一场备受行业关注的跨境电商广告策略调整事件，在2025年5月获得了新的进展。全球电商巨头亚马逊，此前在2024年一度暂停了其在国际市场上的谷歌购物广告投放，而在2025年5月，新媒网跨境获悉，亚马逊已全面恢复了其在国际区域的谷歌购物广告投放。然而，值得注意的是，其美国本土市场依然保持在暂停投放之列。这一系列操作被业内解读为亚马逊进行的一项蓄意市场测试，旨在评估其对谷歌流量的依赖程度。

事件回顾与细节展开

此次广告投放策略的调整，可以追溯到2024年。当时，亚马逊突然且毫无预兆地中止了其在除美国之外的多个国际站点上的谷歌购物广告投放。这一举动在数字营销界引起了广泛的关注和猜测。亚马逊作为谷歌最大的零售广告主之一，其广告支出的任何变动都足以影响整个数字广告生态的供需平衡。

经过长达一个月的暂停，亚马逊在2025年5月选择了恢复其国际站点的谷歌购物广告投放。这意味着，欧洲、亚洲（除美国市场以外）等地区的消费者再次能够在谷歌购物广告中看到亚马逊的商品推广。然而，美国市场却成为了一个例外，亚马逊至今仍未恢复其在美国地区的谷歌购物广告投放。这种区域性的差异化策略，引发了市场对于亚马逊竞争策略与渠道组合选择的进一步探讨。

此番长达一个月的暂停，与此前业内关于亚马逊正在对其对谷歌流量的依赖性进行“压力测试”的猜测高度吻合。暂停投放，无疑能让亚马逊直接观察在没有谷歌购物广告支持的情况下，其国际站点的流量、销售额以及用户获取成本的变化，从而为未来的营销投入分配提供更精准的数据支撑。

市场影响与数据洞察

亚马逊在谷歌广告生态中的地位举足轻重。当亚马逊暂停广告投放时，其在广告竞价中的缺席对整个拍卖环境产生了显著影响。根据数字营销解决方案提供商Optmyzr公司的一项研究报告显示，在亚马逊广告“熄火”期间，其他零售商在谷歌购物广告上的点击量有所上升。这表明，亚马逊的暂时撤离为其他竞争对手腾出了更多的曝光空间。

然而，报告同时指出，尽管点击量增加，但其他零售商的广告投入回报率（ROAS，Return On Ad Spend）却出现了下降。这组数据揭示了一个关键的市场动态：亚马逊的存在，即使作为竞争对手，也有助于维持广告流量的效率，甚至对其他商家亦是如此。其原因可能在于，亚马逊作为一个巨大的流量聚合器和消费者心智中的购物目的地，其在搜索结果中的出现，能有效提升消费者对整体购物环境的信心和活跃度，从而带动整个平台的流量流转和转化效率。当亚马逊缺席时，消费者可能因缺乏一个主要的、信赖的购买渠道而减少搜索和点击行为，导致整体市场活跃度下降，最终影响其他商家的ROAS。

新媒网跨境了解到，这一现象强调了大型广告主对于数字广告生态健康发展的重要性。它们不仅是流量的消费者，也是流量效率的维护者。

战略考量与未来走向

亚马逊此次选择性地恢复广告投放，清晰地展现了其在广告投入方面的高度灵活性及其对于用户获取成本的积极探索。对于亚马逊而言，这种策略调整的核心在于优化其营销支出，寻求更高效的流量获取渠道组合，并可能进一步强化其自身广告平台（如Amazon Ads）的建设和推广。通过削减对外部平台的依赖，亚马逊能够更好地掌控用户数据和营销成本，提升整体运营效率。

对于亚马逊的竞争对手而言，美国市场在本次恢复投放中被排除在外，无疑提供了一个难得的窗口期。在美国这一全球最大的电商市场，如果亚马逊持续缺席谷歌购物广告，其他零售商将有机会争取更多的市场份额、建立更强的品牌认知度，并优化其自身的广告投放策略。然而，这种机会可能是暂时的，因为市场普遍预期，亚马逊最终可能会重新全面启用其在美国市场的谷歌购物广告投放，届时市场竞争将再度加剧。

此次亚马逊的策略调整，也为全球的跨境电商从业者提供了宝贵的经验。它提示我们，即便是行业巨头，也在不断地测试和优化其流量获取策略。对于中国的跨境卖家而言，这强调了多元化流量渠道的重要性，不能过度依赖单一平台或单一广告形式。同时，深入分析广告投入回报（ROAS），理解不同渠道的流量质量和成本效益，是构建可持续增长路径的关键。

此次动态的最初信息由Smarter Ecommerce的电商洞察负责人Mike Ryan披露，他特别感谢了Currys Ireland的电商负责人Ben Wood以及Dertien11的谷歌广告专家Adriaan Dekker提供的协助。这些来自行业专家的洞察，为我们理解亚马逊此次复杂的广告策略调整提供了重要的参考视角。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/19567.html