AI加速品牌淘汰！95%需求被忽视将如何颠覆营销？

深入解析表现类营销的现状

近年来，伴随全球数字化经济的快速发展，越来越多企业将表现类营销作为吸引消费者、提升销售的主要手段。然而，从当前的市场趋势来看，表现类营销的效益似乎在逐渐减弱，其核心原因在于：表现类营销并不创造需求，它仅能捕捉现有需求。如果需求池没有被持续补充，即使再出色的营销活动，也终将沦为高成本、低回报的尝试。

有相关数据显示，许多品牌表现类广告的点击量和转化率正在下降，然而数据分析系统却并未显示明显问题。这是因为，增长停滞并非始于表现类营销的失效，而是品牌在规模化创造独特价值的能力出现了问题。如果需求存量迟迟未能被更新，那么最终的结果必然是“水龙头”干涸。

这一现象也被称为“无感停滞期”，即品牌虽被认知，但无法形成显著的情感联系或差异化，最终陷入价格战与增长停滞的恶性循环。在这种状态下，品牌虽然有一定影响力，但无法真正俘获用户的心智，从而难以持续增长。

当前市场上的许多品牌即使知名度较高，但仍然未能突破“无感停滞期”的瓶颈。这一趋势的根源，与过去15至20年间市场营销领导力的发展轨迹密切相关。

许多首席市场官(CMO)在职业生涯中着重于数据、个性化和表现优化方面的能力，而品牌本身的“补给”工作却被忽视。其实，这种“补给”本质上是品牌打造的过程，即通过情感共鸣、相关性和独特价值的建立来生成需求。

根据海外报告中的数据分析，过度依赖表现类营销会导致增长停滞，因为未来潜在消费者的需求池未被有效补充。有研究显示，在任何给定时点，只有约5%的消费者是“随时可购买”的，而剩余95%的消费者正通过潜在的品牌互动和场景感受建立对品牌的印象。

换句话说，当前许多营销活动更像是“推销员”式的直接打断型销售，而不是围绕消费者需求与情感展开的深度交流。
无感停滞曲线

从图中可以看出，品牌可以大致分为三个阶段：

“无感停滞”的主要问题在于，多数品牌无法跨越从“被认知”到“被偏爱”的鸿沟。

几十年来，品牌通常借助加大广告投入、强化覆盖率与重复度等方式，试图通过规模效应实现增长。然而，在数字化时代，消费者的注意力已被海量信息分散，即使是多媒体推广也难以吸引他们的深度参与。

如今，人工智能(AI)技术的崛起，进一步改变了传统的广告与品牌曝光模式。根据外媒报道，Gartner曾预测，到2026年，传统搜索量将下降25%，原因在于AI助手正逐步替代消费者的搜索流程，直接提供精准答案。

与此同时，研究还表明，当搜索引擎的AI生成答案出现在结果页时，用户点击自然搜索链接的频率下降了15%至64%。从前企业以SEO为主的流量优化模式，正在受到严重冲击。

AI带来的转变意味着，品牌的可视化程度将更取决于其清晰的意义和口碑，而非简单依赖广告预算或折扣吸引力。

不同于搜索引擎优化(SEO)规则，AI算法更加关注品牌是否具备清晰的叙事、信誉和实用价值，不再只看关键词表现。这一趋势让品牌必须重新审视其核心竞争力。

以2026年为例，外媒调研显示，24%的AI用户已经开始使用AI购物助手。在这种场景中，AI系统基于品牌的故事性和价值判断，推荐解决方案，而不是以“谁的广告更响亮”为原则。

换言之，AI更像是一位精明的“守门人”，它会根据品牌的实际行为、消费者评论、社会责任等多维度数据，决定是否推荐该品牌给消费者。在这场全新的技术竞争中，品牌叙事力远比广告投放额更为重要。

但即便如此，仅依靠AI中结构化数据的呈现也远远不够。如果品牌叙述模糊、缺乏情感与意义，AI同样无法解读，将无法从数百万同质化品牌中脱颖而出。

长期依赖价格战的品牌，很难在激烈竞争中实现可持续发展。真正具备韧性和生命力的品牌，都通过差异化塑造，赢得了用户的信任和忠诚。

案例1：CVS的品牌升级
CVS在2014年宣布停止销售烟草产品，尽管直接影响了年收入约15亿美元，却明确树立了健康导向的品牌形象。该策略不仅在五年内帮助CVS恢复收入，甚至让公司整体收入在十年间翻倍。

案例2：Dove的现实之美
Dove的“Real Beauty”广告系列，围绕女性对美的认知展开情感沟通。这一策划改变了传统美容品营销模式。研究表明，每投入1美元，Dove便能获得4.42美元的回报。

这两个例子都证明，高辨识度的品牌塑造并非只依赖广告技巧，而是基于深远的价值传递和社会责任感。

对于国内跨境行业从业者而言，面临海外市场的激烈竞争，需要特别关注以下几方面：

无论是表现类营销还是品牌建设，唯有通过重塑核心意义与观念，才能在复杂的国际市场环境中实现长久发展。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。