全球广告8.8%超预期！AI赋能，巴西狂涨14.4%！

2025年，全球广告市场展现出超出预期的活力，这背后是数字技术，特别是人工智能（AI）的深度融合与市场韧性的显著增强。对于中国的跨境电商、出海品牌以及相关服务提供商而言，深入理解这些全球广告趋势，把握市场脉动，将是制定未来策略的关键。

回溯至2024年，全球广告行业曾迎来历史性的增长，总收入首次突破1万亿美元。当时，市场普遍对2025年保持乐观，预测增长率约为7.7%。然而，由于国际贸易政策的变化和地缘政治因素的影响，市场一度笼罩在不确定性之中。多家行业分析机构曾下调对2025年增长的预期，甚至有分析师直言这是其职业生涯中最难预测的一年。然而，进入2025年，全球广告市场的实际表现却超出预期，最终实现了8.8%的增长。这一增速不仅远高于年中调整后的预测，也超出了2024年初的预期，凸显了全球广告市场强大的内在动力和韧性。

展望2026年，全球广告市场预计将保持7.1%的增长，总收入有望突破1.2万亿美元。这种增长并非均匀分布，而是呈现出区域差异。美国和英国的增长率预计分别为7.4%和7%，与全球平均水平接近。而欧洲其他地区，如法国（4.9%）和德国（3.6%），则相对滞后。值得关注的是，一些新兴市场和特定区域展现出强劲的增长势头。

其中，巴西作为全球增长最快的广告经济体，预计将实现14.4%的显著增长，这为希望拓展拉美市场的中国企业提供了积极信号。

市场增长的驱动因素

这种超出预期的增长，并非偶然。行业专家分析指出，这得益于多重因素的共同作用：人工智能的投资热潮、营销人员应对地缘政治因素的日益增强的韧性，以及营销业务在全球主要经济体核心地位的不断巩固。

1. 人工智能的深度赋能

2025年，AI的飞速发展成为了全球经济领域一项颠覆性的力量，广告行业更是站在了利用AI优势的前沿。AI正在通过多种相互促进的方式推动广告收入增长：

• 促进GDP增长： AI作为整体经济增长的引擎，推动企业发展壮大，从而刺激对AI技术和营销服务的更大投入。
• 提升效率： AI通过优化运营流程，使得企业能将更多资源，如资金，重新投入到营销等运营支出中，实现更高效的资源配置。
• 创造新市场： AI催生了全新的经济类别和服务，这些新领域自身需要营销推广，尤其是在日益饱和的市场环境中，对营销服务的需求更为迫切。

例如，AI驱动的个性化广告、智能投放优化、内容创作辅助等，都极大地提升了广告活动的效率和效果，使得广告主愿意投入更多预算。

2. 营销韧性的不断增强

面对复杂多变的地缘政治冲突和经济不确定性，营销人员展现出了更强的适应能力。行业专家观察到，这种“韧性”已成为广告主的一种核心能力。无论是不受全球化影响的经济体系互联互通，还是当前政治气候带来的两极分化，营销人员都学会了如何在这种环境中持续运作。他们发现，持续进行营销投入，并在此过程中不断调整优化，远比完全停滞然后再重启更为有效。

对于跨境出海的中国企业而言，这意味着在面对国际市场波动时，应更侧重于构建灵活的营销策略和风险应对机制，而非轻易中断市场投入。

3. 营销核心地位的巩固

如今，广告收入日益集中在少数头部企业手中，特别是谷歌、Meta、亚马逊和微软这“四大巨头”。巧合的是，这些公司也位列全球市值最高、投入最大的企业之列。这表明，营销在全球经济中的核心地位正在逐年提升。

行业专家指出，市值最大的公司往往也是广告的出售者，这从侧面印证了营销是全球经济的关键功能。因此，即便面对全球发生的各种事件，营销作为一种“主旋律”也将持续下去，其重要性不减反增。对于中国企业而言，这意味着需要更积极地融入全球营销生态，学习并利用头部平台的先进经验和渠道。

广告预算流向何方？

在媒体收入的宏观趋势中，数字渠道的主导地位仍在持续加强。

展望2026年，数字渠道在广告总收入中的占比将进一步提升，预计达到83.7%。大部分预算将流向前述的四大科技巨头，亚马逊和Meta等头部平台持续保持着约20%的广告收入增长。

2025年，广告代理行业也进入了整合期，整个营销生态系统也随之趋于集中。为了与这些占据主导地位的全球平台竞争，媒体所有者面临着日益增加的收入集中压力和并购整合需求。数据显示，全球排名前350位的广告主贡献了不到25%的广告收入，而排名前25位的媒体销售方却占据了超过70%的市场份额。

在新的AI市场环境下，其他渠道也在变得更加智能化。例如，海外社交媒体平台Reddit在2025年第三季度，其广告收入实现了74%的增长，首次达到30亿美元，这与其在AI搜索应用中的角色日益重要不无关系。

具体到各类广告渠道的收入占比和增长情况，也呈现出清晰的趋势：

搜索广告在2025年占据了总收入的21.4%。社交媒体广告总收入在2025年增长了12.8%，达到4130亿美元，其在总广告收入中的份额从2024年的34.8%上升到36.1%。此外，商业媒体也在迅速崛起，2025年占据了总广告收入的15.6%（1782亿美元），首次超越了电视广告。在商业媒体的淘金热中，旅游媒体表现尤为突出，2025年增长了22.9%，收入达33亿美元。

相比之下，电视广告在总广告收入中的份额正在下降，2025年为14.6%，预计2026年将进一步降至13.9%。不过，流媒体在整个电视广告市场中的份额仍在持续增加。

AI时代下的广告业前瞻与展望

预测全球广告生态系统的增长轨迹本就充满挑战，而AI革命可能给行业带来的未知变革，则进一步增加了这种复杂性。

有机构正积极探索“广告智能的未来”这一议题，以应对AI变革为行业带来的多重可能性。行业专家指出，了解这种变革可以从观察AI工具如何渗透到我们的个人和职业生活开始。其效能和实用性在近期已显著提升，人们正日益依赖这些工具。

关于AI如何变现，这仍是一个开放性问题。未来，可能会有用户为“少商业化”的版本付费，而大多数人则可能通过投入注意力和时间来“支付”，这与电视广告的模式有异曲同工之处。在这种未来图景中，拥有核心AI模型的公司将举足轻重；人们获取世界信息的方式也将发生改变；同时，硬件在整个生态系统中的作用也将极为关键。

这些动态在头部AI公司身上体现得尤为具体。作为ChatGPT背后的公司OpenAI，近期已完成向营利性公司的转型，这为其商业化路径，包括广告业务，开启了新的可能。然而，行业专家也提醒，短期内相关业务的成熟仍需时间，包括系统搭建和广告主关系的建立等。以Netflix为例，尽管其作为一家大型媒体公司推出了广告业务，但从零开始建立，并真正实现广告变现，也用了相当长一段时间。

不仅是OpenAI，全球几乎所有头部企业都已投身AI竞赛。从这些投入中，涌现出无限可能的广告未来。对于行业分析师而言，如何在这样一个复杂且充满不确定性的世界中进行精准预测，无疑是一项巨大的挑战。

对于国内跨境从业人员来说，全球广告市场呈现出的这些趋势和变化，提供了宝贵的参考。关注AI技术在广告领域的应用、理解不同区域市场的增长潜力、以及掌握数字渠道和新型媒体的崛起，将有助于中国企业在全球竞争中把握先机，实现更稳健的发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ai-drives-88-ad-growth-brazil-144.html