2026农历新年营销：雅诗兰黛“去生肖化”杀出重围！

2026年新春之际，上海的街头巷尾弥漫着浓厚的节日氛围。一位年轻女性在小红书上浏览着各种新春营销内容：红色、骏马、金色、灯笼、明星……她滑动着屏幕，各式各样的生肖主题产品和祝福语层出不穷。最终，吸引她目光的并非是那些奔腾的吉祥物或限量版生肖配饰，而是一个没有刻意“装扮”成春节模样的品牌活动。

农历新年一直是大中华区乃至亚洲许多地区零售业最可靠的季节性高峰。然而，步入2026年，随着消费者心态依然保持谨慎，数字平台上充斥着大量雷同的生肖视觉内容，品牌们正面临一个更深层的现实：仅仅因为日历上的节日，已无法保证获得消费者关注。
Italian luxury house Valentino staged a two-day lantern festival at Shanghai’s Tianhou Temple.

营销疲劳与创新突围

奥利维亚·普洛特尼克，一位资深的品牌策略顾问，在与外媒交流时指出，如今能够有效突破农历新年营销疲劳的，并非是更喧嚣的象征，而是更敏锐的品牌自我认知。她提到，生肖主题产品、红金配色视觉或临时抱佛脚的明星代言，在社交媒体上已不再具有独特的识别度，它们更像是视觉背景噪音。真正能引起共鸣的，是那些触及真实社会或情感痛点，或是以全新视角解读传统，让消费者感到被深度理解和关注的品牌内容。

2026年，雅诗兰黛提供了一个有力的例证。当许多美妆品牌还在大力宣传生肖元素时，雅诗兰黛却刻意避开了过于明显的象征主义。相反，它将品牌活动聚焦于“雅诗兰黛夫人的新年晚宴”，巧妙地利用自身品牌历史，将自己定位为一位优雅的主人，而非一个试图融入的客人。这种“去生肖化”的策略，正因为其内蕴的自信与从容，成功地在季节性信息洪流中脱颖而出。它在展现文化尊重的同时，避免了过度诠释，从而提升了品牌的永恒精致感。

情感叙事与实用价值的平衡

尽管在经济增速放缓的背景下，人们常谈论消费者的理性选择，但情感叙事的力量并未减弱。在农历新年期间，消费者不仅从价格和功能层面评估产品，也在重新审视品牌的价值观和存在意义。特别是美妆和奢侈品牌，拥有更多空间去深入讲述品牌故事和传递核心价值。而对于更侧重功能性的品类，则可能需要将实用性和便利性置于优先位置。

新加坡配饰品牌查尔斯&基思（Charles & Keith）在2026年农历新年期间推出了“在途（In Transit）”系列。该系列对Sammie和Hazel两款手袋进行了全新演绎，采用了象征繁荣的红色和活泼的粉色，并搭配了幸运饼干和摇马造型的吊饰。这既充满了节日气息，又与品牌现有的产品线紧密结合，而非仅仅作为一次性的新奇产品推出。

普洛特尼克指出，2026年那些表现突出的品牌活动，成功地将具有文化和情感共鸣的故事，与品牌自身的DNA巧妙融合。

回溯过往，许多西方品牌常通过节日包装或名人代言来传达其对中国市场的重视。然而如今，葆蝶家（Bottega Veneta）和迪奥（Dior）等品牌正在转向讲述更具人文关怀的故事，而非简单地销售季节性小玩意。葆蝶家在农历新年期间的品牌宣传活动围绕一部短片展开，片中呈现了多代同堂的家庭人物，唤起了人们对怀旧情感和亲密家庭仪式的记忆。类似地，迪奥的马年限量系列巧妙地融入了幸运、新生和活力等主题元素，将其融合到成衣和配饰中，既实用又富有深意。

她补充道，在农历新年这样的特殊时期，是许多品牌通过情感叙事与消费者建立连接，并强化品牌核心价值传播的绝佳机会。当下的消费者，不仅基于功能、质量和价格来评估产品的价值，更会考量品牌所承载的更广阔的社会意义。
Miu Miu transformed Shanghai’s Donghu Road into an open-air festive route.

品牌融入文化场景的探索

品牌们也将目光从短暂的营销活动转向日常的文化融合，将微型互动嵌入到真实的城市生活体验中，而不再仅仅依赖大型的节日视觉呈现。意大利奢侈品牌华伦天奴（Valentino）在上海历史悠久的天后宫举办了一场为期两天的灯光艺术节，这座可追溯至晚清时期的滨江古迹因此焕发新生。该活动由上海外滩艺术馆共同策展，邀请了七位中国艺术家参与，将当代光影装置艺术与传统建筑遗产完美结合。

与此同时，普拉达（Prada）则选择了一种大胆的视觉表达方式，在其中国主要精品店中设置了几何造型的“红马”艺术装置。消费者可以与装置互动，解锁盲盒礼品，并探索由品牌大使杨幂和马龙演绎的春夏系列。生肖元素在此得以呈现，但通过普拉达前卫的设计语言进行了抽象化处理。

其姊妹品牌缪缪（Miu Miu）则采取了更贴近民生的方式。品牌将上海东湖路打造成为一个以“邂逅（Encounters）”为主题的开放式节日街区，融入了灯笼装饰、咖啡馆合作以及盖章、糖画等低门槛的互动体验。这种活动自然地融入了城市生活，而非要求消费者前往单一的旗舰店“朝圣”。

而罗意威（Loewe）的理念则更为独特。它借鉴了中国古典动画和秦淮灯彩制作工艺，在南京和上海举办了系列装置展，强调了耐心与共享的匠人精神。

普洛特尼克指出，在农历新年期间脱颖而出的品牌，往往是那些懂得如何在情感层面参与，同时又能忠于自身品牌精髓的品牌。

平台策略：精准分工与策略部署

在中国市场，营销活动的执行越来越趋向于平台定制化。普洛特尼克观察到，2026年农历新年期间最具影响力的数字平台依然是抖音、小红书和微信，但每个平台的功能定位各不相同。她阐述道，抖音是大众注意力快速聚集的平台；小红书是消费者进行搜索、评估和验证购买决策的场域；而微信则通过官方账号、小程序和社群，将消费者的兴趣转化为实际行动。

然而，她认为品牌最常犯的错误之一，是想当然地认为在假期期间需要发布更多内容。事实上，农历新年是一个竞争异常激烈、信息噪音极高的时期，消费者的注意力很容易被分散。她表示，表现最佳的品牌通常是那些在发布时机上深思熟虑、具备战略眼光的品牌。在节日前夕，或是用户更倾向于专注浏览的相对平静时段发布内容，往往能比在流量高峰期发布，取得更好的效果，因为那时用户的注意力更加碎片化。