在数字营销领域，谷歌的Performance Max (PMax) 作为一种自动化广告系列类型，旨在统一并优化广告在谷歌各个渠道（搜索、购物、YouTube、展示等）的投放。然而，跨境电商广告主们逐渐发现，PMax的加入并非总是带来积极效果，反而可能悄悄地蚕食效果最好的搜索广告系列的绩效。

为了探究这种情况发生的频率和影响程度，Optmyzr在2025年第二季度对数百个账户的绩效数据进行了深入分析，旨在了解PMax与搜索广告系列之间的重叠情况。

研究背景：控制与透明的博弈

广告主们通常偏爱搜索广告系列的可控性和可预测性。相比之下，PMax在设计上更加不透明，给予广告主的控制权也相对较少。

尽管如此，谷歌鼓励广告主同时使用这两种广告系列类型，并建议搜索广告系列中的关键词应优先于PMax的自动匹配。谷歌甚至明确指出：“如果用户的查询与搜索广告系列中的完全匹配关键词完全相同，则搜索广告系列将优先于Performance Max。”

以下表格展示了在理想情况下，当搜索广告系列和Performance Max竞争时，广告投放的优先级划分：

表格中的场景4和场景5表明，如果搜索广告系列中不存在与查询文本完全相同的关键词，但广泛或短语匹配可能已触发广告，则系统会在竞价时使用信号来决定是投放搜索广告系列还是PMax的广告。

然而，在实际操作中，许多广告主怀疑PMax正在挤占他们的搜索广告系列，即使是针对他们明确指定的关键词。他们认为，实际情况与上表所描述的理想情况存在偏差。

因此，这项研究旨在解答以下关键问题：

• PMax广告系列针对搜索广告系列中已存在的关键词展示广告的频率如何？
• 相同的搜索词是否同时出现在PMax和搜索广告系列中？
• 这种重叠是否发生在所有匹配类型中？
• 当存在重叠时，哪个广告系列的表现更好？

研究方法：数据分析与性能对比

为了解答上述问题，Optmyzr对2025年2月1日至2月28日期间，由Optmyzr管理的503个账户的数据进行了审查。

分析分为两个部分：

1. 完全匹配关键词重叠：研究人员在搜索广告系列中查找也出现在PMax搜索词报告中的关键词，表明PMax触发了广告主搜索广告系列中明确定位的关键词的广告。

   具体来说，研究人员提取的数据样本展示了搜索广告系列的关键词文本与触发PMax广告的搜索词文本完全相同的情况。关键词匹配类型并不重要，关键在于检查文本是否完全匹配。在上述表格中，这对应于场景1、2或3。

2. 搜索词重叠：研究人员检查了同时出现在PMax和搜索广告系列报告中的搜索词，这些搜索词与现有搜索广告系列关键词并非完全匹配。这表明搜索广告系列包含可能展示广告的相关关键词，但有时PMax广告系列在竞价中胜出，并展示了该查询的广告。在上述表格中，这对应于场景4或5。

在这两个部分中，研究人员比较了点击率（CTR）和转化率的性能。如果差异小于10%，则将性能差异定义为“不显著”。由于在分析时谷歌未报告PMax搜索词的成本数据，因此研究未包括每次点击费用（CPC）、每次转化费用（CPA）和广告支出回报率（ROAS）。

研究结果：关键词重叠现象普遍存在

研究结果表明，当搜索广告系列包含与搜索词文本完全匹配的关键词时，谷歌声称应优先考虑搜索广告系列，但实际情况与广告主的预期不符，Performance Max经常蚕食搜索关键词。

不过，研究人员也指出，原因可能是搜索广告系列因定位或预算限制而没有资格展示广告。本研究未分析这种可能性。

• 账户层面：在503个账户中，91.45%的账户在搜索广告系列和PMax之间存在关键词重叠。
• 广告系列层面：在5,768个搜索广告系列中，56.29%的广告系列显示出这种重叠。
• 广告组层面：在40,642个广告组中，27.86%的广告组受到影响。

这种重叠现象存在于所有匹配类型中，包括完全匹配关键词。因此，即使关键词文本与搜索词的文本完全相同，并设置为完全匹配关键词，也不能保证避免重叠。

效果差异：搜索广告系列表现更优

广告主最终关心的是广告效果。如果谷歌的自动化操作能够带来更好的财务结果，他们可能不会抱怨。

由于PMax广告系列不报告搜索词级别的收入数据，因此无法衡量ROAS的差异。因此，研究人员分析了两个可以获取数据的重要指标：点击率和转化率。

• 点击率结果：
  • 搜索广告系列表现更好：28.37%
  • Performance Max广告系列表现更好：15.98%
  • 无显著差异：55.65%
• 转化率结果：
  • 搜索广告系列优于PMax：18.91%
  • PMax优于搜索广告系列：6.17%
  • 无显著差异：74.92%

总体而言，在大多数情况下，当PMax与现有搜索关键词重叠时，效果差异并不显著。然而，当差异超过10%时，搜索广告系列通常是表现更好的广告系列类型。

搜索词重叠：普遍存在，但差异较小

该研究的第二部分侧重于Performance Max和搜索广告系列之间在没有与搜索查询完全匹配的关键词时存在的重叠。

正如谷歌所说，这种情况是预期的，并且广告评级是决定因素。研究人员衡量了这种类型的重叠存在的频率以及效果的差异。

• 账户：在511个账户中，97.26%的账户存在搜索词重叠。

• 搜索广告系列：76.17%的广告系列显示与PMax重叠。

• PMax广告系列：97.40%的广告系列与搜索广告系列重叠。

• 点击率（分析了424,820个搜索词）：

  • 搜索广告系列胜出：32.37%
  • PMax胜出：24.21%
  • 无显著差异：43.42%

• 转化率：

  • 搜索广告系列更好：7.66%
  • PMax更好：4.32%
  • 无显著差异：88.03%

尽管重叠几乎普遍存在，但效果差异通常很小。然而，同样地，当存在大于10%的差异时，搜索广告系列更有可能成为表现更好的广告系列类型。

研究意义：效率与控制

当PMax与搜索广告系列同时运行并定位相同的查询时，会产生内部竞争。这意味着：

• 广告主可能为搜索广告系列可以更有效地提供的点击支付更多费用。
• 广告主失去了对哪个创意或受众群体推动结果的控制。
• 广告主无法轻易地微调效果，因为PMax会汇总各个渠道的报告。

虽然PMax应该避免这种重叠，但数据表明情况并非如此。

广告主应该怎么做

如果搜索广告系列正在将展示次数输给PMax，广告主并非孤军奋战，也并非无能为力。关键是要理解蚕食不仅仅是关键词重叠的问题。通常，这种情况发生是因为广告主的搜索广告系列首先变得没有资格投放广告。

这种资格缺失可能源于定位、广告投放时间、受众排除或预算限制的不匹配。例如，如果广告主的搜索广告系列没有足够的每日预算来保持活跃状态，或者受到较窄的地理范围的限制，谷歌甚至不会将其纳入竞价，从而使PMax默认获得流量。

为了保护搜索广告效果并重新获得控制权，广告主可以采取以下措施：

• 使用搜索词洞察（例如，来自Optmyzr）来确定PMax与搜索广告系列重叠的位置。当在PMax中找到未包含在搜索广告系列中的转化词时，请将它们作为完全匹配关键词添加，以将优先级转移回搜索广告系列。
• 调整广告系列设置——检查定位、出价和预算——以使搜索广告系列在广告主想要捕获的全部展示次数范围内保持合格。
• 关闭自动应用建议，这些建议会删除“冗余”或“不投放”的关键词。这些自动更改通常会剥夺广告系列中保护它们免受PMax侵占的关键词。
• 将品牌拼写错误作为完全匹配关键词添加到搜索广告系列。即使启用了品牌排除，PMax仍然可以触发模糊匹配的广告，从而稀释广告品牌的性能数据。

PMax在资格、出价竞争力或关键词覆盖范围方面存在差距时会蓬勃发展。跨境电商广告主的任务是缩小这些差距。明智的做法是，利用PMax在其表现最佳的地方：作为对搜索广告系列的补充，而不是替代。

**新媒网跨境认为，**Performance Max功能强大，但只有在它补充而不是与搜索广告系列竞争时才能发挥作用。正如这项研究表明的那样，谷歌自动化仍需要人工监督才能充分发挥其潜力。

搜索广告系列赋予广告主控制权，而PMax赋予广告主规模。**新媒网跨境了解到，**只有当广告主经过周全考虑地管理两者时，才能真正实现效果最大化。

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