自2021年11月全球发布以来，Google的Performance Max (PMax) 已成为Google Ads生态系统中不可或缺的一部分。PMax旨在简化广告系列管理、自动优化并提升效果，承诺彻底改变广告客户开展广告系列的方式。但它是否实现了这一承诺，或者仅仅是用控制换取了便利？

PMax的底层逻辑：默认的漏斗底端策略

Performance Max是一种完全自动化的广告系列类型，可在Google的所有渠道（搜索、展示、YouTube、Gmail和地图）中运行。广告客户提供预算、目标和创意素材等基本信息，然后由Google的系统来决定广告的展示位置和时间，以及预算的分配方式。PMax的设计目标是最大化效果，因此不支持针对网站流量、展示份额或CPM等目标的优化，而只提供转化量和收入这两个目标。这意味着尽可能多地带来潜在客户或尽可能多地增加电商销售额。

这突显了一个营销人员有时会忽略的点：Performance Max主要针对漏斗底端的活动，即那些购买意愿最强的用户。相关的搜索查询仍然是核心重点。当其他渠道（如展示广告和YouTube）发挥作用时，广告会展示给最有可能转化的用户，包括之前访问过网站或类似网站和应用的用户。

PMax在设计时就考虑到了以结果为导向的广告客户，尤其是那些创建搜索广告以外的广告系列可能显得过于费力或潜在无利可图的中小型企业。通过推出Performance Max作为承诺通过跨网络活动带来高于平均水平的广告系列，Google有效地推动广告客户投资于搜索广告之外的领域。新媒网跨境了解到，PMax在这方面不提供选择，这似乎是经过精心设计的。

透明度和控制力的缺失

从一开始，Performance Max广告系列在很大程度上就像一个“黑匣子”。这有点像被告知：“我会提供结果，别问我怎么做的。”尽管Google逐渐向Performance Max添加了新的报告功能，但与传统的搜索、展示和YouTube广告系列相比，人们对这些广告系列的实际运作方式仍然知之甚少。即使在Google揭开了一些面纱的领域，广告客户也常常无法根据他们了解到的信息采取行动。该系统仍然不允许他们限制或排除不需要的广告位。但值得肯定的是，在广告客户和代理商的压力下，Performance Max的透明度和控制力已逐步提高。

• 搜索词和否定关键词

PMax搜索广告由Google的算法根据网站内容而非广告客户提供的关键词触发。广告客户很快发现Performance Max中高ROAS背后的关键驱动因素之一：品牌搜索查询。已经搜索特定品牌的用户自然更有可能转化。因此，虽然向他们展示的广告通常会带来强大的点击率和ROAS，但它们通常对实际的销售增长贡献不大。最初，Google试图隐藏这一点，并混淆实际的非品牌ROAS。

2025年第二季度，Performance Max在以下方面提供搜索词报告：

1. 汇总形式。与经典搜索广告系列类似的格式，人们可以在其中分析所有实质性查询的成本和ROAS。
2. 否定关键词现在可以直接在Google Ads界面中使用，包括在帐户级别和单个广告系列中。此功能最初需要通过特殊的电子邮件表格与Google联系。
3. 此外，广告客户现在可以应用品牌排除，以防止广告出现在与特定品牌（包括他们自己的品牌）相关的搜索中。

与否定关键词不同，品牌排除提供更广泛、更全面的覆盖范围。它们是Performance Max中可用的最有价值的工具之一，绝对值得使用。

• 跨网络：全有或全无

Performance Max广告系列使用Google Ads中提供的所有广告网络，包括搜索广告、购物广告、展示广告和视频广告，以及Google地图和Gmail中的广告。Google不愿透露有关如何在这些渠道之间分配预算以及每个渠道的有效性的详细信息。一些见解可以从产品报告中收集，该报告显示了购物广告的效果和支出，以及展示广告展示次数报告。

外媒记者Mike Rhodes开发了一个著名的PMax脚本，这是一个重大突破，该脚本自动生成表格和可视化报告，显示不同网络的效果：

1. 搜索。
2. 购物。
3. 展示。
4. 视频。

Google Ads现在提供渠道效果报告，提供每个网络的详细效果数据。即便如此，第三方脚本仍然是了解Performance Max广告系列内部真正发生情况的宝贵工具。尤其有帮助的是时程图和多个广告系列视图。

不幸的是，尽管人们的好奇心得到了满足，但能利用这些知识的地方相对较少。Performance Max算法仍然决定如何在各个渠道之间分配预算。如果它有效，为什么要深入挖掘？这是一个合理的问题：销售额来自哪个渠道真的重要吗？从业务角度来看，转化就是转化——无论它来自购物、搜索还是展示。但是，当涉及到预算控制时，跨渠道的可见性和灵活性不足通常会成为一个问题。

转化跟踪定义了Performance Max旨在最大化的结果。如果用户与广告互动，然后在转化窗口（默认为30天）内完成转化操作，则广告系列会将该转化归因于结果。但这是否意味着人们的实际销售额增加了这么多？不一定。某人在点击广告后进行购买这一事实并不自动证明该广告导致了该购买。一个经典的例子是搜索广告中的品牌关键词。这些关键词通常显示出很高的转化数字，但它们产生的实际增长通常要小得多。这是因为搜索品牌的用户很可能通过自然结果找到它。因此，即使人们选择投放品牌广告，通常也会将它们从其他广告系列中排除，以保持其效果和预算分开。

大多数营销人员在搜索方面都理解这一点。但经常被忽略的是视频广告系列中如何跟踪转化。在Google Ads中，转化不仅可以在点击后记录，还可以在参与观看后记录——当用户观看至少10秒的可跳过视频时。这意味着稍后的转化可以归因于视频观看，就像它来自搜索广告点击一样——即使广告可能不是真正的驱动因素。如果这样的广告观看是第一个接触点，人们可能会认为它对转化至关重要。

但是，在Performance Max广告系列中，这些视频观看通常是再营销广告。毫无疑问，向已经开始购买过程的用户展示广告可以帮助恢复废弃的购物车。但同样清楚的是，许多这些用户无论有没有看到广告，都会完成购买。

在电子商务中，Performance Max广告系列通常侧重于搜索广告和购物广告，只有一小部分预算用于展示广告和视频广告。但随着时间的推移，这种平衡可能会发生变化——尤其是向那些产生观看后转化的渠道倾斜。通常发生在季节性变化减少了相关搜索量，但广告客户仍然表示他们愿意花费更多时。

Google Ads专家Łukasz Chwiszczuk分享说：“在运行带有创意素材的Performance Max广告系列时，请记住，Google会确定展示哪些素材以及如何在渠道之间分配预算。”“重要的是要监控参与观看转化的份额——只需转到“细分”>“转化”>“广告事件类型”。高数量的观看后转化清楚地表明您的广告系列严重依赖视频。”

为了限制这种“意外”，广告客户越来越多地使用Merchant Center产品Feed作为唯一素材来启动仅购物的Performance Max广告系列。这种操作正变得越来越难以执行，因为当尝试删除其他素材时，会报告错误。Google不允许保存此类更改。（到目前为止，一种解决方法是从Merchant Center启动PMax广告系列。）但即使这样也不能保证广告只会出现在搜索中。效果报告显示了营销人员长期以来怀疑的内容：即使没有素材，PMax广告系列广告仍然可以出现在展示广告网络、Gmail甚至YouTube上——而且这些不仅仅是产品广告。

在渴望和恐惧之间挣扎

对Performance Max广告系列缺乏控制促使许多广告客户考虑替代方案。对于电子商务公司来说，经典的购物广告系列仍然可以在Google Ads中使用。这些广告系列提供高度的透明度和广泛的自动化优化策略。此外，广告客户仍然可以访问搜索广告系列、展示广告系列（包括完全可控的再营销）以及（如果需要）视频广告系列，他们可以在其中准确地决定广告的展示位置以及谁会看到它们。

另一方面，人们不断听到Performance Max是Google最先进的广告解决方案，它使用AI并在产生结果方面提供最高的效率。2025年第二季度最新案例研究表明，Performance Max广告系列使广告客户能够增加收入并提高广告效率。Google还鼓励验证Performance Max广告系列的效果并进行A/B测试（例如，将PMax for ecommerce与传统的购物广告系列进行比较），以查看它们是否可以在相似的ROAS下产生更多收入。

但是，这种比较并非完全没有偏见。Performance Max广告系列凭借其更广泛的渠道组合和观看后归因，通常会显示更多报告的转化。但这并不一定意味着PMax中的购物组件比标准购物广告系列效果更好。在测试中，购物渠道的效果在两者之间具有可比性——没有统计学上的显着差异。

PMax报告结果的额外提升通常来自蚕食其他广告系列，例如品牌搜索广告或再营销定位已经参与的用户。尽管存在这些担忧，但对效果的FOMO（害怕错过）继续推动营销人员转向PMax。经典的购物广告系列越来越被视为过时——即使它们仍然可用。虽然智能购物广告系列几年前已被强制迁移到PMax，但Google尚未宣布经典版本的停用日期。

坦率地说，Performance Max还提供了便利。当没有时间在Google的网络中构建和管理广告系列时，PMax会介入并处理它。AI生成的创意甚至可以胜过人造创意——尽管像任何自动化一样，它们有时会产生人们不希望声称为自己的广告。

外媒记者Rhodes强调说：“PMax将继续存在……了解如何理解数据、得出结论并根据您的见解进行调整对于提高效果至关重要。”“尽管Google正在逐步提高透明度并提供渠道效果报告，但仍值得深入研究数据，以更好地了解预算的使用方式：哪些产品、位置、搜索查询或着陆页会产生销售，以及PMax内渠道之间的自动资金分配如何随着时间的推移而发展。”“您无法管理您没有衡量的内容。但同样，如果您不愿意采取行动并更改您的广告系列，那么拥有数据也无关紧要。”

对于小型公司来说，构建和管理各种广告系列的成本相对于预算而言可能过高，Performance Max可能是唯一合理的选择。这也是Google创建越来越多自动化广告解决方案的原因之一——以便预算不足以雇用专家或代理商的广告客户可以独立运行具有合理效果的广告系列。

与PMax共存

尽管存在所有限制，但很难想象没有Performance Max的Google Ads。如果得到适当的管理和控制，PMax可以提供出色的结果。许多最新的Google Ads功能专为Performance Max设计（或者至少在其他类型的广告系列之前很久就在PMax中可用）。因此，不使用这些广告系列会使人们无法使用这些复杂的优化方法。

Performance Max广告系列的目标是最大化结果。它们成功的关键是定义一个与人们的业务目标一致的目标。如果人们的任务是最大化收入，人们不应该优化为最大化转化次数，因为（很可能）这些众多的转化可能价值较低。如果客户生命周期很长，那么获取新客户和挽回流失客户的策略将使人们更接近实现目标，而不仅仅是产生销售额。

使用机器学习的自动广告系列在大型数据集上效果更好，因此有时人们必须等到积累了足够的历史数据。频繁且显着地更改广告系列目标可能会导致广告系列恢复到学习阶段，因此耐心和一致性将是人们的盟友。

每个Performance Max广告系列都采用自己的策略来实现其特定目标。（与其他广告系列类型不同，没有跨多个PMax广告系列进行优化的投资组合策略。）这就是为什么不应该无缘无故地对广告系列进行碎片化。拆分它们会降低优化精度、减慢学习速度并延迟对市场变化的响应。

营销人员经常为不同的产品组创建单独的Performance Max广告系列——即使没有必要。如果这些产品共享相同的业务目标，通常最好将它们包含在单个广告系列中，并在素材组中组织它们。在许多情况下，最有效的设置是包含所有产品的一个PMax广告系列，针对单个ROAS目标进行优化。

也就是说，这种方法并不适合所有情况。如果产品利润率差异很大，则对所有商品应用相同的ROAS目标可能会扭曲盈利能力。在这些情况下，将产品分成具有各自ROAS目标的不同广告系列可能是有意义的。但即使这种策略也有其局限性。客户通常会购买他们最初点击的产品以外的产品，这可能会使按利润率进行广告系列级别的细分产生误导。使用购物车级别的转化跟踪可以更清楚地了解实际效果。

如果您的产品具有显着不同的利润率，则最好将实际利润率传递给Google Ads——而不仅仅是收入。这使您可以将所有产品保留在单个广告系列中，同时分配一个与您的业务目标更紧密地一致的ROAS目标。统一的广告系列还使Google可以更灵活地跨产品组转移预算，从而更轻松地响应需求波动或市场机会。但是，如果您确实运行多个Performance Max广告系列。例如，要将单独的预算分配给不同的产品细分，请特别注意最终URL展开功能。如果没有严格的控制，广告系列可能会开始推广与最初预期完全不同的目录部分。

帮助算法

Performance Max旨在根据实际结果进行优化：

1. 调整到市场条件的变化。
2. 改变转化率。
3. 受众、设备、一天中的时间和位置的不同效果。

这种优化过程高度复杂且数据驱动——这是任何人都无法手动管理的。但这并不意味着人们无法指导或加速它。最好的方法之一是提供受众信号。通过提供人口统计数据、生活事件、兴趣、搜索行为或自定义细分，人们可以建议某些用户群体可能更有可能转化。

例如，如果人们知道某个产品对新婚夫妇或访问过网站特定部分的用户有吸引力，人们可以将这些细分作为受众信号上传。这有助于广告系列更快地学习——但它不会将定位限制为仅这些群体。只有当数据确认它们以更高的比率转化时，该算法才会优先考虑它们。另一方面，排除效果不佳的受众群体比较棘手。虽然该算法最终应降低对效果较差的群体的出价，但Performance Max不支持否定受众，就像其他广告系列类型一样。Google也没有关于使用否定受众信号的官方指导。也就是说，如果您使用的是“仅限新客户”模式，您可以尝试一种解决方法。将不需要的受众细分添加到您现有的客户列表中。这会向系统发出信号，不要定位他们。

虽然通常不鼓励将产品组拆分为单独的广告系列（请参阅上文），但在单个广告系列中创建单独的素材组是一种最佳实践——特别是如果您可以将创意素材和受众信号与每个组匹配。最后，帮助算法的一种明智方法是使用季节性调整。如果您正在运行为期多天的促销活动并预计转化会暂时激增，您可以提前通知系统。同样，在大型活动之后，如果您预计转化率会下降，则设置季节性调整可以促使该算法比在正常学习条件下更快地降低出价。

外媒记者Maciej Lewiński分享说：“如果您像使用烤面包机一样使用Performance Max——打开它，走开，并期望它能完成工作——您可能会对您的广告系列中弹出的东西感到惊讶。”“我见过具有令人印象深刻的ROAS的广告系列，但是当我们仔细观察时，结果发现一半的转化来自那些已经可能购买的人——因为他们搜索了品牌，在再营销列表中，或者刚刚收到了一封电子邮件活动。”“PMax可以是您表现最好的销售人员——或者是一种昂贵的控制错觉。这完全取决于您如何处理策略、信号质量和效果分析。”

PMax的未来

Google继续强调，它正在“倾听广告客户的意见”，并围绕对更高透明度和控制力的呼吁来塑造Performance Max的演变。这些保证已在多个Google Marketing Live活动中重复。虽然进展并不快，但很明显PMax已经走了很长一段路。2025年第二季度的广告系列提供的可见性和杠杆作用远比几年前的要多。渠道效果报告是一个显着的改进。Google已表示，对按渠道分配预算的控制可能即将到来——这是一个期待已久的步骤。预计还将提供更详细的素材效果洞察，使广告客户可以更轻松地优化和改进广告系列。

新客户生命周期功能也即将到来，这将对专注于重复购买或终身价值的企业特别有用。此外，Google计划引入增量报告，这将帮助广告客户区分相关性和实际提升。这些报告旨在显示广告系列实际产生了多少新收入，而不是仅仅跟踪互动和转化。这可能会导致更明智、更自信的广告支出决策。

对于那些希望保持动手能力——深入研究数据并积极指导算法——的广告客户来说，仍然有足够的空间来引导广告系列朝着更好的业务成果发展。随着时间的推移，结果可能会进一步改善。但对于那些喜欢设置它并忘记它的人来说，Performance Max也已准备好掌舵。毕竟，它是Google的旗舰AI驱动型广告系列类型——它当然知道什么是最好的，对吗？

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/9126.html