20万亿B2B掘金：领英“集体信心”破局

在当前这个全球化深入发展、数字经济蓬勃兴盛的2025年，中国企业在全球市场中的角色日益重要。尤其在B2B领域，从高科技产品到工业设备，从软件服务到供应链解决方案，中国品牌正以前所未有的速度走向世界。然而，与B2C市场消费者个体决策的相对直接不同，B2B采购决策链条冗长且复杂，往往涉及企业内部多个部门、不同层级的众多人员。这使得B2B营销人员面临着独特的挑战：如何才能真正理解并影响这些看似无形却又至关重要的“决策群体”？最近，一些深入的行业观察与研究，为我们揭示了B2B品牌在复杂组织中赢得青睐的深层逻辑。

领英市场创新负责人米米·特纳曾以一个生动的比喻来形容完成一笔大型B2B交易的复杂性，她将其比作一场印度婚礼——这并非指载歌载舞的喧嚣，而是指需要争取整个家族一致同意才能达成共识的漫长过程。

米米·特纳（领英市场创新负责人） | “购买力科学”项目

特纳指出：“印度婚礼是B2B采购的绝佳类比。被考虑入围固然是件好事，但要让所有人都点头同意，那才是真正的结合。”

在婚礼的筹备过程中，父母、姑姨、表亲，甚至持怀疑态度的叔伯，每个人都有自己的看法，都需要被说服，才能确保仪式顺利进行。这与B2B采购流程如出一辙：企业内部的各个利益相关者，从高层管理者到一线执行人员，他们的意见都举足轻重。

过去两年，即2023年至2025年期间，特纳女士与领英市场创新高级总监詹·施瓦茨先生共同致力于解构复杂组织内部的真实采购模式。他们的研究成果支撑了外媒于2025年最新推出的视频系列《购买力科学》，该系列旨在探讨营销人员如何不仅赢得人心，更能促成内部共识的形成。

特纳表示，他们的初衷是探讨一个核心问题：B2B营销人员如何能更快速、更显著地推动营收增长？B2B市场规模庞大，全球价值高达20万亿美元，然而B2B领域的营销策略相较于B2C，其确定性和信心度仍有提升空间。他们的目标是为B2B领域的成功，重新定义一套更具针对性的衡量标准。

研究发现，现代B2B采购决策群体并非简单的线性管道，而更像是一棵枝繁叶茂的家族树——结构庞大、充满情感，且其决策过程并非总是完全理性。特纳解释道，财务、法律、人力资源和采购等部门的人员，其影响力往往与营销人员通常关注的目标采购方同样重要，甚至在某些情况下更为突出。

当这些“隐藏的决策者”介入时，打动他们的不再仅仅是产品的功能特性或价格。随着采购方距离做出“是”的决定越近，验证和推荐的重要性便愈发凸显。他们会思考：有没有像我这样的人正在使用这家公司的产品或服务？我将来能为这个决定辩护吗？

就像婚礼不仅仅是“一见钟情”那么简单，B2B采购也关乎再三确认、品牌声誉以及确保所有人婚后能和谐相处的信心。特纳补充说：“你不能只取悦新人，你必须让整个家族都为这次结合感到骄傲。”

施瓦茨对此深表认同：“我们过去过于关注个体，比如让他们点击链接或填写表格，但真正的机会在于‘温暖’整个群体。” 他认为，营销工作的核心是构建“集体信心”。这意味着企业内部需要有足够多的人坚信，这是一个安全、明智的选择。

这要求B2B品牌在采购旅程的早期阶段就积极介入。“如果你在评估初期未能被采购群体中的所有成员所熟知，那么赢得这笔交易的机会几乎微乎其微，”施瓦茨警示道。他进一步指出，一旦进入候选名单，拥有合适的产品和合理的价格只是基础条件。真正让你脱颖而出的是信任、相关性和品牌声望。

尽管B2B营销人员热衷于谈论“线索”（Leads），但特纳认为，真正的核心工作在于建立共识。“品牌建设和需求生成并非光谱的两端，”她强调，“它们是对同一个问题的两种回答——我们如何帮助人们达成一致？”

她的建议是：停止漫无目的的信息散播，转而着力在正确的场合建立品牌声望。“在你的细分领域建立起知名度，”她说，“理解你的潜在市场，了解市场中的个体，并确保你被他们所有人所熟知和信任，而不仅仅是那些填写了表格的人。”

在外媒《购买力科学》视频系列的三集内容中，深入探讨了营销人员如何构建集体信心，赢得行业声望，并将复杂的采购群体转变为一个和谐的大家庭。

对中国跨境B2B从业者的启示

在2025年这个充满机遇与挑战的时期，上述洞察对于中国的跨境B2B从业者而言，具有重要的参考价值。随着中国在全球供应链和技术创新中的地位不断提升，越来越多的中国企业开始面向国际市场提供高价值的B2B产品和服务。然而，要在海外市场，尤其是在成熟市场中赢得“集体信心”和“品牌声望”，需要一套更为精细和长远的战略。

首先，理解并尊重海外市场的多元文化与商业习惯至关重要。不同国家和地区的企业，其内部决策流程、风险偏好、沟通方式以及对供应商的期望都可能存在显著差异。中国的跨境B2B企业不能简单地将国内的营销和销售模式复制到海外，而是需要深入研究目标市场的文化特征，并据此调整沟通策略和品牌形象。例如，在某些西方市场，强调企业社会责任（ESG）和可持续发展可能会显著影响“隐藏决策者”的判断。

其次，建立多维度、深层次的信任关系是赢得“集体信心”的关键。对于海外采购方而言，中国的B2B品牌可能需要克服语言、文化甚至过往刻板印象带来的信任鸿沟。这要求企业在产品质量、技术创新之外，更加注重透明度、服务承诺以及合规性。积极参与国际行业标准制定、获得国际认证、定期发布中英文的企业社会责任报告，都能有效提升海外买家的信任感。

第三，系统性地构建海外市场的“品牌声望”。这远不止是简单的广告投放。对于中国的跨境B2B企业而言，这意味着需要：

• 持续输出高质量的行业洞察和技术内容：通过英文博客、行业报告、白皮书、技术研讨会等形式，展示企业在特定领域的专业性和领导力，树立“思想领袖”的形象。
• 积极参与国际行业展会和专业论坛：这不仅是展示产品技术的平台，更是与潜在客户、合作伙伴、行业专家建立联系，获取口碑传播的机会。
• 深耕用户案例和客户证言：成功且可验证的海外客户案例是构建信任的有力武器。通过与知名国际品牌的合作案例，能够迅速提升自身品牌在目标市场中的可信度。
• 利用全球专业社交平台：例如领英等平台，进行有策略的品牌推广和内容营销，触达更多潜在的决策群体成员，而非仅仅是传统意义上的“采购负责人”。
• 建立本地化的营销和销售团队：拥有了解当地文化、语言并具备专业素养的本地团队，能够更有效地与海外客户沟通，理解其需求，并提供更具针对性的解决方案，从而加速“集体信心”的建立。

第四，整合品牌建设与需求生成活动。在跨境B2B领域，长期性的品牌投入与短期性的销售转化并非互斥，而是相辅相成。通过品牌建设活动，在潜在客户内部更广泛的决策群体中建立起初步认知和信任，为销售团队创造更友好的接洽环境。随后，通过精准的需求生成活动，如定制化的解决方案演示、个性化的咨询服务、行业研讨会等，将这种初步的信任转化为具体的合作意向。

展望未来，随着人工智能、大数据等技术在B2B领域的深度应用，采购决策过程将可能变得更加数据驱动。例如，AI工具或许能够帮助企业更好地分析供应商的潜在风险、预测市场趋势，甚至评估解决方案对企业内部各部门的综合影响。这意味着B2B营销人员需要更深入地理解数据，并利用技术手段更精准地触达并影响决策群体。同时，全球对供应链韧性和可持续性的关注度日益提升，这也将使得供应商的选择标准变得更加多元和复杂，要求中国跨境B2B企业在技术和产品之外，更加注重其在全球产业链中的角色定位和价值贡献。

最终，对于中国的跨境B2B从业者而言，赢得海外市场的竞争，不再仅仅依赖于产品的性价比或技术实力。更深层次的挑战和机遇在于，如何在全球化的背景下，理解并巧妙地驾驭异文化情境下的“集体心理”，构建“集体信心”，并在目标客户企业内部广泛的“家族成员”中建立起持久的“品牌声望”。这需要长远的眼光、持续的投入和对细节的精益求精。

中国的跨境B2B从业人员应当密切关注此类国际市场动态和营销理念的最新发展，不断提升自身的国际化运营能力和品牌建设水平，以更积极的姿态参与到全球经济的竞争与合作中。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/20-trillion-b2b-linkedin-conf-breakthru.html