2025谷歌概率归因开测！iOS广告巨头终迎战！

在当前充满变数的全球市场环境中，移动广告，尤其是在应用内广告（In-App Ads）领域，正经历一场深刻的变革。自2021年苹果公司推出应用追踪透明度（ATT）框架以来，全球移动广告生态的运作方式被彻底重塑，特别是在iOS平台。这一变化对广告巨头如美国Meta公司和美国Google公司带来了前所未有的挑战，同时也为一些新兴或转型中的广告平台，如美国AppLovin公司，带来了意想不到的增长机遇。对于众多出海的中国企业而言，深入理解这场悄然进行中的“应用内广告之战”，对于制定有效的海外市场策略至关重要。

长久以来，美国Meta公司和美国Google公司凭借其强大的用户基础和成熟的广告技术，几乎垄断了移动广告市场。然而，苹果ATT政策的实施，使得广告商难以再像过去那样，精确追踪用户在应用内的行为。这无疑给依赖精细化用户画像和精准投放的广告巨头带来了巨大冲击。传统上，他们依靠设备标识符（IDFA）进行用户追踪和广告效果归因。当IDFA的获取变得需要用户明确同意后，其可获取性大幅降低，迫使广告平台寻求新的解决方案。

在这一背景下，苹果公司推出了SKAdNetwork（SKAN）作为保护用户隐私的替代方案。SKAN在无需获取IDFA的前提下，为广告主提供了一种聚合的、匿名化的广告归因方式。初期，美国Meta公司和美国Google公司都投入了大量资源来适应SKAN框架，期望能通过这一官方方案继续维持其在iOS广告生态中的主导地位。

然而，SKAN的运作机制，包括其延迟归因、有限的归因粒度以及对某些营销数据聚合的限制，并未完全满足广告主对精细化衡量和优化广告效果的需求。相较于过去基于IDFA的归因方式，SKAN在实时性和细节程度上存在明显不足，导致广告主在投放过程中难以快速迭代和优化策略，这对于需要大规模高效投放的头部广告商而言，构成了新的挑战。

与此同时，一种被称为“概率归因”（Probabilistic Attribution）的解决方案开始崭露头角，并在一定程度上弥补了SKAN的不足。概率归因不依赖于单个用户的IDFA，而是通过分析大量的匿名化数据点，如IP地址、设备型号、操作系统版本、用户行为模式等，结合机器学习算法，来“猜测”或“推断”广告转化路径。这种方法在保护用户隐私的同时，提供了比SKAN更灵活、更细致的归因数据，虽然其准确性无法达到IDFA级别的个体追踪，但对于大规模广告投放而言，已经足够提供有价值的洞察。

在这一转变中，美国AppLovin公司表现出了卓越的适应性和前瞻性。该公司迅速调整策略，大力发展和推广其概率归因解决方案，并在iOS平台上取得了显著的市场份额增长。根据行业观察，在一些关键的iOS应用广告类别中，美国AppLovin公司的市场影响力几乎是其在Android平台上的两倍，这充分说明了其在后ATT时代的iOS生态中，成功填补了部分市场空白。

对于许多依赖iOS用户群体（尤其是消费能力较强的用户）的电商广告主而言，苹果ATT政策后的广告投放效果一度大打折扣。美国Meta公司和美国Google公司受制于自身庞大的体系和对SKAN的早期投入，在推出能够有效替代传统归因模式的解决方案上，速度显得略慢。而美国AppLovin公司则迅速抓住了这一机遇，为这些渴望在iOS上继续有效触达用户的广告主提供了一个“当下就能用”的、相对高效的解决方案。

这场竞争带来的影响是多方面的，并且是深远的：

广告投放成本（CPM）的提升： 当更多的广告需求通过有效的归因方案被重新激活，并在市场上竞争时，这自然会导致广告位竞价的加剧，进而推高每千次展示成本（CPM）。对于发布商而言，这意味着更高的广告收入。
广告质量的优化： 当广告平台能够更好地理解用户的兴趣和偏好（即使是通过概率归因），他们就能投放更具相关性的广告。这不仅提升了用户体验，减少了玩家（用户）的流失率，也使得广告主能够获得更高的转化效率。
用户和发布商双赢： 从长远来看，更精准、更具隐私保护性的广告投放，使得用户收到的广告更加相关，减少了骚扰感；发布商则通过提升的用户留存率和更高的广告收益而受益。

然而，这种转变并非一蹴而就。尽管美国AppLovin公司已经取得了先发优势，但美国Meta公司和美国Google公司也在积极应对。

美国Google公司，作为全球最大的数字广告平台之一，其行动显得尤为引人关注。根据2025年的最新行业观察，美国Google公司其概率归因方案正逐步进入公开测试阶段，这表明该公司正在迎头赶上。但在此之前，美国Google公司在某些政策上的决策，比如在广告请求中限制“多重调用”的行为，在无形中将部分广告展示机会转移给了美国AppLovin公司，这无疑是给了对手一份“大礼”。

美国Meta公司方面，虽然其针对自身核心产品（如Instagram和Facebook）的概率归因解决方案被认为是“游戏规则的改变者”，大幅提升了在其自有平台上的广告效果。然而，其旗下的Audience Network（面向第三方应用的广告网络）在iOS上的表现仍需进一步优化。这意味着Meta在其核心应用生态之外的第三方应用广告业务上，仍面临着与美国AppLovin公司竞争的压力。

美国AppLovin公司并没有等待竞争对手的动作。它正在积极构建自身的竞争壁垒，通过不断累积数据、深化与广告主和发布商的合作关系、以及持续验证其解决方案的有效性。每一个季度的运营，都为美国AppLovin公司带来了更多宝贵的数据、更广泛的行业联系和更确凿的成功案例。这种不断积累的势头，一旦形成，将变得难以逆转。

对于美国Meta公司和美国Google公司而言，赢得这场竞争的时间窗口正在逐渐缩小。如果他们不能迅速有效地推出更具竞争力的iOS广告归因和投放解决方案，美国AppLovin公司很可能将在iOS应用内广告市场中建立起一个稳固的、难以撼动的地位。这场竞争不仅仅是技术路线的较量，更是市场反应速度和战略执行力的比拼。

对中国跨境从业者的启示

这场美国巨头之间的较量，对中国出海企业有着重要的借鉴意义。随着全球数据隐私法规的日益严格，以及用户对隐私保护意识的提升，传统依赖IDFA的广告模式将一去不复返。中国出海的广告主和开发者必须：