IDFA仅4%！iOS广告巨头“猜”出转化，2025新变局！

在数字营销的浩瀚海洋里，iOS广告追踪自苹果推出ATT（应用追踪透明度）框架以来，就像经历了一场海啸。过去，广告主们能轻而易举地利用IDFA（设备标识符）这把“金钥匙”，精准把握广告投放的效果，用户画像一目了然。可如今，随着越来越多用户选择保护自己的隐私，这把金钥匙变得不再那么容易获取。我们发现，现在广告效果的评估，更多地要靠“猜”——这就是大家常说的概率匹配，以及苹果自家推出的SKAdNetwork（简称SKAN）。

究竟有多少用户愿意分享IDFA呢？外媒曾有预测数据指出，像App Annie这样的平台估计，可能只有不到10%的iOS用户会主动选择授权跟踪。而另一家外媒Bumble也曾表示，这个比例可能最多也就达到20%。更有甚者，外媒Flurry Analytics之前对美国250万用户的分析显示，选择开启跟踪的比例一度低至4%。这些数据都清晰地告诉我们，在用户隐私保护日益受到重视的今天，依靠IDFA进行精准追踪的时代已经渐行渐远。

面对这样的新常态，当用户不授予IDFA访问权限时，各大广告平台又有哪些“黑科技”傍身呢？它们通常会采用“概率匹配”的策略。简单来说，就是通过分析设备的一些“蛛丝马迹”——比如设备信息、IP地址、User-Agent（包括设备型号、系统版本等），来尝试“猜测”用户究竟是从哪个广告渠道点击并转化而来的。今天，新媒网跨境就和大家一起来深入探讨，像Facebook（现在更名为Meta）、Google、TikTok、Snapchat这些巨头，以及Applovin、Unity Ads等网盟平台，在不完全依赖SKAN的情况下，是如何完成这种“神机妙算”的归因的。

概率匹配：广告追踪的“福尔摩斯”

那么，究竟什么是概率匹配呢？它就好比广告平台变身侦探，当无法直接拿到用户IDFA这个最直接的证据时，它们会从其他“线索”入手，来推断用户与广告之间的关联。这些“线索”包括但不限于：

设备型号： 比如，你用的是iPhone 15还是iPhone 16，每个型号都有其独特的“指纹”。
系统版本： 你的手机系统是iOS 17.5还是iOS 18，这也能提供不少信息。
IP地址： 你连接网络时的地理位置，通常能精确到某个区域。
语言和地区设置： 你的手机是设置为中文简体还是英文（美国），这也反映了用户的一些偏好。
User-Agent信息： 也就是你使用的浏览器或App的一些技术参数，包含设备、操作系统、浏览器类型等。
App版本和安装时间： 你安装App的具体版本以及大概的安装时间，这些细节也可能成为匹配的依据。

广告平台会将这些碎片化的信息巧妙地整合起来，生成一个“临时设备指纹”。这个“指纹”虽然不如IDFA那么独一无二，但也能在一定程度上帮助平台识别出在短时间内行为相似的用户，从而推测其转化路径。

概率匹配的运作逻辑

要理解概率匹配如何工作，我们可以将其想象成一个快速的比对过程：

线索收集： 当用户点击某个广告时，广告平台会迅速收集其设备的所有可用信息，就像刚才提到的那些“蛛丝马迹”。
指纹生成： 平台将这些信息进行组合和加密处理，形成一个独一无二的“临时设备指纹”。
短时比对： 如果用户在点击广告后的极短时间内（通常是几小时内）下载并启动了App，App也会回传类似的设备信息。广告平台会将这些信息与之前点击广告时生成的“临时设备指纹”进行比对。如果高度吻合，便认为这次App安装很可能就是由之前的广告带来的。
窗口期限制： 为了最大程度地尊重用户隐私，这种概率匹配通常设有严格的“时间窗口”。比如，很多平台会将匹配有效期限限制在24小时之内。一旦过了这个时间，即使设备信息相似，也可能不再被算作同一个用户行为，避免了长期、持续的追踪。

概率匹配的挑战与局限

尽管概率匹配在后IDFA时代为广告主们提供了新的思路，但它也并非完美无缺，面临着一些挑战：

精准度不足： 毕竟是“猜测”，而非精确识别。IP地址可能因为网络环境改变而变化，多台设备也可能在某些参数上高度相似，这都可能导致归因误差。
苹果公司的态度： 苹果公司一直致力于加强用户隐私保护，对于任何可能绕过ATT框架进行长时间用户追踪的方式都持谨慎态度。因此，虽然概率匹配在短期内有其作用，但苹果公司可能会在未来的iOS版本中进一步收紧相关政策，限制这种“猜测”的可能性。
政策风险： 由于苹果公司对用户隐私保护的坚定立场，概率匹配这种间接追踪方式，在未来随时可能面临更严格的审查甚至被禁止的风险，这对广告技术的发展提出了更高的要求。

各大广告平台如何进行数据归因？

面对隐私新规，不同的广告平台也采取了不同的应对策略，展现出各自的“十八般武艺”。

Facebook（Meta）

Facebook在iOS广告归因方面，表现出了强大的适应性。

IDFA在手： 如果用户选择授权IDFA，那自然是“一马平川”，Facebook会直接利用IDFA进行精准追踪，效果归因清晰明了。
IDFA缺失： 当IDFA无法获取时，Facebook则会启动AEM（Aggregated Event Measurement，聚合事件衡量）方案。AEM本质上就是一种高级的概率匹配机制，它会收集IP地址、系统版本、语言设置等设备信息进行“猜测”和匹配。但与传统概率匹配不同的是，AEM返回给广告主的数据是高度聚合的，这意味着你无法看到具体某个用户的行为轨迹，而只能获得群体性的、匿名的归因数据，这在很大程度上保护了用户隐私。

新媒网跨境获悉，AEM自2024年中旬上线以来，平台上的Facebook归因数据出现了显著上涨，这充分证明了其在解决iOS归因难题上的有效性。因此，对于广大广告主来说，积极开启AEM投放已成为共识，毕竟这能大大提升数据的实时性和可见性。

归因窗口：

点击归因（CTA）： 通常可以选择1天或7天，目前市场主流和建议做法是采用7天归因窗口，以捕获更长时间内的转化效果。
展示归因（VTA）： 一般设定为1天。

总结来说，Facebook在iOS 14.5之后，主要通过AEM方案进行数据归因，它巧妙地在隐私保护与广告效果衡量之间找到了平衡点，为广告主提供了聚合的、匿名的转化数据。

Google Ads

Google Ads在iOS广告归因的道路上，则采取了更为稳健的策略。

IDFA在手： 和Facebook一样，在IDFA可用时，Google会直接使用它进行用户追踪和归因。
IDFA缺失： 面对IDFA缺失的情况，Google目前并不直接使用概率匹配进行归因。它的主要归因依据是SKAN（SKAdNetwork）数据，以及通过历史数据建模的方式来预测和估算广告效果。不过，新媒网跨境了解到，外媒Adjust已于2025年第二季度完成了与Google的概率匹配方案对接，这意味着Google未来在没有IDFA的情况下，可能会提供类似AEM的解决方案，这无疑将为广告主带来新的希望和可能性。

归因窗口：

点击归因： 默认设置为7天，部分特定的广告活动也支持选择30天。
展示归因： 默认为1天。

总结：Google目前主要依赖SKAN和自身强大的数据建模能力来应对iOS隐私新规，但随着与第三方归因平台的合作深入，未来其归因策略可能会更加多元化。

TikTok Ads

作为全球短视频领域的领头羊，TikTok Ads在iOS广告归因方面也展现出积极的应对姿态。

IDFA在手： 用户授权IDFA后，TikTok会直接使用其进行精准追踪。
IDFA缺失： 当IDFA缺失时，TikTok Ads也采用了类似Facebook AEM的概率匹配方案。它会通过收集设备指纹信息来推测用户的转化路径，同时也在大力推进SKAN的集成和应用，力求在不同维度上实现有效的广告归因。

归因窗口：

点击归因： 同样提供1天或7天选项，普遍建议采用7天归因，以捕捉更全面的转化数据。
展示归因： 设定为1天。

Snapchat Ads

Snapchat Ads在iOS广告归因上，也采取了相似的混合策略。

IDFA在手： 在IDFA可用时，Snapchat Ads会直接使用IDFA。
IDFA缺失： 当IDFA缺失时，Snapchat Ads会采用一种短期窗口的概率匹配机制，其运作方式与TikTok类似，同时，它也高度依赖SKAN来完成广告效果的归因。

归因窗口：

点击归因： 默认采用7天。
展示归因： 设定为1天。

网盟平台（Applovin、Unity Ads等）

对于像Applovin、Unity Ads这样的网盟平台，它们的广告形式通常包含大量激励视频，这使得其在概率匹配方面拥有一些独特优势。

IDFA在手： 用户授权IDFA后，直接使用进行追踪。
IDFA缺失： 在IDFA缺失时，网盟平台也主要依靠概率匹配。由于激励视频广告的用户互动性极强——用户通常是主动观看广告以获取奖励，因此从点击广告到安装App的间隔时间往往很短，这使得概率匹配的准确性相对较高，通常在点击后的24小时内就能完成有效匹配。

归因窗口：

点击归因： 通常设定为1天或7天，经验表明，采用7天归因的安装量普遍会有5%左右的提升。
展示归因： 一般为1天。

总结：网盟平台由于其广告形式的特点，更依赖于短时间窗口的概率匹配，其高互动性使得用户从观看广告到转化（如安装App）的行为路径更为直接和可预测。

结论与未来展望

在苹果公司日益强化的隐私保护趋势下，数字广告行业正经历一场深刻的变革。

IDFA的重要性： 尽管用户授权率走低，但不可否认，IDFA依然是当前最为精准的追踪标识符。不过，广告主们必须清醒地认识到，过度依赖IDFA已经不再现实。
概率匹配的价值： Facebook（AEM）、TikTok和Snapchat等平台依然在积极探索和运用概率匹配技术，尽管这些数据是聚合且匿名的，无法追踪到单个用户，但它在一定程度上缓解了IDFA缺失带来的归因困境。
Google的动向： Google Ads目前主要依赖SKAN和数据建模，但随着外媒Adjust在2025年第二季度已完成与Google的概率匹配方案对接，我们有理由相信，Google在iOS广告归因方面将拥有更多元化的解决方案，值得广告主们密切关注。
归因窗口的选择： 这是一个影响数据捕获量的关键设置。新媒网跨境建议：
- 点击归因（CTA）： 大多数平台建议采用7天归因窗口，以确保尽可能多的转化被有效捕获。Google和TikTok在部分情况下也支持30天归因，广告主可以根据自身业务特点灵活选择。
- 展示归因（VTA）： 通常都建议设定为1天。

投放策略建议：

精细化配置： 在您的归因工具（如Adjust）中，务必根据不同平台的特点，合理配置归因窗口，以实现数据捕获的最大化。
关注Google的新进展： 紧密关注Google在概率匹配方面的具体应用和效果，这可能会对您未来的iOS广告投放策略产生重要影响。
未雨绸缪： 持续关注苹果公司在隐私政策上的任何新动向。概率匹配作为一种“曲线救国”的方案，未来仍有可能面临进一步的限制，广告主们需要做好随时调整策略的准备。