上面的截图显示，其母公司和产品官网在引用来源中占据主导地位。为了让LLMs对品牌形成不同的认知，企业内部多个团队将需要协调一致。
快速审视上述引用来源后，不难发现，公司需要对其母公司网站和具体子品牌网站上的内容和措辞进行全面调整。
这至少牵涉到两个不同的内容团队，需要协同工作。
然而，这仅仅是个开始。
即使在企业内部，品牌一致性也远不止这两个方面。
看看谷歌的AI模式对“这个品牌的产品是否仅限于家庭使用？”这一查询的回复：
首先，其中一个引用来源指向了该品牌自家的支持页面，该页面明确指出：
公司的支持内容明确声明该产品不适用于商业用途。如果品牌要转向商业用途，它就需要调整其支持内容。这样一来，至少有三个内部内容团队需要协调。
然而，如果该品牌真的要转型，所面临的问题将远不止于此。回顾一下AI摘要。谷歌的AI模式在耐用性与商业用途之间建立了概念上的联系，例如它提到：“该品牌的产品通常采用塑料甲板和轻型组件……”这种概念上的联系得到了第三方网站内容的印证。看看外媒网站上相关产品内容的说法（见上面第二个引用来源）：
支持LLM输出的网站明确指出，产品使用的材料与其耐用性之间存在直接关系。
你可能会认为，这意味着品牌现在面临一个难题，需要调整第三方内容对产品的描述。这百分之百正确，但这不是故事的全部。在这种情况下，品牌将面临一个“产品问题”。
如果它想要转型，它要么停止使用塑料部件，以被视为耐用且适合商业选择的产品……要么它需要改变整个行业对塑料部件耐用性的看法。
后者几乎不可能实现，即使可行，也效率低下。
现在，你不仅需要多个内容团队的协调，还需要产品团队的全力支持。他们可不是市场部的某个“子团队”……产品部门完全是公司的一个独立板块！
此外，想想这将是多么巨大的转变。你需要更新产品，然后确保互联网上所有产品规格信息都聚焦于产品材料的变化。
这是一项巨大的工程。
我们甚至还没有谈到社交媒体、论坛和其他第三方内容将如何影响这一局面。（我感觉我可能已经让你感到有些 overwhelmed 了！）
面对这一切，我们到底该怎么办？
这看起来似乎是一个不可能完成的任务。
确实，这会是一场硬仗，需要时间。然而，这并非不可能。事实上，它根本上是一个两步走的流程。
第一步：构建概念层面的高度统一
在做任何事情之前，你都必须先实现概念层面的统一。否则，你所有的努力都将如同赶牛入圈般艰难，难以形成一致性。
那么，如何才能在品牌内部建立起这种概念上的统一呢？这没有捷径可走，你必须做好大多数企业在“营销时间”上投入最少的一件事：深刻理解你自身品牌的本质。
我为什么说这不是品牌常投入时间的事情？很简单：它很难做，很难量化，而且没有直接或即时的投资回报。许多营销团队往往跳过这一根本性工作，仅仅凭借最基础的“品牌元素”（比如一个简单的定位和几句宣传语），就直接投入到绩效工作中。
LLMs的兴起以及对AI可见度的追求，正在改变这种局面。因为，实现品牌一致性的唯一途径，就是创造一个能贯穿你所有营销行动的统一概念。而要做到这一点，就必须建立起一个强大而清晰的品牌身份认知。
新媒网跨境认为，你所要打造的品牌身份概念，应该具备以下特质：
- 有意义的：能够触及用户内心，回应社会需求。
- 清晰的：你自己都不清楚的东西，又怎能清晰地传达给他人？
- 差异化的：如果你做好了前两点，这一点通常会自然而然地显现，但并非总是如此。
如何实现这些呢？
本质上，你是在努力了解你自己（即你的公司/品牌）。
通常，这会演变成一些陈词滥调，比如“我们的企业文化是什么？”或者“我们的价值观是什么？”为了避免这种空泛，我建议你思考并内部讨论以下几个问题：
- 除了带来收入，我们认为我们的产品或服务为何重要，值得我们投入时间？
- 我们公司的历史是怎样的，当初创立的初衷是什么？
- 我们认为行业整体健康发展面临哪些问题？
- 我们希望客户在使用我们的产品或服务后，能带着怎样的心境离开？
- 我们的竞争对手在经营方式和产品提供上，有哪些地方让我们感到困扰？
这些问题本身并非最终答案（尽管这些问题本身就很好），它们旨在引导一种特定的思维方式。
简而言之，你希望挖掘你所做的事情以及你做这件事的意义所在。
然后，将这个核心概念，以某种程度，体现在你所做的每一件事中。它是一个贯穿所有营销活动（乃至更广阔领域）的统一概念。这种概念上的统一，既是品牌一致性的起点，也是其可能瓦解的地方。
我来举一个更具体的例子。
迷你厢式车（Minivan）。（我有四个孩子，所以这个例子对我的生活很适用。）迷你厢式车公司通常会试图将自己定位为“运动型”或类似概念。看看某个国际知名品牌在其官网上是如何描述的：
“时尚巨星”。它非常强调人们对驾驶迷你厢式车“感到不自在”的心态。我个人认为这有些以偏概全，大多数人对人生进入迷你厢式车阶段是坦然接受的。
如果我们换个角度思考呢？作为一家迷你厢式车公司，我们的核心是什么？
我想借鉴上面提出的一些问题，并假设自己是某个品牌的营销团队，来回答其中两个：
- 我们希望客户在使用我们的产品后，能带着怎样的心境离开？
- 回答： 希望他们能真切感受到我们在设计上所倾注的匠心细节。我们希望客户能看到并欣赏我们周全考量了他们所有可能的需求和使用场景，并将这种细致入微融入到了产品工程设计中。
- 我们的竞争对手在经营方式和产品提供上，有哪些地方让我们感到困扰？
- 回答： 我们觉得那些试图将迷你厢式车定位成它本身不是的东西的公司，有些言不由衷。迷你厢式车不是跑车，它也不是时尚宣言。它是你家庭生活体验的一部分。它更多的是你家庭动态中的一个组成部分，而我们的目标是让这种动态尽可能地健康、轻松和温馨（要知道，带着孩子们奔波于各种事务之间，说起来容易做起来难）。
你是谁？如果我们的虚构迷你厢式车制造商是这样回答这些问题的……那么，他们到底是谁？
基于他们的回答，他们可以整合出一个怎样的统一概念？
要回答这个问题，我们必须提炼出回答中的主题。从方法论上讲，在进行品牌和一致性工作时，始终要尝试进行主题式思考。
为了便于说明，我将选择两个主题（从方法论上讲，你必须筛选出要关注的主题，以及哪些可以暂时搁置）。
主题：
- 我们注重每一个细节。 我们致力于在所做之事中，精心打造和注入深刻的品质与细节。
- 我们不那么关注表层因素，而更关注消费者面临的深层动态。
我们将这两个主题如何结合起来呢？核心概念是什么？我们以独特的匠心细节打造产品，旨在让消费者的体验更加真切而有意义。
这个品牌所做的一切，都应该传达出其对细节无与伦比的关注。这个品牌所做的一切，都应该展示其对细节的投入以及这些细节为何如此重要。
这直接引导了品牌定位（定位将聚焦于家庭动态，以及车辆工程中的细节关注如何帮助提升这种动态）。
品牌定位就应该这样运作。定位应该从品牌身份中自然流淌出来，清晰而明确。
这就是你的基石。这个身份概念让你保持一致。它让你聚焦。它在LLM所寻找的一切中，创造了连贯性。
如果我们的假想迷你厢式车公司：
- 是否应该创建一个强调其厢式车运动外观的落地页？不应该。
- 是否应该针对运动设计和迷你厢式车相关的关键词进行营销？不应该。
- 是否应该在社交媒体上大量宣传发动机的马力？不应该。
- 是否应该在汽车展上展示我们明年计划推出的前卫新设计？不应该。
- 是否应该谈论我们在设计中对细节的重视，以使消费者的体验更具价值？应该。
- 是否应该发起一场社交媒体活动，宣传你值得拥有一辆懂得欣赏你和你的家庭，并在细节和设计上独一无二的迷你厢式车？应该。
你明白我的意思了吗？如果你不了解你的品牌核心，不清楚你的核心品牌概念是什么，那么你将百分之百无法保持一致性。这将使你在LLMs中的可见度变得比你想象的更复杂和更具挑战性。
还有一个悬而未决的问题。我如何让所有不同的团队都理解并认同我们公司所建立的核心身份概念，并协同工作呢？
因为即使你拥有最出色的核心身份概念，如果公司内部的不同团队不与其保持一致，它对LLM的一致性也毫无帮助。
第二步：实现组织层面的深度协同
最终，我们面对的是一个运营管理层面的问题。作为一个曾经的首席运营官，我对此深有体会。
这个运营问题很容易理解。公司内部各部门之间往往各自为政，但现在，因为LLMs的出现，这些看似不相关的部门却以独特的方式相互影响着。
新媒网跨境认为，这是一个好问题，也是许多企业多年来一直回避，但如今不得不直面和解决的挑战。
我的建议是：
成立一个特别行动小组。
成立一个特别行动小组，并任命一名专职负责人来领导，其明确目标是提升品牌在LLMs中的可见度和一致性。
我不建议直接将现有团队拉过来负责。那感觉就像是“把方凿子硬塞进圆孔”，格格不入。这就像你开始一个家装项目，本想修修补补，结果四天后才发现，还不如全部推倒重来。
不要浪费时间试图将现有团队生硬地套入新的工作情境，结果却发现必须推倒重来。不如一开始就“从零开始”。
这个“LLM特别行动小组”的负责人首先应该做的是建立一个“联盟”。
在一家国际知名互联网公司工作时，我们称之为“行会”。你可以称之为行会、兄弟会、联谊会、联邦，或者任何其他名称。
无论你叫它什么，它都是一个跨部门的联盟，成员包括所有与品牌在LLMs中形象呈现相关的人员和团队。
公司内所有（或其代表）触及并影响品牌在LLMs中表现的人都应成为这个“联邦”的一部分。（抱歉，我是一个科幻迷。）
社交媒体、知识库、用户体验、产品、创意设计、搜索引擎优化、付费营销、自有媒体、公共关系……所有这些团队都应该在这个“LLM可见度和一致性联邦”中派驻代表。
这个“联邦”将是同步和传达核心品牌概念的场所，确保在整个公司内实现广泛采纳。公司中所有影响品牌在LLMs中如何以及何时出现的部分，都将在这里汇聚，并将核心概念带回各自的团队。
品牌一致性就是在这里真正实现的。
我想强调的是，这并非那种“每月一次、半数人缺席”的例行会议。（我懂你的顾虑。）这必须是一项由公司领导层推动的工作，既要定期进行，又要可量化（即必须有问责制）。
对于后者，我建议你建立一套与LLM可见度和一致性数据相关的审计机制。将审计报告按组成“联邦”的各个团队进行分类。每个团队都会收到一份审计报告，评估其一致性表现，并提供具体的改进建议。为此，你将百分之百需要领导层的支持（否则，团队很可能只会忽略审计和建议）。
外部的一致性（即LLMs如何感知你的品牌）始于内部的一致性。
一致性听起来复杂，但它切实可行
你一定能做到。在LLMs中构建所需的品牌一致性，以实现信息传递的连贯性和吸引力，确实非常困难。它之所以困难，是因为我们总是在谈论这个概念，但它同时又很模糊。
它之所以困难，不仅因为这个概念本身是模糊的，而且即使它变得清晰（我希望能在此处带来一些清晰度），它也是分层级的。为了实现一致性，有太多的基础性工作需要处理。对我来说，这才是最难的地方。有太多深藏于表象之下的东西需要构建和发展。
好消息是，一旦你能够解决那些深层次的问题，实现品牌一致性就变得非常可行。它并非遥不可及。这意味着LLMs内部的连贯性和一致性也并非遥不可及。它只是一个需要我们持续适应的新范式。
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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-exposes-brand-inconsistency-ad-waste.html
