全球广告业2025年巨变！六大巨头格局终结，谁能问鼎两强。

全球广告控股集团格局正在经历深刻变革。长期以来，广告行业由所谓的“六大巨头”主导，它们分别是WPP、阳狮集团（Publicis）、宏盟集团（Omnicom）、埃培智集团（IPG）、电通集团（Dentsu）和汉威士集团（Havas）。然而，进入2025年，一场史无前例的行业整合浪潮，特别是宏盟集团对埃培智集团的收购，正在重塑这一传统格局。

广告业“巨头”版图重构：宏盟与埃培智的合并

新媒网跨境了解到，宏盟集团对埃培智集团的并购交易，于2024年末宣布，并在2025年大部分时间里牵动着整个行业的神经。这笔交易在今年11月正式完成，使得传统“六大”集团的数量名义上减少为“五大”。然而，这仅仅是表面现象。

事态演变：宏盟-埃培智并购时间线

宏盟集团与埃培智集团的整合过程，历时近一年，关键节点如下：

2024年12月： 双方正式宣布合并意向，预计交易将于2025年下半年完成。
2025年1月： 宏盟集团与埃培智集团高层向外媒阐述了对新公司愿景的规划。
2025年4月： 针对有关客户和人才流失的传言，埃培智集团管理层对外媒表示，这些均为竞争对手散布的不实信息。
2025年6月： 该交易通过首个主要监管审查，美国联邦贸易委员会（FTC）批准了合并请求，同时提出了一些附加条件。
2025年9月： FTC的公众意见征询期结束，宏盟集团与埃培智集团就监管要求达成了最终协议。
2025年11月： 交易临近完成之际，埃培智集团公布了相对较差的年度财务业绩，并宣布了裁员计划。同时，该交易也获得了欧盟委员会的最终监管批准。业界猜测，合并后一些历史悠久的代理机构品牌可能面临裁撤，DDB等旗下机构的高管开始宣布辞职。11月26日，在美国感恩节前夕，该交易正式完成。
2025年12月： 合并后的宏盟集团公布了新的组织架构，其中包括精简DDB、FCB和MullenLowe等历史悠久的代理机构品牌，并宣布将进行更多裁员。

行业版图的深层变化：从“六大”到“两强”的猜想

在宏盟集团与埃培智集团完成合并的同时，全球广告业还出现了其他显著变化。新媒网跨境获悉，有传闻指出，总部位于日本东京的电通集团正在寻求剥离其国际资产。此外，总部设在英国伦敦的WPP集团在今年遭遇了“艰难之年”，甚至跌出了英国富时100指数。

福rester首席代理机构分析师杰伊·帕蒂萨尔（Jay Pattisall）在宏盟-埃培智交易完成后对外媒表示，全球“六大”广告代理机构正逐步演变为“三大”格局：宏盟集团、阳狮集团，以及WPP集团的某个变体。

然而，一些行业观察者甚至认为，这种整合趋势可能更为极端。WPP集团的股价下跌已使其市值降至约48亿美元，这使其更接近汉威士集团（市值约18亿美元），并低于电通集团（市值约56亿美元）。尽管WPP集团管理层可能认为股价并非衡量一切的唯一标准，并寄希望于首席执行官辛迪·罗斯（Cindy Rose）围绕人工智能的重大战略押注和“四点计划”能尽快提振业绩，但其当前的市值表现确实反映了市场对其未来发展的担忧。

相比之下，阳狮集团（市值263亿美元）的强劲增长，以及合并埃培智后宏盟集团（市值250亿美元）的规模优势，可能使它们在当下被一些人视为广告行业的“两大巨头”。

宏盟集团面临的挑战与战略重心

在交易完成当天，宏盟集团成为了全球最大的广告控股集团。但分析师迅速指出，仅凭规模和成本节约并不足以确保成功。高德纳（Gartner）分析师兼研究主管伊万·麦金太尔（Ewan McIntyre）对外媒表示，规模虽然令人印象深刻，但其本身并不足够，特别是在当前。宏盟集团与埃培智集团需要证明它们不仅仅是削减成本的产物。这意味着它们需要加大对数据和人工智能能力的投入，确保其创意和战略人才感受到价值，并对合并将如何真正惠及客户保持透明。

大约在同一时期，并购专家蒂姆·赖斯（Tim Rice）对外媒指出，宏盟集团最坏的情况可能比WPP集团今年经历的困境更为严重。他提到：“整个业务在过去六个月中一直处于停滞状态，他们一直在试图理顺合并事宜。这就像业务的一部分着火了，而他们甚至不知道该和谁沟通。”这突显了大型并购后面临的整合复杂性和潜在风险。

对于宏盟集团、阳狮集团和WPP集团而言，数据和人工智能是核心的竞争领域。今年10月，阳狮集团首席执行官亚瑟·萨杜恩（Arthur Sadoun）在接受外媒采访时，将公司再次超越行业趋势，调高增长预期归因于“对人工智能的旺盛需求”。

对宏盟集团而言，自去年宣布收购埃培智集团以来，其官方发布的所有声明都将重点放在获取埃培智集团旗下数据公司Acxiom上。埃培智集团曾在2018年以20亿美元收购Acxiom。重组后的宏盟集团将加速把Acxiom整合到其现有数据基础设施中，与阳狮集团展开竞争。阳狮集团今年通过收购Lotame增强了其基于身份的大数据策略。WPP集团则采取了不同的“数据连接性”方法，并于今年早些时候收购了InfoSum以强化其能力。

在人工智能方面，阳狮集团正享受着其带来的丰厚利润，WPP集团则大力押注自助服务数据平台Open Pro以开拓新的收入来源，而宏盟集团则希望通过Acxiom增强的Omni平台，尽快看到与阳狮集团相似的业绩表现。

效率与整合：行业趋势

新媒网跨境了解到，合并将是新宏盟集团的另一个核心目标。随着市场主要参与者都在寻求效率和简化的“门店”模式，阳狮集团的“阳狮一号”（Publicis One）模式已证明其成功。

宏盟集团在削减职位、解除房地产合同以及剥离代理机构资产方面，已宣称每年可节省7.5亿美元的成本。但分析师警告，除了成本节约，还需要一个积极的叙事。正如高德纳的伊万·麦金太尔上个月对外媒所说：“如果宏盟集团想保持领先地位，并真正赢得它，它必须利用其新规模进行创新，而不仅仅是省钱。”2026年，我们将开始看到这些努力的结果。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/2025-global-ad-shift-from-6-to-2-giants.html