2026广告中介洗牌：AdMob上位，Moloco收益狂飙20%！

当前，全球移动应用市场的竞争日益白热化，对于众多出海的中国企业而言，如何高效且可持续地实现用户变现，始终是其关注的核心议题。其中，广告变现作为重要的收入来源之一，其背后的广告中介（Ad Mediation）平台格局变化，更是牵动着无数从业者的心弦。进入2026年，我们观察到这一领域再次呈现出复杂而充满活力的竞争态势，特别是头部玩家间的战略调整与新秀的崛起，预示着一个可能重塑行业面貌的新阶段。

回顾过去几年，广告中介市场经历了一系列深刻的整合与演变。2021年10月至2022年1月期间，AppLovin以10.5亿美元的价格收购了MoPub，并将其全面整合至旗下的MAX平台，最终在2022年3月关闭了MoPub。这标志着AppLovin自2018年创立Lion Studios并收购MAX以来，在广告变现领域的多年扩张达到了一个高峰，确立了其在市场上的主导地位。与此同时，ironSource通过收购Tapjoy（约4亿美元），进一步扩大了其SDK覆盖范围和变现工具集。到了2022年11月，Unity与ironSource的合并，再次深刻地改变了竞争格局。

然而，市场并非一成不变。就在这些巨头整合的同时，新的竞争信号也开始显现。Unity宣布推出了自有的中介平台；GameAnalytics推出了HyperBid；FairBid在报告功能和大型投资组合管理API方面进行了深度优化；一批基础设施层面的新兴力量也开始崭露头角，例如由MoPub和MAX的创始人团队在2026年推出的CloudX，它将自身定位为面向新时代的AI优先型SSP。当然，市场上也不乏众多中型中介平台，它们在巨头林立的环境中努力寻求一席之地。

尽管AppLovin凭借其多年的积累和先发优势，在截至2026年的市场中介领域依然占据着重要的地位，但这并非意味着高枕无忧。正如海外分析师John Wright在其2026年市场趋势预测中指出的那样，广告中介领域的竞争正在重新升温。报告中提到，AppLovin多年来一直是中介市场的无可争议的领导者，但2026年正迎来真正的竞争：CloudX强劲入场，AdMob重回焦点，X3M平台吸引了众多知名客户，而LevelPlay也在悄然发力。面对这些变化，AppLovin的应对策略似乎是选择将重心转向消费者应用领域，他们认为这部分业务目前拥有更大的潜在增长空间。
JHR

关于市场策略的演变，知名专家Felix Braberg在海外社交媒体上的观点也引发了广泛讨论。他认为，对于发行商而言，混合型瀑布流变现设置在过去优于纯程序化模式。瀑布流的层级设计促使竞价方持续高价竞投，尽管需要投入更多精力进行管理，但却能带来更高的每活跃用户每日广告收入（ADARPDAUs）。他指出，Google AdMob作为中介平台，仍允许发行商采用混合型变现模式，这种模式往往能为发行商带来更优的综合效益。
Felix

广告中介平台为何再次成为战略焦点？

在过去，许多发行商将注意力集中在单一的每千次展示有效成本（eCPM）上，特别是超休闲游戏盛行的“黄金时代”，D0（首次打开应用当日）的数据表现至关重要。然而，进入混合休闲游戏盛行的2026年，市场环境已截然不同。发行商的关注点不再仅仅是eCPM，而是转向更为全面和长期的指标，包括：

用户留存（Retention）：广告变现不再是单纯的短期收益，其对用户体验的影响直接关系到游戏的长期留存。高质量、低打扰的广告能够有效提升用户满意度，从而延长用户生命周期。
广告质量（Ad Quality）：劣质或重复的广告内容会严重损害用户体验，导致用户流失。发行商现在更重视广告内容的质量与相关性，以确保变现过程的平稳性。
用户生命周期价值（LTV）可预测性：随着买量成本的不断攀升，发行商需要更精准地预测用户的LTV，从而优化用户获取（UA）策略。广告中介平台提供的数据洞察和控制能力，对于提升LTV的可预测性至关重要。
用户获取（UA）选择性：市场碎片化使得UA渠道日益复杂，发行商需要灵活地选择和组合不同的UA网络。中介平台作为枢纽，能够提供更丰富的UA渠道选择和更精细化的管理工具。
数据控制（Data Control）：在日益严格的隐私法规下，发行商对自身数据的掌控需求愈发强烈。通过中介平台，发行商可以更好地管理用户数据和广告投放数据，为精细化运营提供支持。
买量成本（CPIs）上涨与UA碎片化：用户获取成本的持续上涨以及UA市场的日益碎片化，迫使发行商寻求更高效、更具成本效益的变现方案。广告中介的优化，有助于在提升变现效率的同时，平衡高昂的买量投入。

这种转变，正如一些业内人士所言，是从“单纯追求变现收益”转向了“关注价值控制”的新时代。据海外团队GameBiz对用户体验和广告质量的分析报告指出，用户体验与广告质量已成为影响变现策略的关键因素。

自2017年以来，为何鲜有新的中介平台成功突围？

Felix Braberg在2025年8月的一次讨论中也曾提到几点值得深思的原因：

中介平台深陷“围墙花园”困境
广告中介层每日处理着约4000万至5000万的发行商支付，但自2017年以来，市场权力格局几乎没有改变。AppLovin旗下的MAX、Unity旗下的LevelPlay和Google旗下的AdMob牢牢掌控着市场入口。Google的竞价门槛使得新的中介平台难以进入，形成了一个经典的“鸡生蛋，蛋生鸡”的困境。AppLovin MAX之所以能够保持领先，部分原因在于其ROAS（广告支出回报率）和混合ROAS广告系列有效地与其自身中介平台绑定。
头部发行商正通过内购规避广告风险
大型发行商正在将业务模式从高度依赖广告转向以应用内购买（IAP）为主导。例如，知名游戏公司Habby旗下的产品，目前其奖励视频广告收入约占总营收的10%-12%，而插页式广告已被移除。Rollic在2026年推出的新款解谜游戏，广告收入仅占总营收的15%-20%。此外，价值15英镑的广告移除IAP礼包正逐渐成为行业标准，甚至连奖励视频广告也可以通过内购移除。
eCPM结构性走低
目前平均eCPM水平较疫情高峰时期下降了约20%。iOS系统隐私政策的变化，加上纯竞价模式取消了瀑布流的价格底线，导致市场波动性降低，但也使得纯粹的互动广告（IAA）策略的潜在收益上限有所减少。
真正具有影响力的两个广告网络
在广告变现领域，海外报告显示，截至2026年，Amazon Publisher Services在美国和欧盟的横幅广告收入中占据领先地位，但其合作模式为邀请制且具有不确定性。Moloco则以惊人的速度扩张，有传言称其2025年的广告支出已达到约22亿美元。发行商反馈，在广告堆栈中添加Moloco后，视频广告的收益可提升8%-15%，横幅广告收益甚至可提升高达20%。

Google的生态布局与战略转变？

通过对美国Voodoo、法国Azur Games、法国Ubisoft和芬兰Fingersoft等头部发行商近期动态的观察，我们可以一窥Google AdMob的战略重心和其生态布局的意图。

芬兰Fingersoft

《登山赛车》系列游戏的发行商Fingersoft选择与AdMob合作，其目标明确：在不损害玩家体验的前提下，提升广告收入和应用内购买。
关键信号包括：

与Google团队保持每周优化沟通。
实施精细化的用户定位和分群策略。
高度关注长期用户留存，而非单纯的短期收益。

这表明，对于Fingersoft而言，AdMob并非一个简单的“即插即用”工具，而是一次深入的、以用户体验为核心的变现合作伙伴关系。

法国Ubisoft

法国Ubisoft的关注点并非单纯的变现收益，而是用户流失率。数据显示：

五分之一的用户会因为糟糕的广告质量而卸载应用。
一次干扰性的广告展示可能导致用户流失率增加6%-7%。

Ubisoft将广告质量视为解锁增长的关键因素，而非变现的“额外成本”。对于注重品牌形象和用户体验的头部或混合型发行商而言，这一框架至关重要。

法国AZUR Games

与AdMob合作后，法国AZUR Games取得了显著成效：

全球每活跃用户每日广告收入（ARPDAU）提升23%。
相较于其他中介平台，用户生命周期价值（LTV）和eCPM均有所提高。
广告质量的提升直接带来了更好的用户留存。

选择AdMob的原因：

混合型瀑布流加竞价的设置。
对瀑布流拥有更多控制权。
通过预加载技术控制广告延迟。
能够在竞价中屏蔽低质量竞价方。
采用用户级别分群而非仅基于地理位置的逻辑（专业功能）。

这有力地反驳了“纯竞价模式总是更好”的观点，暗示着“控制权”在广告变现中重新变得时尚。

美国Voodoo

拥有超过70亿下载量和1.5亿日活跃用户的美国Voodoo，在任何战略决策上都极为谨慎。他们最终选择AdMob作为其投资组合中的一个重要中介解决方案。
这一选择的重要性体现在：

在如此庞大的规模下，平台的稳定性远胜于新颖性。
广告质量成为提升用户留存的关键杠杆。
平台间的信任关系，比微小的eCPM差距更为重要。

Voodoo的这一举动，无疑为AdMob的生态系统注入了强大的信心信号。

从欧洲、中东、非洲及亚太地区应用峰会看清的趋势

综合2026年欧洲、中东、非洲（EMEA）以及亚太（APAC）地区应用峰会所传递的信息，几点趋势已愈发清晰：

广告中介平台正变得“用户获取中立化”
Google正积极将AdMob定位为非独占性平台。它正在与：
- 多个用户获取网络
- 多元化的收入来源
- 混合的用户获取策略
  保持合作。这表明AdMob试图成为一个更开放、更包容的生态系统。
Android作为创新试验田
Android平台显然是AdMob新功能和创新首先落地的主要阵地。而在iOS平台上，Google也宣布了即将推出的功能，旨在：
- 提升预测性归因能力。
- 缩小与专业用户获取平台之间的差距。
数据和质量优先于短期收益
Google的长期布局非常明确。其核心战略是追求更好的：
- 数据分析
- 广告质量
- 用户级别决策能力