9亿欧元收购后劲不足！2025欧洲市场“回归理性”

在2025年的商业环境中，全球市场格局正经历着前所未有的变化，传统行业与数字经济的融合与碰撞尤为引人注目。其中，欧洲市场的一些最新动态，正深刻反映出大型传统企业在数字化转型道路上的探索与挑战。近期，德国知名企业奥特克集团（Oetker Group）对其数字业务板块进行了重大调整，其旗下子公司奥特克数字业务（Oetker Digital）宣布终止运营，而另一项重要投资Flaschenpost的未来也因此引发了业界广泛关注。

奥特克集团，作为欧洲历史悠久的家族企业之一，其业务范围横跨食品、饮料、酒店等多个领域。面对数字化浪潮，集团在2016年成立了奥特克数字业务（Oetker Digital），旨在推动集团内部的数字化进程，并孵化新的数字业务模式，以适应不断变化的消费者需求。其官方定位曾明确指出，奥特克数字业务致力于支持奥特克集团在数字未来中蓬勃发展，通过构建新业务以满足新兴消费模式，并启动项目和产品加速集团内部的数字化转型。

在成立之初，奥特克数字业务（Oetker Digital）曾是集团内部多个创新项目的摇篮，其中包括了在线饮料配送服务Durstexpress（后并入Flaschenpost）以及健康餐食品牌Juit等。这些尝试体现了奥特克集团拥抱数字化的决心。然而，在2025年前的几年里，奥特克数字业务在孵化新业务方面的进展似乎有所放缓，鲜有新的重量级项目推出。这或许预示着其战略定位或运营模式可能面临内部的重新评估。

值得注意的是，奥特克数字业务（Oetker Digital）的终止运营，发生在其首席执行官在2025年上半年调任集团顾问委员会之后。这位首席执行官此前积极推动了集团的数字化进程，并主导了奥特克集团以9亿欧元收购在线饮料配送平台Flaschenpost。彼时，这笔收购被视为奥特克集团深入在线零售领域，尤其是快消品最后一公里配送市场的重大举措。Flaschenpost通过其高效的配送网络，在德国市场迅速崛起，为消费者提供便捷的饮料上门服务，一度被视为传统零售商应对新兴电商挑战的有效范例。

然而，随着奥特克数字业务（Oetker Digital）的关闭，Flaschenpost的未来也蒙上了一层不确定性。这并非欧洲在线零售市场在2025年的孤立事件。在2025年上半年，德国零售巨头腾格尔曼（Tengelmann）也决定停止其旗下母婴电商平台Babymarkt的运营。这一系列事件共同指向了欧洲在线零售领域正在经历的深刻调整：在激烈的市场竞争、不断上升的运营成本以及资本市场对盈利能力更加严苛的要求下，即使是背靠大型传统企业的数字创新项目，也难以避免被重新评估甚至被终止的命运。

对于中国跨境电商及相关从业者而言，欧洲市场的这些变化提供了宝贵的参考视角。首先，它揭示了欧洲消费者对于便捷性、即时性服务的需求持续增长，为各类在线服务提供了广阔空间。然而，这片市场同样竞争激烈，仅凭“烧钱”模式获取市场份额已难以为继。如何在满足消费者需求的同时，构建起可持续盈利的商业模式，是所有进入欧洲市场的企业必须深思的问题。

其次，Flaschenpost的案例突显了“最后一公里”配送在欧洲市场的挑战与机遇。欧洲多样的地理环境、不同的劳动力成本结构以及复杂的法规要求，使得配送成本居高不下。尽管需求旺盛，但如何优化供应链、提高配送效率、降低运营成本，仍是包括中国跨境物流企业在内的所有参与者面临的核心问题。中国在智慧物流、自动化仓储以及高效配送网络建设方面积累了丰富的经验，这些技术和模式在欧洲市场具有巨大的应用潜力。

再者，奥特克集团的战略调整也提醒我们，传统巨头在数字化转型过程中，其内部组织架构、决策流程以及对创新业务的耐心和投入，都将直接影响数字业务的成败。设立独立的数字创新部门固然可以保持灵活性和创新性，但也可能面临与主营业务脱节、资源协同不足等问题。未来，更多企业可能会倾向于将数字能力深度整合到现有业务单元中，而非建立完全独立的“数字飞地”。

从宏观角度看，2025年的欧洲市场正逐步进入一个“理性回归”的阶段。资本对于数字经济的投资不再盲目追求增长速度，而是更加注重盈利能力和健康的现金流。那些过度依赖融资、缺乏自我造血能力的项目，将面临更大的生存压力。这对于中国跨境企业而言，意味着在进入欧洲市场时，需要更加注重商业模式的成熟度、运营效率的优化以及风险控制。

此外，欧洲消费者对品质、品牌以及可持续性的关注度也日益提升。中国跨境品牌在布局欧洲市场时，除了价格优势，更应在产品质量、品牌故事、本地化服务以及环保合规方面下足功夫，才能赢得欧洲消费者的信任和青睐。例如，在在线生鲜、健康食品、智能家居等领域，如果能提供符合当地文化习惯和消费偏好的高质量产品及服务，仍有巨大的市场潜力。

综上所述，德国奥特克集团的最新动向，是2025年欧洲市场变革的一个缩影。它既揭示了传统企业在数字化转型中的阵痛，也展现了在线零售和配送领域所面临的深层挑战。对于身处中国跨境行业的我们而言，这不仅是外部市场的动态观察，更是审视自身战略、优化运营模式、把握未来机遇的重要参考。我们应密切关注这些变化，从中汲取经验教训，为中国产品和服务的国际化发展，找到更加稳健、可持续的道路。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。
图片说明