电商世界，犹如一场激烈的马拉松。

我们常常看到，无数品牌把目光和资源都投向了“如何吸引新客户”。广告铺天盖地，达人合作如火如荼，SEO优化绞尽脑汁……所有努力，似乎都只为了那关键的“第一笔订单”。然而，新媒网跨境了解到，如果你的视野仅仅停留在首单成交，那很可能就错过了未来巨大的增长空间。有数据表明，很多利润的真正来源，恰恰隐藏在成交之后。

“购前营销”与“购后营销”，绝不仅仅是时间点上的先后之分，它们代表着两种截然不同的商业思维。真正有远见的品牌深知：当一笔交易完成的那一刻，一段客户关系的旅程才刚刚启程。在这个获客成本日益高涨、消费者忠诚度愈发难以培养的时代，如果你的品牌缺乏一套扎实有效的“购后营销”策略，不仅会流失掉可持续的复购收入，更会错过将一次性买家转化为品牌忠实拥趸的宝贵机会。

今天，我们就来深入探讨：到底什么是“购前营销”，又何谓“购后营销”？为什么我们不能只顾着拉新？又该如何运用实战策略，有效提升客户复购，从而建立起稳固的品牌忠诚度，让你的品牌在这场马拉松中跑得更远、更稳？是时候审视一下了：你有限的营销资源，究竟投入到最有效的地方了吗？

一、什么是“购前”营销？

“购前营销”，顾名思义，就是你在客户下单之前所做的一切努力。它旨在吸引潜在消费者，促使他们完成首次购买。这些努力包括但不限于投放各种广告、优化网站在搜索引擎中的排名、发送吸引人的营销邮件，以及设计能够高效转化的商品详情页和购买入口等。它的核心目标只有一个，那就是把路过的访客变成你的第一批买家。

简单来说，“购前营销”就是两大核心要素的结合：引流与转化。

常见的“购前营销”操作手法，相信大家都不陌生：

• 在Meta（比如广为人知的Facebook和Instagram）、Google、TikTok、Pinterest等全球主流社交和搜索平台，投入大量预算进行付费广告投放。
• 积极寻求与网红达人、行业KOL，或是通过联盟营销的方式，进行产品推广，借助他们的影响力触达更多潜在用户。
• 精心撰写SEO（搜索引擎优化）内容，通过提升关键词排名，获取源源不断的自然流量，让更多人在搜索时发现你。
• 巧妙运用弹窗等形式，引导用户留下联系方式，并提供首次下单的专属优惠券，以此吸引他们注册并完成首次购买。
• 持续优化产品详情页面的呈现，以及“立即购买”等转化按钮（CTA）的设计，力求让购物体验更加顺畅便捷。

我们必须承认，“购前营销”是电商业务赖以生存的基础。没有流量，就没有销售，更谈不上品牌的成长。然而，问题也随之而来：很多品牌往往过于依赖这种“拉新”模式，将绝大部分时间、人力和营销预算都倾注于此，却常常忽略了交易完成后的关键环节。

一个更现实的困境是，获取新客户的成本（CAC）几乎年年都在攀升。如果仅仅把目光聚焦于前端流量和首次成交，你的营销预算就像一个永无止境的深渊，填不满，也烧不完。这不仅意味着成本高昂，更可能导致品牌增长乏力，难以形成健康的循环。

那些真正做得出色的品牌，深谙在“购前”与“购后”之间寻找巧妙的平衡点。他们明白，只有通过全链路、全周期的运营，才能真正构建起长效增长的闭环，让品牌行稳致远。

二、为什么“购后”营销才是真正的增长引擎？

让用户完成第一次下单固然至关重要，但真正决定一个品牌能否持续繁荣、基业长青的，是你如何智慧地留住这些已经到手的客户。聪明的品牌不会仅仅满足于一次交易的达成，它们会将更多的关注投向成交之后，也就是整个客户生命周期的全过程。

所谓的“购后营销”，就是围绕着提升客户复购率、挖掘客户生命周期价值（CLV），以及精心培养客户对品牌的忠诚度，而展开的一系列系统性运营活动。

为什么说“购后营销”的重要性日益凸显，甚至可以称之为真正的增长引擎呢？原因有以下几点，值得我们深思：

• 老客户维护成本远低于拉新： 挽留并激活一位老客户所付出的成本，通常只有吸引一位新客户成本的五分之一左右。这意味着，把资源投入到老客户身上，能够带来更高的投资回报率。
• 老客户消费金额更高： 数据显示，忠诚的老客户在每次消费时，其平均客单价往往比新客户高出67%。这不仅仅是复购的次数，更是每次复购带来的价值提升。
• 忠诚客户是品牌最好的口碑传播者： 那些对品牌充满好感和信任的忠诚客户，他们自发进行推荐、分享好评的几率，是普通用户的9倍之多。他们是品牌最宝贵的“自来水”，能带来免费而高效的裂变传播。
• 拉新成本水涨船高，维护成本相对稳定： 随着市场竞争加剧，获取新客户的成本只会越来越贵，且波动性大。而一旦客户关系建立，维护成本相对更为稳定可控，这为品牌的长期盈利提供了保障。

试想一下，当用户刚刚完成首次购买时，他们对品牌的情绪往往是最积极的，信任度也处在较高的水平。如果你在这个关键时刻“销声匿迹”，就如同亲手将客户推向了竞争对手。但反之，如果你能抓住这个黄金时机，通过恰当的关怀与引导——比如发送贴心的售后邮件、提供产品使用教学、给予复购优惠激励，或是邀请他们加入会员体系——你就有机会将一次性的顾客，逐步培养成可以长期相伴的忠实伙伴。

那些在“购买后”阶段倾注心血、深耕细作的品牌，无需持续“烧钱”去争抢新客，也能实现稳定、健康的持续增长。新媒网跨境获悉，这正是许多成功品牌能够屹立不倒的秘诀。它们不仅关注眼前的销售额，更着眼于未来的可持续发展。

所以，任何真正希望拉长品牌生命周期、提升利润率的电商企业，都必须高度重视“购买前”与“购买后”之间的平衡。将资源更合理地分配，让每一次交易都成为关系深化的起点。

三、电商品牌值得采用的“购后”营销策略

认识到“购后营销”的重要性之后，接下来的关键问题便是——我们究竟该怎么做？

以下这些经过实践检验的策略，能够直接有效地帮助你提升客户复购率，增强用户对品牌的黏性，并最终延长客户的生命周期价值（CLV）。

A）别浪费“感谢页”的黄金时刻

大多数电商网站的订单成功页面，可能只是简单的一句“感谢您的购买！”然后就戛然而止了。然而，那些真正聪明的品牌绝不会止步于此。他们会充分利用这个客户情绪最积极、转化意愿相对较高的黄金节点，进行一系列精心设计。

你可以这样充分利用“感谢页”：

• 推荐个性化商品： 根据客户刚刚购买的商品，智能推荐相关联或互补的产品，激发他们下一次购买的兴趣。比如，买了鞋子推荐袜子，买了护肤品推荐同系列精华。
• 提供下单专属折扣码： 立刻赠送一个有效期较短、仅限本次下单后使用的专属优惠码，锁定客户的二次转化，让他们感觉获得了额外福利。
• 引导用户关注品牌社交账号： 提示客户关注你的微信公众号、微博、小红书或TikTok等社交媒体平台，以便持续向他们“种草”新品、品牌故事和优惠信息。
• 推出“分享即奖励”的推荐机制： 比如明确告知“转发此链接给好友，好友下单成功后，你即可获得10元红包或积分奖励”，鼓励客户进行口碑传播和裂变。

小提示： 一个经过精心设计的“感谢页”，往往能在不增加额外推广成本的情况下，立刻带来可观的二次转化，或者为品牌赢得更多的社交曝光和潜在客户。

B）建立系统化的“购后邮件流程”

许多品牌在“订单确认”邮件发出后，与客户的邮件交流就此中断。但真正高效的“购后邮件”链，是贯穿客户收货、使用乃至复购全过程的。它通常包括以下几个关键环节：

1. 订单确认： 这是基础。清晰地告知客户订单已成功，并附上预计的发货时间，让客户安心。
2. 发货提醒： 当商品发出后，立即发送带有物流单号和预计到货时间的提醒，方便客户随时追踪物流信息。
3. 使用指导与关怀： 在客户收到商品后，适时发送产品使用说明、常见问题解答（FAQ）或教学视频链接。这不仅能帮助客户更好地使用产品，也能体现品牌的专业和贴心。
4. 评论请求与激励： 在客户签收商品并体验一段时间后，主动邀请他们留下对商品的评价和反馈。可以配合一些小激励，如晒图送积分或下次购物优惠。
5. 再次激励与推荐： 在合适的时机，通过发送优惠券、搭配推荐（如“您购买的这款产品，搭配XXX使用效果更佳”）等方式，鼓励客户进行二次购买。

小提示： 可以借助如Klaviyo、Omnisend等自动化营销工具，设定好触发条件和邮件内容，让这些流程自动执行，大大提高效率。

C）建设会员/积分体系，锁住复购

给客户一个“非回购不可”的理由，这正是会员体系和积分制度的核心价值所在。它能有效提升客户的忠诚度和复购意愿。

你可以这样设计：

• 消费积累积分，积分兑换礼品或折扣： 每次消费都可累积积分，达到一定积分后，客户可以兑换品牌周边礼品、专属优惠券，或直接抵扣现金。
• 设置VIP等级，消费越多特权越多： 根据客户的累计消费金额或购买频次，划分不同的VIP等级（如铜牌、银牌、金牌、钻石）。不同等级的会员享受不同的特权，如生日礼遇、专属客服、新品优先试用、更高的积分倍率等。
• 老客户优先购买新品、参与专属活动： 让忠实老客户感受到被重视，给予他们抢先体验新品、参加限时限量活动的特权，这能有效增强他们的归属感和优越感。

小提示： 活跃度高的会员群体，其复购率和平均客单价通常都显著高于普通客户。他们是品牌最宝贵的财富。

D）基于用户购买行为做“个性化推荐”

与其盲目地向所有客户推销新产品，不如基于他们过往的购买行为和偏好，进行更加精准和个性化的推荐。这样的推荐，更容易被客户接受和转化。

具体的推荐策略可以包括：

• 搭配推荐： 比如客户刚买了一件商务衬衫，你可以推荐“搭配这条西裤刚刚好”；买了咖啡豆，推荐配套的咖啡机或磨豆器。
• 升级推荐： 如果客户购买的是入门款产品，可以在一段时间后引导他们了解进阶版或升级款。“您现在用的是经典款，不妨看看我们这款性能更强的专业版？”
• 补充消耗品： 对于消耗性产品（如墨盒、滤芯、美妆产品、咖啡胶囊等），可以根据平均消耗周期，适时提醒客户进行补仓。“您的香薰蜡烛预计30天后会用完，需要来补货吗？”

小提示： 基于客户行为的个性化推荐，相比于大范围撒网式的广告，转化率通常会更高，因为它们更贴合客户的实际需求和偏好。

E）打造用户参与感，形成品牌社群

交易的完成并非终点，而是一段关系的真正开始。你可以积极引导客户参与到品牌建设中来，让他们感受到自己是品牌的一部分。

以下是一些实践方法：

• 创建专属社群： 在微信、Facebook等平台建立品牌专属群组或VIP私域社群，让用户能在此参与新品讨论、福利活动，提出建议，形成归属感。
• 发起品牌挑战活动： 鼓励用户在社交媒体（如Facebook/Instagram/抖音/小红书）上参与基于产品或品牌的挑战活动，引导他们创作UGC（用户生成内容），分享自己的使用体验和创意。
• 建立品牌大使计划： 吸引那些核心粉丝和忠实用户成为品牌大使，给予他们专属福利和支持，鼓励他们自发地分享品牌好物，带动更多新用户的转化。

小提示： 一旦用户对品牌产生了强烈的“归属感”，他们就更愿意留下，主动分享自己的使用体验，甚至成为品牌的“义务推广员”。

新媒网跨境认为，只要你能将20%到30%的营销精力，策略性地投入到“购买后”的环节，你所收获的绝不仅仅是重复的订单，更是一段段可以长期发展的客户关系。

在电商领域，我们常说：关系就等于收入。

四、这些全球品牌是如何做“购后营销”的？

让我们把目光投向一些全球领先的电商品牌，看看它们是如何巧妙地将“首购用户”转化为“忠实粉丝”的。你会发现，一次交易的达成仅仅是开始，真正的品牌影响力，恰恰是在交易完成之后才开始建立并不断壮大的。

Nike：会员体系 + 专属权益，打造品牌归属感

Nike，这个运动巨头，绝不仅仅是简单地销售运动鞋服。他们的“购后营销”策略非常值得我们学习。当用户在Nike官网或App完成下单后，系统会立即发出诚挚的邀请，建议用户免费注册成为Nike会员。一旦成为会员，便可享受到一系列专属福利：

• 新品抢先购买权： 提前解锁尚未正式发售的新品，满足了潮鞋爱好者和运动达人的“先人一步”的心理。
• 生日专属折扣： 在会员生日当天或当月，送上专属的购物优惠，让消费者感受到被品牌记住和关怀。
• Nike App 内的专属内容和训练课程： 会员可以免费获取由专业教练指导的跑步、健身课程，以及一些独家幕后故事和设计理念分享。这让产品的使用体验从实物延伸到精神层面。

为什么有效？

Nike在用户下单后的黄金时刻，巧妙地发出了“入会邀请”。它让消费者感觉自己购买的不仅仅是一双鞋，而是加入了一个充满活力和共同兴趣的社群。品牌从单纯的商品交易，转向了更深层次的社群关系建设，从而成功建立了与消费者之间的长期连接。

Allbirds（美国品牌）：实用内容+用户关怀，塑造品牌信任感

美国环保鞋履品牌Allbirds，在用户购买后并没有急于催促复购。相反，他们通过电子邮件发送一系列非常贴心且实用的内容，真正做到了对用户的深度关怀。比如：

• 《如何清洗你的Allbirds》： 针对其羊毛材质鞋履的特性，提供详细的清洗和保养指南，帮助用户延长产品寿命，体现品牌对产品和用户负责。
• 《你的鞋子穿搭灵感来了》： 提供各种日常搭配建议，帮助用户将新购买的鞋子更好地融入生活，增加使用场景和乐趣。

为什么有效？

Allbirds没有急功近利地进行促销轰炸，而是展现出对用户体验的极致重视。他们通过提供实用价值和人文关怀，让用户感受到品牌的温度和专业性。这种不求即时回报的付出，反而大大增强了用户对品牌的信任与好感，从而显著提升了未来的复购可能性。这种润物细无声的方式，远比生硬的推销更能打动人心。

Glossier（美国品牌）：基于行为的个性化推荐，引导回购不突兀

美国美妆品牌Glossier在“购后营销”方面，尤其擅长利用用户的购买数据进行个性化推荐。他们不会粗暴地推送所有新品，而是根据客户的购物记录，发出高度定制化的推荐邮件：

• “你喜欢我们的Cloud Paint腮红？其他用户还搭配了这些产品！”： 这种基于“类似用户行为”的推荐，增加了可信度，也避免了推销感。
• “回购专享：专为老客定制的组合包上线啦！”： 针对老客户推出专属的优惠套装或补给装，让回购变得更加方便且划算。

为什么有效？

Glossier的推荐内容不是冰冷的硬推销，而是站在用户的角度，提供贴心且恰到好处的建议。这让客户觉得品牌“懂我”，从而使回购行为变得更加自然、更易于接受。通过这种“知你心意”的方式，大大降低了营销的打扰感，提升了客户体验。

这些全球知名品牌，都深刻理解一个道理：真正能够带来长期稳定增长的，绝不是一次偶然的成交，而是精心打造一套能让客户愿意持续参与、乐在其中的品牌体验旅程。他们把“购买后”的每一个环节，都视为与用户深度沟通的宝贵机会，而非冷冰冰的流程性步骤。

所以说，成交之后，才是品牌故事真正开始的序章。

五、如何重新平衡你的预算与营销策略？

如果你真的渴望实现电商业务的可持续增长，那么，将所有的营销预算都投入到获取新客户（即“拉新”）上，显然不是明智之举。你需要在“购前”与“购后”营销之间，找到一个精妙的平衡点。将它们视为共同驱动增长的两个关键引擎，缺一不可。

1. 先来一份“营销现状体检”

要优化策略，首先要了解现状。你可以问自己以下几个核心问题，给自己品牌做一次全面的营销“健康体检”：

• 预算分配： 你当前的营销预算中，有多少比例是花在投放广告、获取新客上？又有多少比例是用于用户留存、复购激活或客户忠诚度项目上的？这个比例是否合理？
• 团队精力： 你的营销团队日常的工作重心，是主要集中在如何优化广告投放、提升新客转化率，还是也有投入精力去关注客户购买后的体验、进行售后维系？
• 数据追踪： 你是否有系统地追踪以下几个关键的“购后”数据指标？
  • 老客复购率（Repeat Purchase Rate）： 有多少比例的老客户会进行第二次或更多次购买？
  • 客户生命周期价值（Customer Lifetime Value, CLV）： 平均而言，每位客户在整个生命周期内能为品牌带来多少收入？这是衡量客户长期价值的核心指标。
  • 推荐客户占比（Referral Rate）： 通过老客户推荐而来的新用户占总新客的比例是多少？这体现了口碑传播的效力。
  • 邮件/SMS等自动化流程表现： 例如，购后邮件的打开率、点击率，以及邮件或短信引导的转化率如何？

通过这样的自我审视，你会发现，大多数品牌可能都存在一个普遍现象：超过90%的预算和精力都投入在拉新，而对“老客户维护”的资源投入却微乎其微，甚至几乎为零。

2. 拿出预算的 20%-30%，投向“购后”环节

没必要一夜之间推翻现有策略，我们可以采取“小步快跑”的方式。这是一个相对稳健且容易看到成效的调整比例：

• 尝试将你营销总预算的20%到30%，从激进的拉新广告中逐步挪出来，并投入到以下“购后”相关项目中：
  • 用户忠诚度项目： 比如启动或优化你的积分体系、会员等级制度，以及为老客户举办专属活动。
  • 购后自动化营销： 投入到邮件营销、短信营销（SMS）等自动化流程的搭建和内容优化上，确保关键时刻能触达客户。
  • 推荐奖励机制： 设计并推广“老带新”的推荐计划，鼓励客户进行裂变分享。
  • 社区运营与用户UGC引导： 投入资源建设线上社群，引导用户生产和分享原创内容，增强品牌认同感。
• 这种循序渐进的投入，更容易让你看到积极的正向反馈，从而更有信心进行下一步的调整。

3. 设定清晰的“购后营销”目标

仅仅“希望”复购率能自己提高是不够的，你需要为你的“购后策略”设定一套清晰、可量化的关键绩效指标（KPIs）：

• 老客复购率（RPR）： 具体目标是在多长时间内，有多少比例的首次购买用户会再次下单？是希望从当前的10%提升到15%吗？
• 客户生命周期价值（CLV）： 目标是将平均每位客户的生命周期价值提升多少？比如，从目前的300元提升到450元。
• 推荐传播率（Referral Rate）： 目标是让有多少比例的新用户是通过老客户的推荐渠道来的？例如，希望未来推荐渠道贡献的新客占比能达到20%。
• 购后邮件/短信流程表现： 对每一封购后自动化邮件或短信的打开率、点击率以及最终转化率，都设定具体的提升目标。

新媒网跨境认为，数据是不会说谎的。你越是关注这些核心指标，就越能清晰地了解你的“复购系统”是否在高效运转，哪些环节需要优化。

4. 善用工具，事半功倍

在实施“购后营销”策略时，选择合适的工具能让你的工作效率倍增。这里推荐几个电商品牌常用的“购后”工具组合：

这些强大的工具，能帮助你更精准地洞察用户行为，实现运营流程的自动化，让“复购”不再仅仅依靠经验和猜测，而是有据可依、高效执行。

“购前”营销就像是你的流量发动机，它负责源源不断地为你带来潜在客户。而“购后”营销，才是你真正的利润源泉，它负责将流量转化为持续的收益。与其年复一年被不断上涨的广告成本所困扰和绑架，不如从现在就开始，战略性地调整你的预算结构，为品牌构建起一道坚不可摧的“复购护城河”。

总结：真正的增长，始于订单之后

第一次成交，无疑是电商经营中至关重要的一步。然而，新媒网跨境了解到，真正决定一个品牌能否做大做强、基业长青的，是第二次、第三次，甚至第五次，乃至更多次的重复购买。

我们常常见到，许多电商品牌将九成以上的精力都投入在“购前”环节——他们不惜重金投放广告、四处寻找达人带货、绞尽脑汁做SEO优化、甚至在直播间不眠不休地引流……然而，与此同时，那些已经完成下单的老客户，却被静静地遗忘在了后台，几乎得不到任何后续的关怀和维系。

这就像你费尽心思约到了一场期待已久的第一次见面饭局，结果在饭局结束后，就再也没有了任何联系。这样的关系，又怎能真正建立起来呢？

而那些真正具备长远眼光的聪明品牌，他们将“第一次成交”视为“客户关系建立的起点”，而非简单的终结。他们深知：

• 第二次购买的转化成本要低得多，因为客户已经对品牌有了初步的认知和信任。
• 老客户更容易对品牌产生信任，更愿意进行复购，甚至会主动向身边的亲友分享，带来免费的口碑传播。
• 每一个订单的背后，都不是冷冰冰的数字，而是一个个可以长期陪伴品牌成长的“忠实粉丝”。

因此，这些品牌愿意投入大量的精力，去精心设计购买后的每一个触点：可能是一封充满人性化关怀的感谢邮件；可能是一个能够激发客户自发分享的会员活动；可能是一条贴心而不生硬的复购提醒；更可能是一次让用户真正产生“参与感爆棚”的品牌互动体验。

他们深刻理解，电商绝不仅仅是单纯的“卖货生意”，它更像是一场需要耐心和智慧的“经营用户关系”的马拉松。在这场马拉松中，谁能更好地维系和深化客户关系，谁就能跑得更远，赢得更长久的胜利。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/23908.html