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“立项定生死”，这句行话在游戏圈里流传甚广，虽说听起来有些夸张，但对于我们这些游戏人来说，它的分量却是沉甸甸的。一个项目的成功与否，往往在立项之初就埋下了伏笔。它不仅决定了游戏题材、玩法以及市场定位，更深远地影响着后续的流量获取策略和发行路径。尤其是对于心怀出海梦想的团队而言，海外市场的瞬息万变，更是让立项成为了决定胜败的关键一环。做什么样的游戏才能在异国他乡脱颖而出？我们的游戏适合哪些地区和文化市场？这些市场又有哪些独特的“脾气”和需要避开的“雷区”？所有这些深奥的问题，都需要我们在立项阶段就通过细致入微的市场调研，提前摸清门道。新媒网跨境获悉，最近业界有一份深入的经验分享，专门探讨了如何通过系统的市场调研来大幅提升游戏立项的成功率，这份分享结合了最新的市场洞察和实践经验，为我们梳理了立项阶段的核心思路，非常有启发性。

进入2025年下半年，全球移动游戏市场呈现出一些值得我们深思的新变化与不变的规律。从整体数据来看，2025年上半年，全球移动游戏下载量达到了23.5亿次，虽然与去年同期相比略有下降（下降了4.5%），但整体收入依然保持在33.7亿美元的高位，仅微降0.4%。这组数据告诉我们，全球移动游戏市场已经不再是那个遍地黄金、简单就能“增量”的时代了，而是步入了“存量博弈”的深水区。不过，大家也不必过于悲观，市场的基本盘依旧稳固，同时，人工智能（AI）技术的飞速发展、跨平台发行的日益普及以及游戏内社交功能的不断强化等积极因素，正在为这个看似趋于饱和的市场注入新的活力和无限可能，为我们指明了新的增长点。

具体到区域市场，情况则更加多元，这其中蕴藏着不同的机遇。那些成熟的发达地区，比如北美的美国、加拿大等国，西欧的德国、法国、英国等国，以及亚洲的日本、韩国等，依然占据着全球手游收入的绝大部分，高达84%。这些市场的特点是玩家的付费能力极强，消费习惯也已养成，但同时，市场竞争也异常成熟和激烈。对于那些拥有独特创意和差异化产品能力的团队来说，这些高价值市场依然是首选之地，它们能够为精品游戏提供广阔的舞台。

而另一方面，一些发展中地区虽然目前收入占比仅为11.8%，却展现出了惊人的“高增长”态势。例如，东南亚地区的收入同比增长了12%，中东地区增长了10%，拉丁美洲地区也实现了6%的增长。更重要的是，这些地区的下载量持续攀升，这意味着有大量的新玩家涌入。对于一些中小团队而言，这些市场就像是“弯道超车”的理想跑道，只要能抓住当地玩家的偏好，就有机会在这里创造属于自己的成功故事。

从品类来看，收入排名前五的品类分别是策略、角色扮演（RPG）、消除、博弈和模拟类游戏，它们合计占据了高达81%的市场份额，可以说是出海立项的“基本盘”，稳健而可靠。值得注意的是，策略类游戏凭借几款4X-SLG和TCG/CCG细分品类的爆款产品，实现了下载量和收入的双重增长，表现抢眼。而消除类游戏则凭借“合并”（Merge）玩法的创新，重新焕发了生机，吸引了大量玩家。此外，轻度游戏收入增速达到8%，而重度游戏收入增速为2.7%，这种“两头涨、中间跌”的市场现象，也印证了当前行业“休闲化”和“精品化”的两大趋势，也就是说，要么做得足够轻度有趣，要么就得深度打磨成精品。

这份行业观察，还巧妙地将各类游戏品类绘制成了一幅“品类全景图”，帮助我们更清晰地定位出海立项的方向。概括来说，我们可以将品类大致分为三类。第一类是“增长引擎”型，这类品类收入高且增长迅猛，像是策略类和消除类游戏，非常值得我们投入重兵，全力以赴。它们是市场上的明星产品，能够带来丰厚的回报。第二类是“机会窗口”型，这类品类可能目前收入不算特别高，但它们的增长速度却非常快，比如解谜游戏和儿童游戏。对于这些品类，我们可以尝试以较小的成本进行试错和验证，一旦发现机会，便能迅速抓住。最后，是“成熟防守”型。它们收入依然可观，但增长速度可能已经放缓甚至出现负增长，比如传统的角色扮演（RPG）和模拟类游戏。对于这类品类，我们需要通过精细化的运营，深挖玩家的长期价值，寻求更长久的生命力。新媒网认为，这样的分类方法，无疑为出海厂商提供了一张清晰的航海图，帮助大家在茫茫市场中找到最适合自己的方向。

了解了游戏出海市场的整体风貌，这只是万里长征的第一步。真正落到具体的产品立项上，每一家游戏厂商都有自己独特的习惯和方法。那么，游戏出海的立项调研，究竟应当从何处入手，才能事半功倍呢？

通常来说，在正式进行详细的市场调研之前，游戏厂商需要根据自身的资源、团队特点和擅长领域，大致确定一个大的方向，这有时我们戏称之为“拍脑袋”。有的厂商会从自己偏爱的题材出发，比如“我想做一个西游/三国/科幻题材的游戏”，然后再去思考什么样的玩法最能呈现这个题材的魅力。而有的厂商则会从玩法品类入手，比如“我想做一款角色扮演（RPG）/Roguelike/策略（SLG）游戏”，再去琢磨用什么题材和美术风格来包装它。其实，这两种思路没有绝对的优劣之分，甚至有些团队会说自己的立项就是“凭感觉”，但最终也能做出爆款。因此，在这个阶段，最关键的是要找到最适合自己团队的方式，这要求我们对自身团队的特点、技术积累和优势有透彻的了解，从而找到那个最能发挥所长、最有可能成功的方向。

有了这个初步的大方向，我们就可以围绕它，开展一系列细致深入的调研工作。这主要包括两大块内容：“海外市场洞察”和“用户/产品/营销发行调研”。

初步意向确定后，我们就可以通过多维度、精细化的市场调研，深入探索这个大方向在海外市场的整体情况和品类生态，从而明确我们的竞争策略。这一步通常是基础情况的摸查，目的是初步验证某个品类题材是否可行。我们可以通过案头研究和一些公开数据的分析来开展，主要从“市场/品类向”、“竞对向”和“玩家向”这三个维度进行。

比如说，如果我们初步的立项想法是“我想做一款角色扮演（RPG）游戏，并将其推向海外市场”，那么通过市场调研，我们就可以深入探究这个品类的基本情况和潜在机会。以2023年上半年的数据为例，我们大致可以这样进行调研：

首先，要看RPG品类整体表现如何？2023年上半年数据显示，RPG品类在获客增长排名中位居第二，总收入高居榜首，收入增长也排名第二，而且平均每用户付费（ARPU）和每次安装成本（CPI）都偏高。这清晰地表明，RPG品类属于那种“高投入高回报”的类型，其市场基本盘非常稳固，潜力巨大，但同时也意味着竞争激烈。

接着，我们需要探寻细分赛道的机会在哪里？在RPG的众多细分品类中，放置类和回合制游戏表现出较高的人气，活跃玩家数量的增长都超过了70%，势头强劲。更重要的是，这两个细分赛道也是中国游戏厂商已经建立了显著优势的领域。这无疑给我们指明了方向：放置类和回合制RPG值得我们重点关注，这里或许隐藏着我们能打出差异化优势的机会。

再深入一层，回合制和放置RPG的竞争格局又是怎样的呢？通过进一步分析，我们发现回合制游戏的增长主要是由某款现象级产品所驱动，但其整体热度在一段时间内呈现下降趋势，市场可能存在饱和迹象。而放置玩法则不同，近四年头部游戏的数量稳定上升，拥有庞大的玩家基础，并且尚未出现全球性的现象级产品，这意味着市场还存在巨大的空白和机会，非常适合创新和后来者进入。综合来看，通过层层剥茧的分析，我们已经初步找到了一个非常具有潜力的品类方向——放置RPG。

最后，也是最关键的一步，目标市场应该选择哪里？放置RPG的主要收入市场集中在亚洲的日本、韩国，北美的美国、加拿大，以及中国的香港、澳门和台湾地区，这些市场的收入规模领先且增长迅速。而在获客规模方面，东南亚、日本、韩国以及北美地区表现最为突出。综合考虑收入潜力与获客能力，我们可以将“日本、韩国、北美、中国港澳台”作为重点区域进行深耕，同时也要长期关注东南亚等地区，因为它们的增长速度同样非常可观，可能成为未来的爆发点。

当然，实际的立项调研过程要比这更多元、复杂和深入。很多关键信息，单纯依靠公开数据往往难以获取，这时就需要我们借助专业的平台工具，进行更深层次的数据挖掘和分析，才能得出更准确的判断。

在基础情况摸查之后，我们需要针对某个特定的品类或题材，进行更加深入细致的分析，以进一步明确“我的游戏应该如何定位和设计”，才能击中玩家的心。在这一步，单纯的案头研究已经无法满足需求，我们需要运用定性和定量相结合的用户调研方法，从“产品向”、“玩家向”和“营销发行向”这三个方面全面深入地开展工作。

首先是“产品向”的调研，核心是产品调优，努力打造差异化的体验。在游戏立项阶段，行业内有一个共识，那就是题材和画风至关重要。一个新颖的题材，搭配独特的艺术风格，不仅能让游戏本身在茫茫产品中脱颖而出，更有利于制作出吸引眼球的广告素材，从而有效地降低买量成本。买量成本的降低，直接意味着我们成功的机会更大。因此，许多游戏厂商都会在这方面投入巨大的精力与资源，甚至有观点认为，“美术风格是游戏研发中最值得花时间去精雕细琢的一项工作”。因为它直接决定了游戏的第一印象，以及在初期市场推广中的表现。

其次是“玩家向”的调研，这关乎精准定位目标玩家及细分圈层。对于出海发行而言，目标市场玩家的偏好和习惯不仅仅会影响游戏玩法设计的方向，对于后续的营销发行策略也至关重要。我们需要针对某个单一品类或题材，对玩家进行精细化分层。比如，哪些是我们的核心高付费玩家，哪些是喜欢轻松娱乐的休闲玩家。同时，更要深入分析每个圈层玩家玩这类游戏的动机和心理，例如他们为什么会选择这个品类？又是什么原因导致他们最终流失？只有搞清楚这些问题，我们才能真正做出让玩家喜爱，并且愿意长期投入的游戏。

最后是“营销发行向”的调研，目的是了解营销推广策略及投入规模。一款游戏产品在立项时，其实在很大程度上就已经决定了未来的流量策略和发行策略。因此，在立项阶段就提前将营销发行的考量融入其中，对目标市场的整体营销策略、买量成本、广告素材创意等有基本的概念，是不可或缺的重要工作。同时，这一阶段的工作也可以与“产品向”的调研紧密结合起来，共同思考如何让游戏的美术风格与核心玩法更容易产生有传播力的特色素材，为广告投放、玩家自发二次创作等环节做好铺垫，形成良性循环。

在游戏出海立项的实践中，我们总结了一些宝贵的经验，希望能给大家一些启发。

首先，要明白“零踩坑”是不现实的。海外市场瞬息万变，复杂程度超乎想象。游戏出海这条路，从研发、本地化、合规、营销再到运营，环环相扣，链条极长。要做到“一个坑都不踩”，那几乎是不可能完成的任务。但我们并非束手无策，通过专业的市场调研和借鉴前人的宝贵经验，我们可以将踩坑的次数降到最低，即便遇到问题，也能将负面影响控制在可承受的范围之内，从而化险为夷。

其次，要“做团队擅长的事”。对绝大多数游戏团队而言，无论出海市场目前的热点是什么，立项时都强烈建议从团队自身的优势和积累出发。比如，你们团队特别擅长做某种题材的游戏，或者精通某种独特的玩法。不要盲目追逐所谓的市场风口，而是要在自己擅长的领域深耕细作。在此基础上，再根据目标市场的特点，对游戏进行本地化的调优和适配，这样成功的几率会更大。

最后，营销发行成本必须前置考虑。有些品类从市场数据来看，确实是“高投入高回报”的潜力股，非常吸引人。但需要注意的是，它们的营销成本可能也非常高昂，这并不一定适合所有团队，特别是对于资源有限的中小型团队来说，盲目进入可能会面临巨大的压力。此外，选择哪个目标市场，都会涉及到相应的成本。比如，本地化的翻译、不同地区的游戏合规要求，甚至是一些发展中地区，可能需要针对低端手机设备去做游戏包体和画质的适配等。所有这些涉及成本的工作，都应当在立项阶段就进行周密的规划和考量，做到心中有数，才能更好地分配资源。

总而言之，游戏立项是一个复杂而严谨的过程，它的决策对于游戏出海全链路的一系列工作都会产生深远的影响，“立项定生死”的说法，绝非夸大其词。新媒网跨境了解到，在游戏出海的立项阶段，无论是市场洞察、用户/产品/营销发行调研，还是定制化的策略咨询服务，专业的行业经验和海量的数据资源都能提供强有力的支持，帮助出海游戏厂商大幅提高立项的成功率，让我们的精品游戏能够更好地走向世界。

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