曝光90%不增长！谷歌广告瓶颈，得造需求！

近年来，随着全球数字化浪潮的深入演进，中国跨境电商行业展现出蓬勃的生命力。无数中国品牌和商家正积极投身于全球市场的开拓中，期待通过数字营销平台触达海外消费者。然而，在这个充满机遇的赛道上，许多同行却常常遇到一个普遍的困惑：当在海外投放搜索和购物广告时，投入似乎达到了瓶颈，难以实现持续的规模化增长。

表面上看，广告账户表现良好，各项指标都处于高位，例如曝光份额（Impression Share）充足，商品信息流（Shopping Feeds）也维护得当，预算也持续投入。但实际的业务增长却停滞不前。这通常并非广告系列本身出了问题，而是因为对“市场需求”的理解存在局限性。

在某些细分市场或受季节性影响较大的品类中，增长自然会受到限制。当然，我们通过投放广泛匹配关键词或利用AI智能投放（如Performance Max）来扩大广告触达范围，可能让你的曝光份额不至于真的卡在95%。但这些广告策略本质上都只是在捕捉已经存在的市场需求。一旦你覆盖了所有相关的搜索流量，就无法单纯通过增加广告预算来创造更多需求。这就是一个难以接受的真相：搜索和购物广告无法凭空创造需求，它们只是需求的“捕手”。如果某个季度海外搜索该品类的人数减少，或者你所处的品类受众群体天生规模较小，那么你的广告效果自然会反映出这一点。你可以最大限度地获取现有需求，但无法无中生有。

因此，当增长停滞时，真正的问题不应是“我的谷歌广告到底哪里出了问题？”，而应该转变为“我们正在采取哪些措施来创造需求，以驱动未来的搜索量？”

搜索和购物广告：需求捕获，而非需求创造

让我们明确搜索和购物广告的本质：它们是需求捕获渠道。这些渠道在消费者准备购买或正在积极研究产品时，能高效地将你的品牌呈现在他们面前。但它们在设计上是被动的，广告的展示依赖于用户输入搜索查询。没有查询，就没有广告。这就是为什么高曝光份额有时会产生误导。高达90%的曝光份额看起来你表现优秀（也确实如此），但如果你的市场每月只有500次相关搜索，你永远无法通过单纯提高出价来实现5000次点击的规模。

广泛匹配和AI智能投放等广告系列可以拓宽覆盖范围，挖掘相关或邻近的搜索查询。但这些策略依然基于“用户意图”。如果用户根本没有搜索相关词语，那么广告就没有可匹配的对象。这与Meta（脸书母公司）或TikTok（抖音国际版）等平台形成了鲜明对比，在这些平台上，更多的预算往往能直接带来更广泛的触达。搜索广告并非如此运作，它不是需求的“生成者”，而是需求的“促成者”。

需求从何而来？

既然搜索和购物广告无法创造需求，那么需求到底从何而来呢？营销人员长期以来将渠道分为三大类：自有渠道（Owned）、赢得渠道（Earned）和付费渠道（Paid）。尽管这些术语有些传统，但它们仍然是解析需求来源最实用的方式。如果搜索和购物广告只是在漏斗末端捕获需求，那么你就需要理解上游哪些环节在创造需求。

以下表格概括了三大类渠道及其主要作用，这对于我们中国跨境卖家在全球市场布局时尤为重要：

（注：搜索和购物广告属于付费渠道，但其核心功能是捕获已有的用户意图，而非创造全新的需求。）

营销漏斗的去繁就简

你可能已经听过很多关于营销漏斗的理论，但我们需要更具体地了解搜索和购物广告在其中的位置。它们在转化阶段表现最强劲，但在考虑阶段也能发挥作用，即当用户仍在比较不同选择时。以下是营销漏斗的实际运作方式，为中国跨境从业者提供了清晰的指引：

当搜索流量达到瓶颈时，我们该怎么做？

当增长停滞时，解决方案并非简单地“增加搜索广告预算”。而是要在更早的阶段为市场注入需求。以下是针对不同预算水平的中国跨境从业者提出的具体建议：

如果你的预算相对较小，应重点关注高杠杆策略：

• 拓展客户关系管理（CRM）列表： 投放简单的潜在客户生成广告，如“注册获取新品优先体验”或“独家折扣”。即使在Meta平台投入300-500美元，也能建立一个高质量的邮件列表，后续通过邮件营销几乎无需额外成本。
• 开展预热营销活动： 在Meta或TikTok等平台投放低成本的视频或图片轮播广告，建立再营销受众池。随后，可以利用更经济的谷歌展示广告或YouTube广告对其进行再营销。
• 优化你的网站： 完善网站内容，例如推出礼物指南、常见问题解答、明确全球配送截止日期等。一个用户体验不佳的落地页会浪费你辛苦争取来的每一次点击。
• 持续开启再营销： 谷歌展示广告、YouTube广告或AI智能投放的再营销功能，通常比在搜索中争夺新点击的成本更低，是“低垂的果实”。

如果你的预算较为充足，可以采取全漏斗策略：

• 持续进行认知投放： 在Meta、YouTube、TikTok、Pinterest等全球平台常态化投放广告。根据营销周期，合理安排创意内容，例如早期预热、中期产品展示、后期促销活动，以在用户购买意图达到高峰时推动转化。
• 精细化客户关系管理（CRM）分群： 为VIP客户提供专属福利；针对流失客户实施激活策略；为礼物导向型消费者推荐组合套装。根据不同客群的需求定制营销旅程。
• 投资网红营销和海外公关： 通过海外媒体的礼物指南推荐、开箱测评、潮流趋势内容等方式，能比任何关键词优化更快地提升品牌搜索需求。
• 个性化网站体验： 采用推荐引擎和动态内容展示，确保用户在网站上的购买路径流畅，提升转化率。

每个人都应该检查的关键点：

• 检查曝光份额： 如果你的曝光份额已达90%以上，那么问题不在于广告覆盖率，而在于市场需求本身。广泛匹配和AI智能投放或许能扩大一些覆盖，但无法无中生有地创造意图。
• 追踪品牌搜索趋势： 如果品牌关键词的搜索量没有增长，说明品牌认知度平平，未能有效扩大。
• 保持再营销开启： 这是最容易实现的效果提升，不应被忽视。

亟需到位的关键资源

在大量投入品牌认知度建设之前，请务必确保基础工作已做好。如果营销漏斗存在漏洞，那么再多的需求创造也会被浪费。至少，你需要准备好以下几项核心资源：

1. 高质量的创意素材
   不要只想着“一段视频”或“几张图片”。不同的海外平台对素材格式和尺寸有不同的要求。如果你没有准备多种变体，广告可能会被自动裁剪，甚至错过某些展示位置。

   平台	建议素材格式	创意特点	跨境优化点
   Meta (Facebook/Instagram)	竖屏 (Reels/Stories)、方形 (Feed)、横屏 (In-stream)	生活化场景、互动性强、情感共鸣	适应不同国家文化背景的场景，突出产品卖点。
   TikTok (抖音国际版)	全屏竖屏，内嵌字幕/标题	短视频、音乐感强、用户生成内容(UGC)	注重快速吸引眼球，适应海外用户的审美偏好，利用当地流行音乐。
   YouTube	标准16:9横屏，同时准备竖屏Shorts	长短视频结合、品牌故事、教程、产品评测	制作高质量长视频建立品牌深度，利用Shorts抢占移动端用户。
   Pinterest	竖版生活方式图片，而非单一产品图	视觉美学、生活灵感、产品使用场景	强调产品融入生活场景，激发用户收藏和购买欲望。
   展示广告 (Display)	响应式格式（图片+文本），多种图片比例	品牌曝光、吸引点击、再营销	准备多套素材，让AI算法自由组合，提高展示效率和匹配度。

   对于预算较小的中国品牌，这并不意味着要投入昂贵的拍摄。如果提前规划好不同屏幕比例，可以巧妙地将用户生成内容（UGC）进行再利用，覆盖多个平台。对于大型品牌，构建一个创意矩阵——将每个创意理念映射到不同格式和漏斗阶段——可以确保品牌形象的一致性，并节省重复拍摄的成本。

2. 专业的落地页
   不要将认知阶段的流量直接导入泛泛的首页。构建专门的落地页，它们应具备以下功能：

   • 回答用户常见问题（FAQs）。
   • 明确全球配送截止日期（这在2026年第四季度等购物旺季至关重要）。
   • 为季节性购物者展示捆绑销售或礼物指南。
   • 对于B2B业务：根据行业或用户画像定制落地页。

3. 完善的客户关系管理（CRM）系统
   即使是一个简单的客户培育流程也聊胜于无。在认知/考虑阶段捕获电子邮件，并进行后续跟进。对于大型品牌，应运行客户分群和自动化客户旅程：

   • VIP客户：提供独家内容或优惠。
   • 流失客户：实施重新激活流程。
   • 潜在客户：提供教育性内容序列。

   这些基础资源的到位，能确保在需求被创造出来之后，它们能真正转化为销售，而不是白白流失。

人工智能：辅助工具，而非捷径

时至2026年，人工智能（AI）已无处不在。Performance Max、AI智能投放以及创意生成工具等都已非常强大。善加利用，AI可以节省时间，提高执行效率。例如，生成式AI可以帮助我们快速构思数十种广告文案变体，我们只需在此基础上进行品牌适配和优化。AI还能自动化分析搜索词报告、调整出价等重复性任务，从而让营销人员有更多精力专注于战略层面。

然而，AI并不能改变市场需求的底层逻辑。它仍然依赖于用户意图已经存在。如果我们过度依赖AI而放任其运行，有可能会丧失品牌的独特之处。外媒曾多次发出警告：过度依赖AI可能导致创意内容趋于平庸，缺乏品牌声音和原创性，让你的广告淹没在千篇一律中。请将AI视为一个加速器：它可以加速执行过程，但它无法定义你的品牌、受众或核心战略。这些仍然需要具备人类智慧的营销人员来完成。

向决策者展现价值，衡量需求创造的效果

当你需要向公司董事会或客户解释这一理念时，请保持简洁明了：

• 首先强调：搜索广告是对需求的回应，而非需求生成器。
• 展示曝光份额：如果已达90%以上，问题不在于覆盖率，而是市场需求不足。
• 指出品牌搜索趋势：品牌关键词搜索量停滞不前，意味着品牌认知度没有提升。
• 对比竞争对手：展示竞争对手在哪些方面（Meta、TikTok、海外公关或Pinterest等）积极创造需求，这正是他们品牌搜索流量持续增长的原因。

不要仅仅展示广告效果数据。要明确指出需求的差距所在。品牌搜索量是最直观的信号，但并非唯一指标。我们还应关注：

• 直接流量： 更多用户直接在浏览器中输入你的网址，表明品牌认知度正在发挥作用。
• 自然搜索流量（非品牌词）： 如果这类流量增长，说明你的内容策略正在吸引用户，他们可能在后期通过付费渠道完成转化。
• 社交媒体互动量和触达量： 需求创造型平台能有效建立用户粘性，即使最终转化发生在谷歌平台。

归根结底，自有渠道、赢得渠道和漏斗上层的付费渠道共同创造了市场需求；而搜索和购物广告则负责捕获这些需求。

瓶颈不在谷歌广告，而在需求本身

事实是，这正是数字营销，特别是PPC领域的发展趋势。搜索查询的增长正在放缓，AI搜索正在重塑结果的呈现方式，而品牌需求正成为真正的业绩增长杠杆。下一次，如果有人再抱怨“谷歌广告没有带来流量”，不妨反问他们：市场中真的存在足够的潜在需求可供捕获吗？因为如果你只投放搜索和购物广告，你的增长将无法超越现有需求的边界。

真正赢得市场的品牌，并非那些仅仅专注于挤压出价、纠结于CPC（每次点击成本）波动的公司。它们是那些始终如一地在上游市场注入需求的企业：通过品牌认知度建设、搜索引擎优化、内容营销、网红营销、客户关系管理、视频营销和社交媒体——所有这些策略协同作用，共同培育和激活市场。

所以，当增长停滞不前时，真正的问题不是“谷歌广告出了什么问题？”，而是“我们正在采取哪些措施来创造需求，以驱动未来的搜索量？”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/90-exposure-no-growth-google-ads-bottleneck-create-demand.html