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随着第22届国际足联卡塔尔世界杯的落幕，全球体育营销的热潮并未消退，反而为品牌出海点燃了新的引擎。每一次世界级体育盛会，赛场上运动员们挥洒汗水、奋力拼搏，而赛场外，则是一场各大品牌方智慧与策略的较量。这些自带巨大流量的顶级赛事，对任何志在全球市场的品牌而言，都是提升品牌声量、扩大影响力的绝佳机遇，更是达成出海目标的重要战略选择。

回溯到2018年，第21届俄罗斯世界杯期间，全球品牌商在广告宣传上的投入就高达24亿美元，足以见其对营销价值的认可。而今年的卡塔尔世界杯，则让我们看到了短视频作为用户互动和品牌营销新爆点的巨大潜力。自从抖音平台拿下卡塔尔世界杯的赛事版权后，海量观赛人群便自然而然地涌向了这一国民级短视频平台。

根据平台公布的数据，抖音世界杯全场次赛事直播累计总观看人次突破了惊人的106亿，用户直播总互动量更是达到了13亿次。而在海外，开赛前半个月，TikTok上#worldcup和#fifaworldcup这两个与世界杯相关的热门话题，观看量就已轻松超过150亿次。当全球亿万用户的目光都聚焦在那个绿茵场上时，无疑也是中国品牌借助体育赛事大放异彩、走向世界的黄金时期。新媒网跨境获悉，这种通过内容平台驱动的营销模式，正成为全球品牌拓展市场的新趋势。

1. 体育赛事：助力品牌扬帆出海的巨轮

每个品牌在探索海外市场时，都会遇到千差万别的问题，例如世界各地不同的文化习俗、宗教传统、流行趋势、消费习惯等等。这些因素对任何一份营销企划来说，都是牵一发而动全身的变数。要做到真正的“因地制宜”，说起来容易，却往往意味着品牌需要投入大量的时间、人力和金钱成本。因此，巧妙地借助“体育”这艘巨轮出海，便成为破解上述困境的一个明智选择。

体育，被誉为全球公认的通用“语言”和沟通形式之一，深受全世界人民的喜爱。它以其独特的魅力，跨越语言和文化的障碍，将不同国家和民族的人们紧密联系在一起。秉持着“友谊第一、比赛第二”的体育赛事精神，无数运动员在赛场上建立了深厚的跨国友谊，也让更多元、更丰富的文化在不同国家之间得以传播。

还记得2017年花样滑冰世锦赛的颁奖典礼吗？日本选手羽生结弦，细心地注意到我们中国选手金博洋手中所持的国旗，在摄影师的镜头角度中是反向的。他没有丝毫犹豫，主动上前帮忙整理扶正了中国国旗，这一举动不仅是对对手国家表达了极大的尊重，更展现了体育精神中友爱互助的光辉一面，也因此赢得了全球花滑爱好者的一致赞扬和掌声。

再比如2022年北京冬奥会，不仅“冰雪公主”谷爱凌一夜之间火遍全球，和她一起被世界民众深深记住的，还有我们中国传统小吃——韭菜盒子。谷爱凌在比赛间隙等待比分时，淡定地从怀中掏出一个韭菜盒子津津有味地享用，这一幕不仅迅速登上热搜，也引起了众多海外观众的好奇，纷纷打听这是何种美味。许多来到中国的海外媒体记者也因此被中国传统美食所“俘获”，争相报道和品尝，无形中推动了中国饮食文化的国际传播。

体育运动中蕴含的锲而不舍、坚持到底、互帮互助、公平公正等积极向上的正能量，能够跨越语言和文化的藩篱，带给人们同样的心灵震撼，引起全球民众的强烈情感共鸣。而世界杯、夏季奥运会、冬季奥运会、各大球类锦标赛等一系列世界级体育赛事的举办，其影响力更是无远弗届，即便是平时不怎么关注体育的人，也会在全民狂欢的氛围下，被动或主动地浏览一些相关资讯，自然而然地受到品牌高频次曝光的辐射。

根据一项权威市场调研显示，有高达67%的球迷认为，那些赞助了球赛或球队的品牌对他们来说更具吸引力；同时，超过50%的球迷在做出消费决策时，会更倾向于选择赛事或球队赞助商的产品。这充分说明了体育赛事在消费者心中的独特地位和巨大号召力。可以说，借助体育赛事的每一次“刷脸”，品牌都是在为自己的出海事业添砖加瓦，夯实基础。

2. 体育赛事营销：社媒战术是关键

纵观今年在世界杯上赚足眼球的海信、蒙牛、vivo等知名中国品牌，我们不难发现，品牌想要深度参与到如世界杯这样的大型体育赛事营销当中，往往需要投入巨额的赞助费用和海量资源，其参与门槛之高，让许多中小品牌望而却步。然而，随着短视频这种媒介形式近几年在海外市场的极速圈地和崛起，通过更年轻化、更便捷的社交媒体平台与全球用户进行沟通，便成为了更多出海品牌的优选策略。

早在2018年俄罗斯世界杯期间，与世界杯相关的内容在某全球知名视频平台上，其总观看量就曾达到令人惊叹的50亿次，相关内容的搜索量也高达30亿次。根据全球最大的搜索引擎谷歌的搜索趋势（Google Trends）显示，卡塔尔世界杯赛事前、中、后期，“FIFA世界杯”这一关键词的搜索量均呈现出明显的上升波动态势，足以证明全球用户对体育赛事内容的巨大需求。

在海外一个知名的视频平台（YouTube）上，以“FIFAworldcup”为关键词进行搜索，除了国际足联官方频道发布的内容拥有超高播放次数外，更有大量的用户生成内容（UGC）。这些UGC内容以集锦、球员家属的反应、球员成长历程介绍等不同视角，带给观众区别于竞赛场上的感官体验，同样受到了广泛关注。在该视频平台上，赛车、篮球、板球、橄榄球、曲棍球、棒球等其他体育运动赛事的内容，同样拥有着不容小觑的庞大观众群体。因此，在体育赛事期间，有针对性地在各大社交媒体平台加大内容投放力度，能够有效实现品牌曝光与转化率的双重提升。

在营销资源有限的情况下，用户生成内容（UGC）是大多数出海品牌可以尝试的重要方向。例如，球迷们对于赛事实况的搞笑反应、对比赛结果的预测、不同球队球迷间的趣味比拼、将比赛场景融入生活化的再现等等。品牌还可以适时发布相关讨论话题，吸引用户积极参与互动，从而提升用户黏性，甚至挖掘出潜在的忠实用户群体。真实有趣、互动性强的UGC内容，能够通过共同的体育赛事这一纽带，迅速拉近品牌与用户之间的距离，也能在潜移默化中培养用户对品牌的好感度。新媒网跨境了解到，这种“由下而上”的传播方式，往往更具穿透力和感染力。

就在原定成都大运会开幕倒计时一周年之际，蓝海传媒集团与成都大运会组委会携手，发起了一场以全球短视频自媒体为核心的线上宣传预热活动。活动旨在引导全球民众关注成都大运会，并进一步走近成都、爱上成都。蓝海传媒集团邀请了20名在年轻人群中具有广泛知名度的优秀短视频创作者，例如@办公室小野、@代古拉k、@七舅姥爷、@晓涵哥来了、@AHA LOLO、@小艾大叔等。他们巧妙结合成都本地特色与大运精神，以点赞的手势作为“火炬手势”，参与到视频制作与接力活动中。尽管受不可抗力因素影响，成都第31届世界大学生夏季运动会将改期至2023年7月28日举办，但届时蓝海传媒集团又将与成都大运会在国际传播上碰撞出何种火花呢？这着实令人充满期待！

由此可见，出海品牌想要成功利用体育赛事进行营销，并非一定要豪掷千金。只要能够选择正确的品牌定位和合适的合作对象，并巧妙利用体育赛事的巨大流量，同样也能建立起良好的品牌好感和信任度，实现“四两拨千斤”的效果。

3. 巧妙借势，更要懂得尊重规则

世界级别体育赛事所带来的庞大流量，无疑是每个品牌都梦寐以求的营销宝藏。然而，品牌在进行营销活动时，必须特别注意官方内容的使用尺度，以避免惹上不必要的版权纠纷。

以卡塔尔世界杯为例，根据国际体育组织发布的《2022年国际足联卡塔尔世界杯媒体与市场营销规定》，只有已获得正式授权的媒体，才拥有以下权利：即通过任何方式（包括数字媒体和社交媒体在内），录制、传输、广播、发布、报道或以其他方式使用与比赛有关的、任何静止或移动的可视图像、任何音频材料或任何可视听材料的权利。这些规定旨在保护赛事主办方的合法权益，维护体育赛事的品牌价值和市场秩序。

其实不光是世界杯，如果创作者和品牌方在未获得授权的情况下，想使用任何大型赛事的相关物料进行体育营销时，都必须严格注意以下几个方面：

1. 禁止随意盗用和搬运： 绝不能随意盗取、搬运或直接跳转到赛事官网和已获得授权媒体发布的音视频链接，尤其不能大段地使用比赛画面。这属于典型的侵权行为，可能面临法律诉讼。
2. 避免商业化使用知识产权元素： 不能将赛事相关的知识产权元素，例如赛事吉祥物、奖杯标识、官方海报等，直接或间接地用于商业领域，进行产品推广、销售或品牌宣传。
3. 二次创作需谨慎： 未经授权，不宜大量引用赛事核心内容开展解说、评论等二次创作行为，尤其是当这些二次创作带有明显的商业目的时，很容易触及版权红线。

当然，如果是正常的、不带有任何商业行为或目的的个人内容创作，其中不可避免地出现与赛事有关的照片、标志、吉祥物等元素时，只要在合理使用的范围内进行传播，一般不会被追究侵权责任。关键在于其使用是否合理、是否构成商业侵权。

结语

每一场大型体育赛事的成功举办，都意味着又一场体育营销的全球狂欢。在“体育”这门无国界语言的强大加持下，中国品牌实现全球化发展的绝佳突围机会正摆在眼前。而在体育营销的整体策略中，社交媒体平台无疑扮演着举足轻重的位置：谁能在这股社媒热潮中把握住话语权，谁就更有可能在国际舞台上“踢出高光一球”，赢得全球消费者的心。

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