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一场突如其来的“关税风暴”，让不少跨境电商圈的朋友们愁云惨淡，眉头紧锁。然而，在深圳恒标跨境的创始人李恒彪看来，这片乌云背后，也藏着新的商机。他淡定从容的底气，源于公司早在风暴来临前，就为自己开辟了一条新航道。这家专门为跨境电商卖家提供欧洲合规服务的企业，在2023年末，便将主攻客群精准转向了Temu的欧洲商家。正是这次看似大胆的战略转向，让恒标跨境迅速驶入了发展的“快车道”，如今，其九成客户都来自Temu的欧洲站点。

新媒网跨境获悉，李恒彪清晰地感受到，Temu正在欧洲市场全力加速，势头强劲。“以前，我们公司一个月能处理几百上千个订单就算不错了。可自从紧跟Temu欧洲商家的步伐，我们接连经历了三波‘行情景气’——每一波都能带来上万个新订单！”而他口中的最新一轮风口，正是由美国方面政策调整所引发的“关税景气”带来的。

李恒彪坦言，美国方面政策所带来的关税调整，就像一把悬在跨境卖家头顶的利剑，倒逼无数商家仓皇调头，纷纷将目光投向了更广阔的欧洲市场。在这场剧变之下，Temu商家的行为模式也发生了彻底颠覆。“以前，他们对合规化付费的意识并不强，我们得苦口婆心地去沟通、去说服。”李恒彪观察到，“现在可不一样了，卖家自己主动找上门来，不再对合规费用锱铢必较、纠结谈价。他们现在只关心一件事——多久能把事情办妥？只要服务可靠，越快越好！”这种态度的转变，无疑是市场风向最直接的反映。

作为把守欧洲电商市场“前哨”的合规服务行业，无疑是最敏锐的“晴雨表”。管中窥豹可见一斑：过去半年，作为这场“关税大地震”中受到影响较大的平台之一，Temu正以空前的决心，加速其全球业务重心的转移，全力以赴地征伐欧洲市场。

事实上，与商家圈中流传的Temu可能患有“美区依赖症”的刻板印象不同，进入2025年，欧洲市场有望以35%-40%的份额，取代北美，跃升为其全球销售网络的“核心重镇”。外媒数据显示，目前Temu在欧洲的活跃用户数量已经突破1.2亿，预计今年商品交易总额（GMV）将实现同比大涨45%，达到580亿欧元。

在这场由关税调整所引发的“风暴”之下，无论主动还是被迫，Temu都已从其诞生之初的美国“母港”中挣脱而出。在欧洲，再造一个份额超越北美市场的“新根据地”，不再是两年前各路媒体臆测中的小道消息，而是真真切切摆在我们面前的现实。与此同时，Temu的这场“欧洲长征”，也正为中国跨境电商带来新的变量、新的机遇和新的挑战。

Temu的“敦刻尔克”时刻：横跨大西洋，从北美到欧洲的战略转进

“即便不是彻底改变了Temu的战略惯性，至少也是显著加快了Temu‘腾笼换鸟’的节奏。”一位在欧洲区深耕多年的卖家Enzo表示，这场由美国方面政策调整所带来的关税风暴，在短短数月内就重塑了Temu过去“北美担子一头重”的市场布局。

回溯到2023年初，北美市场贡献了Temu大约60%的商品交易总额（GMV）。尽管此后Temu在全球范围内开设了数十个站点，逐渐稀释了北美“一家独大”的局面，但直到2024年末，北美市场依然占据着近四成的庞大份额。摆脱对美国市场的过度依赖，其实一直是Temu的长期发展方针之一。

然而，今年4月份，美国方面对华新增关税由20%增长至145%，在短短八天内暴涨125%的“闪击战”，却并未给Temu循序渐进的“去美国化”进程留出足够的时间。其北美业务被迫迎来一次硬着陆：全托管模式不得不暂停；半托管商品也大规模提价；对美国市场的流量投放更是持续收缩。各项数据旋即全线暴跌：根据外媒报道，5月份，Temu美国区网站访问量较3月锐减八成——仅占其全球总流量的23%，日活跃用户数同比骤降58%，应用程序排名从第3位滑落至60名开外，用户支出额跌幅也超过30%。

“北美市场告急，自然就轮到欧洲市场来救火了。”Enzo一语点明了Temu战略调整的紧迫性。

事实上，Temu押注欧洲的端倪，早在去年美国总统大选期间就已悄然显露。彼时，Temu在欧洲大力推行半托管和“本对本”模式的举措，可谓是未雨绸缪，为后来全力转舵、深耕欧洲市场铺平了政策道路。截至今年二季度，Temu已经在欧洲27个国家开通了半托管模式，在13个国家开通了“本对本”模式，甚至还提供了“一键卖全欧”的便捷工具，大大降低了中国卖家进入欧洲市场的门槛。

另一方面，为了呼应其激进的欧洲攻势，Temu不仅在当地大举招兵买马，也积极物色各类“电商基建”合作伙伴。据社交媒体平台上的招聘信息显示，目前Temu在全球范围内招聘的33个职位中，有12个部署在欧洲市场，覆盖了瑞士、英国、德国、捷克等多个国家，招聘重点集中于商务拓展、供应链管理以及法务合规等关键领域。另据外媒透露，Temu还从竞争对手eBay挖来了一名高管，以加速推进其在英国本土的业务发展，并计划在伦敦设立办事处、招聘数十名员工，足见其在欧洲市场的深耕决心。

在电商基础设施建设方面，Temu也正积极布局全欧洲，通过与本土服务商深度合作，谋求构建一套覆盖商流、金流、信息流的完整生态网络。根据国内行业媒体的不完全统计，截至8月上旬，仅今年Temu就与11家海外服务商达成合作，其业务范围横跨西欧、中欧与东欧三大市场，为中国卖家进入欧洲市场提供了更完善的保障。

如果说，政策引导、人才储备以及生态资源层面的厉兵秣马，算是对欧洲增长引擎的预热，那么，“饱和式”的流量灌注，则是让Temu这辆“战车”轰鸣开动的那一脚油门。今年第二季度，Temu显著加大了在欧洲多国的投放力度，其中法国和英国的增幅最为显著：外媒数据显示，4月份，Temu在法国和英国的广告支出月度同比增长分别为115%与20%；而另有数据显示，4-5月期间，Temu在欧洲的月度广告投放量同比上涨了12倍之多，其投入力度可见一斑。

“最近一两个月，Temu在欧洲TikTok上的广告可谓是无孔不入。”一位商家感叹道。他坦言，即便考虑到算法的“信息茧房效应”，但Temu推广内容的密集程度依然令人咋舌。“我还特意用德国账号实际测试了一下，刷了十个视频，其中至少有三四个能直接跳转到Temu的购物界面。”这种高强度的曝光，无疑为Temu在欧洲市场的扩张打下了坚实基础。

内容攻势立竿见影。外媒数据称，第二季度，Temu欧洲月活跃用户数量同比暴增了74%。而在平台一掷千金、大烧流量之下，欧洲区的商家们也难得地体验到了一回来自Temu的“涓滴效应”，即平台的巨大投入也为他们带来了实实在在的红利。

Enzo坦言，作为专注于亚马逊平台的老卖家，此前他对Temu业务一直采取“放养”策略，仅安排一名运营人员简单打理，主要负责清理库存与测试新品。这更多是出于成本考量——毕竟已在海外仓及合规资质上投入的固定成本，若仅供亚马逊单一平台消化，无疑会造成边际效益的浪费。所以，抱着“物尽其用”的想法，他才顺手在Temu上挂出了部分商品链接。

然而，自4月起，Temu不寻常的增长曲线，让他萌生了认真运营这个“边缘板块”的想法。“我们是做厨具品类精铺的，目前在Temu累计上架了一百多个商品。从4月下旬开始，平台每月都会给八九个SKU带来可观的自然流量倾斜。说实话，我们至今也没完全摸透背后的爆款逻辑，不少是以前的老款突然翻红。”Enzo坦言，“整个第二季度，我们店铺的月均订单量环比增幅都在30%-40%，这完全是意料之外的惊喜。”

另一方面，对于从未涉足欧洲市场的卖家而言，Temu此番战略转向也产生了显著的“破冰效果”。“我们以前基本只做美国区，因为觉得欧洲区如果想跑出销量，就得去折腾好几个国家的税号和复杂的合规事宜，实在是太麻烦了。”卖家Boe直言，这次布局欧洲实属无奈——美国区业务面临“断粮”危机，才被“赶鸭子上架”，匆匆忙忙找了服务商置办基础资质，仓促登陆了Temu的法国和德国站点。

或许是流量红利的加持，抑或是“新手保护期”的眷顾，Boe在欧洲区上线的十余个链接，不到三天竟然跑出了两个单量达到百级别的爆款。“上次这么顺利，还是在一年前了。”他表示，放在早就被各路人马抄图跟卖、精耕细作过的美国市场，至少需要上架二三十个商品才能孵化出一个稳定走量的长青爆款；而欧洲市场远未如此“内卷”。“总体来说，欧洲区比一开始预想的要好做，不少细分类目依旧算是等待开垦的‘处女地’，潜力值得期待。”这种积极的反馈，无疑为更多中国卖家进军欧洲市场注入了信心。

冲决围追堵截：Temu靠“三驾马车”在欧洲杀出血路

Temu的欧洲征程并非坦途，更像是一场顶着强风的逆袭——甫一登陆，便深陷各方势力的围追堵截。欧盟消费者权益组织联合十余个成员国发起投诉、法国议会举起打击“快时尚”的大旗、瑞士媒体当众发难、爱尔兰竞争与消费者保护委员会推动跨国联合调查……直至今年7月，欧盟委员会更是直接挥起《数字服务法》的重锤，诘责Temu在产品安全与算法透明度上的缺陷，并甩出最高可达全球年营业额6%的天价罚款。

来自舆论与法律的合围，像一张不断收紧的罗网，试图锁缚这匹驰骋于欧洲市场上的“另类黑马”。而在这场狙击战的背后，是被Temu的低价风暴搅得阵脚大乱的欧洲本土零售商。盘根错节的本土利益集团，不断为攻击Temu的“明箭暗枪”提供弹药，并结成游说团体，竭力鼓动各国政府进行反制。据不完全统计，在过去的一年半里，欧洲零售业界发起的公开抵制事件便不下10起，更有超过70个行业协会以及数百家企业集体发声、上书陈情，共同声讨Temu的经营模式。

然而，新媒网跨境了解到，背靠母公司拼多多、承袭了丰富“斗争经验”的Temu显然并未束手就擒，反而不断长驱直入，在欧洲市场打下了颇为可观的版图。第二季度，Temu的流量份额在多数欧洲国家购物类平台中均跻身前三；在部分国家，其份额甚至超过8%——在欧洲这样一个高度分散的市场中，这一成绩足以使其跨入主要玩家之列。可以说，Temu成功破除了曾让多个跨境电商平台折戟沉沙的“欧洲魔咒”。

溯及根本，Temu的一枝独秀，确可称之为“时也命也”。一方面，依托母公司强劲的现金流，Temu打得起消耗战、玩得转烧钱战术，拥有较大的容错空间，为其在初期市场拓展提供了坚实保障；另一方面，其手握大量源头供应链资源，在性价比竞争上可谓所向披靡，能够以出厂价进行“釜底抽薪”式打击，在价格上占据绝对优势。正是多重禀赋的加持下，Temu才得以在一路真刀真枪、群敌环伺的激烈竞争中熬过欧洲市场的发育期，进入如今四面出击、多线并行的爆发阶段，展现出中国企业在海外市场的强大韧性与创新活力。

“可以用一句话来概括Temu欧洲区的现状。”Temu家居类目卖家逄捷谈道，“全托管模式得以续命、半托管模式狂飙猛进，本对本模式野蛮生长”。这“三驾马车”齐头并进，共同构筑了Temu在欧洲市场的核心竞争力。

“尽管7月中下旬之后，美国区全托管模式逐渐复苏，但重返以前的黄金时代，可能性已经不大了。”逄捷分析道。放眼整个第二季度，欧洲区可谓独挑大梁，作为美国区业务受影响后少数仍有足够出货量的区域市场，支撑起了摇摇欲坠的全托管模式。逄捷透露，第二季度，其全托管模式下的订单量，超过半数都是由欧洲区贡献。“未来很长一段时间，动销表现稳健的欧洲站点，都会是全托管模式的压舱石——说是半壁江山也绝不夸张。”他这样评价欧洲市场对Temu的重要性。

而半托管模式，则是Temu在欧洲全力押注的核心工程。据外媒报道，Temu制定了一个宏大计划：未来80%的欧洲订单都要从本地仓库发出，履约时间将从两周压缩到数天之内，极大提升用户体验。目前，其合作仓库已经在英国、德国、法国、西班牙、意大利、荷兰等主要欧洲市场投入运营，为本地化履约奠定了基础。

多位商家均指出，与Temu标志性的“超级性价比”策略略有不同，欧洲半托管模式更契合高单价、高溢价品类。“欧洲区业务的启动成本相对较高，办理增值税（VAT）税号、寻找欧洲授权代表（欧代）、申请生产者责任延伸制度（EPR）或电池法资质等均需不菲投入，而且商品加价率普遍高于其他市场——有时售价甚至是供货价的两倍。”一位商家坦言，林林总总算下来，各类合规税费平摊到售价中，至少占比20%。因此，只有选择高利润的商品（SKU），欧洲半托管的盈利模型才能成立。“不过这也有好处，脱离了浅水区的低价肉搏，半托管在选品层面有着更大的发挥空间，有助于打造更优质、更有竞争力的产品。”他说。

此外，如果要论热门程度，那“本对本”模式（本土店）无疑是Temu近期爆发的最新风口。在激烈角逐的Temu平台上，本土店卖家——这个最初为吸引“纯血”海外本土卖家而开设的模式——如同“开了小灶”，其明面上的优势令人垂涎：0保证金、类目限制少、额外的流量倾斜，以及更宽松的核价机制。因此，尽管“本地主体+本地仓配”的准入门槛颇高，却依然引得无数商家趋之若鹜，纷纷寻求进入。而作为稀缺资源的欧盟本土账号，也因此在商家社群中炙手可热，成为“号贩子”眼中奇货可居的目标。一个擦边过审的“资料号”动辄数千元，而一个完全合规的企业号则至少数万元起步，市场需求可见一斑。

“其实，本土号最大的优势不在于明面上多赚的钱，而在于私底下少花的钱。”一位号贩向国内行业媒体透露。卖家若用中国境内公司注册店铺，则Temu会直接代扣所在国家站点所规定的进口增值税——普遍在20-25%之间。而由本土法人注册的店铺，则采取自主申报模式，适用于本土税项。“本土店良莠不齐：有的通过合理避税，但更多的还是漏报、少报，甚至不报，用灰色手段直接省下了一笔相当可观的成本。”号贩坦言，这种现象背后隐藏着巨大的合规风险，也体现了部分卖家在追求短期利益时的盲目。

爆单狂欢下，卖家合规之痛已然凸显

“有句话怎么说来着？所有馈赠早在暗中标好了价格。”一位匿名服务商开诚布公地表明，Temu平台上确实有不少追求短期利益、走“野路子”赚快钱的人，而他也不介意采取一些非常规手段来服务这类客户。“一个愿打，一个愿挨，做好预期管理罢了。”他表示，这些商家心里清楚，来路不明的欧洲区店铺做不长久，也知道偷税漏税迟早会面临“封店黄铺子”的风险，但是只要赚的比亏的多，“打一枪换一个地方”倒也无妨。这种心态，反映出部分卖家在快速增长面前，对合规风险的漠视。

“无非有两条路可选：一条是铤而走险、认赌服输，做好‘吃进去多少、吐出来多少’的准备；另一条就是老老实实做合规——尤其对有规模的卖家来说，严守法规，做正经生意才是长远之计，也更符合我们社会主义核心价值观中诚信经营的理念。”他表示，两条路各得其所；而输得最惨的往往只有那些“耍小聪明”的人——妄图在合规框架之下钻空子、找捷径。“少报漏报，甚至零申报，是很多欧洲区商家习以为常、甚至自认为理所当然的操作，但是我必须提醒他们，这笔钱可是好拿不好还。”欧税通联合创始人张剑指出。他向国内行业媒体分享了一个反面案例：某欧洲区大卖家长期漏报税务，结果近期收到了来自当地税务局的一张巨额补税单。在他印象中，自己只是少交了十几万欧元，结果税务局却开出了90万欧元之多的罚单。“连续多年采用不合规方式报税，导致补税额度难以厘清；但如果不交，所有涉及漏税的店铺就都得查封、库内商品都要重新换标，多年积累的热门链接和排名也会功亏一篑。”张剑分析道，这无疑是血淋淋的教训。

“各位卖家朋友，千万不要有侥幸心理，某些欧盟国家对于税务违规的追缴甚至会倒查数年，‘秋后算账’是个大概率事件。”李恒彪也补充道，提醒大家务必重视合规问题。以税务制度最为严格的德国为例，其辑税追溯期长达5年。很多今年被发函要求补税、缴纳罚款的商家，其合规问题都出现在2019年前后。“很多人以为自己多年前耍的小把戏蒙混过关了，实际上只是时候未到，迟早要东窗事发的。”他强调，这不仅是对企业经营负责，更是对社会诚信负责。

另一个合规领域的重灾区，则是“欧代暴雷”事件。就在近期，Temu开展了一轮针对资质造假的合规审查，一批“问题欧代”遭遇查处。这些爆雷的服务商多为“皮包公司”：既无真实地址，更没有专业团队，完全无法应对官方审查。一轮摸排下来，超过8000家店铺面临商品下架、欧盟站点禁售以及高额罚款的风险，给许多卖家带来了沉重打击。

“其实，不少欧代名字听起来高大上，号称什么总部、分公司，结果一查地址，发现只是一个租赁信箱，有的甚至挂靠在物流仓库上。”一位业内人士在社交媒体上揭露，“合规资料瞎填，产品类目乱报，真出了事，欧盟相关机构根本联系不上代理人，最后罚款、封店、扣货全得卖家自己扛。”这种不负责任的行为，不仅损害了卖家的利益，也扰乱了市场秩序。

李恒彪指出，这一乱局与部分商家的错误心态有关：只对Temu平台负责，不对法规负责；随便找个欧代，给平台糊弄过去就万事大吉。因此，对于这类人群而言，在选择欧代服务商时，“能少花钱就少花钱”无疑是最清晰易懂的决策路径。这种现象，其实是商家短视与平台策略的合力所造成的必然结果，也反映出市场在高速发展阶段可能出现的盲区。“很多商家打开国内电商平台，直接点价格从低到高排序，购买的都是一年几十块钱的欧代服务。”李恒彪一针见血地指出，这种“占小便宜”的心态最终一定会“吃大亏”，“这个定价连欧洲办公室的电费都覆盖不了，从逻辑上来讲，无论如何都不可能是正规代理方，更遑论替商家按规定处理申报流程了。”

另一方面，Temu对商品“先进后筛、先放后查”的粗犷管理模式，也给缺乏判断力的商家造成了“随便哪个欧代都行”的错觉。这种模式在初期有助于平台快速扩张商品种类。新媒网跨境认为，“但我觉得不能苛责Temu。”李恒彪表示，平台天然地会优先从业务发展的逻辑出发。在授权代理领域，“有没有”的问题，的确要比“合不合规”的问题更值得优先考虑，尤其是在起步阶段。就此而言，“欧代暴雷”或许是难以避免的——它是平台和商家走向成熟的必经之路，也是市场优胜劣汰的自然过程。

事实上，这类合规隐患，也引出了更深层的议题：是合规优先，还是速度优先？是安全优先，还是增长优先？这不仅仅是企业发展的策略选择，更体现了在日益复杂多变的国际市场中，我们中国企业如何稳健前行、行稳致远的发展智慧。

应当说，思路之争，本质上是欧洲合规复杂性的体现。“我们需要明确一个基本事实：欧洲严苛的合规制度并非专门针对中国商家而出现的，而是本土企业早就遵循多年的既有标准。”张剑指出，“此前欧盟的监管相对松弛，只是因为当时的相关机构，没有预料到中国跨境电商的规模如此巨大。如今中国商家所经受的合规考验，不过只是对此前多年监管缺失的‘补课’罢了，对商家——尤其是大型商家——是天经地义的事情，也是确保市场公平竞争的必要举措。”

而与Temu商家接触更多的李恒彪则提出另一种解读：先合规后上架，固然四平八稳，风险可控。然而，先上架后合规，也未必没有可取之处。后者更趋近于Temu的节奏：平台不会在售前环节设置太多壁垒，鼓励商家先大量上传新品，快速丰富商品库；销量低迷的商品，则逐渐减少推流，进行冷处理；而对于大卖的爆款，平台才会要求商家补上合规手续。“于平台而言，这种策略灵活高效：先快速扩充商品种类，再通过市场筛选出爆品。此时卖家因已看到确定性的收益，会更积极地响应各类合规要求，实现平台与卖家的双赢。”李恒彪解释道，这体现了市场驱动的效率。

“更重要的是，对于广大中小商家而言，这也是一项惠政。”他表示，一直以来，欧洲市场都因其合规花费大、准入门槛高，而让不少资源有限的商家望而却步。“而Temu的模式虽然有失精细，但却极大减轻了卖家开拓欧洲市场的前期负担，无需高额的试错成本，就可以先测款、进行市场验证，为更多怀揣梦想的中国创业者提供了走出去的机会。”他说。“凡事都有两面，关键要看我们如何取舍，如何在发展的过程中不断学习、适应和完善，最终实现高质量、可持续的全球化发展。”

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