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2025年5月，数字经济领域迎来一则备受关注的重大政策更新。全球科技巨头Google宣布对其Google Play平台政策进行调整，尤其是在欧洲经济区（EEA）内，以遵循《数字市场法案》（Digital Markets Act, 简称DMA）的相关规定。此次更新主要涉及外部链接使用规则的放宽以及Google Play商店费用模式的重新划分，预计将对广大移动应用开发者，特别是那些深耕欧洲市场的出海企业，产生深远影响。

一、外部优惠计划调整：开发者自由度提升与平台安全考量

根据Google发布的最新政策，其在欧洲经济区内的“外部优惠计划”进行了实质性修改，赋予了移动应用开发者更大的灵活性。开发者现在可以更加自由地将用户从应用内支付环节引导至外部渠道。这意味着，应用内可以直接提供链接，指向浏览器页面、用户设备上已安装的其他应用商店，甚至是网页视图（webview）。此外，这些URL链接被允许包含额外的参数，但Google强调，前提是链接中不得传输任何个人身份信息（Personally Identifiable Information, PII）。此举被视为对DMA要求互操作性和反垄断的具体响应，旨在打破应用生态系统中的“围墙花园”，促进更公平的竞争环境。

然而，伴随自由度提升的是更严格的合规要求。自2025年秋季起，所有希望在其应用中嵌入外部链接的开发者，都需要在Play Console中主动声明这些外部应用链接的实现情况。Google方面对此的解释是出于安全考量。该公司表示，将用户引导至Google Play之外的链接“可能使用户面临严重的安全威胁”。因此，对于点击此类外部链接的用户，Google Play平台将显示一个“信息屏幕”，明确告知用户他们即将离开Google Play环境。同时，所有包含外部链接的应用都将接受Google Play的条款合规性审核，以确保用户安全和平台生态的健康。

新媒网跨境获悉，这一政策的调整，无疑是在欧盟DMA的强力推动下，Google为适应日益收紧的数字市场监管环境所采取的关键一步。它在一定程度上回应了开发者长期以来关于应用内支付渠道选择和用户导流灵活性的诉求，但也通过声明和审核机制，试图在开放性与平台掌控力、用户安全之间寻求平衡。对于中国出海开发者而言，这意味着在欧洲市场的运营策略中，需更加精细化地设计用户购买路径，并严格遵守Google关于外部链接的声明和安全要求。

二、Google Play商店费用模式变革：双层分级制详解

除了外部链接政策的调整，Google Play还同步更新了其商店费用模式，引入了两级分层结构。这一变革旨在更细致地界定平台服务与开发者所支付费用的关联，并可能对开发者的成本结构和市场推广策略产生直接影响。

1. 第一层级（Tier One）：基础服务与较低交易费用

Google Play的第一层级被定义为在商店发布应用的基础。这一层级包含了发布应用所必需的标准服务，例如应用商店列表展示、合规性信息披露以及用户通过精准搜索匹配到应用的能力。换言之，任何希望在Google Play上架的应用，都必须满足第一层级的要求。

在费用方面，对于通过外部链接引导用户完成的应用内购买交易，若成功实现转化，Google将收取10%的费用。这表明，如果开发者选择将用户引出Google Play生态完成交易，虽然绕过了传统的应用内支付系统，但平台仍会就此项转化收取一定比例的服务费。这反映了Google在放开支付渠道选择权的同时，依然试图从其平台影响力所促成的商业价值中获得回报。

2. 第二层级（Tier Two）：增值服务与更高费用结构

第二层级是在第一层级基础上的增值服务，而非互相排斥的选择。这意味着，要获得第二层级的服务，应用必须首先满足第一层级的要求。

第二层级是Google Play生态系统中的“高阶通行证”，对于应用在平台内的可见度和推广至关重要。具体而言，只有属于第二层级的应用，才有资格出现在推荐列表、发现页面、编辑精选专区以及更广泛的搜索结果中。这意味着，如果开发者希望其应用能够通过Google Play的内置推广机制获得更多曝光，就必须进入第二层级。

此外，一系列重要的开发者工具和功能也将仅限于第二层级应用使用，其中包括Android Vitals（安卓生命体征，用于监控应用性能和稳定性）、商店列表实验（A/B测试功能，用于优化应用商店页面转化率）以及预注册（Pre-registration）功能。对于依赖这些工具进行产品优化、市场验证和用户获取的开发者而言，第二层级几乎成为其成功运营的必选项。

在费用结构上，第二层级将针对应用内购买额外收取10%的费用。这意味着，如果应用通过Google Play的应用内支付系统进行交易，且该应用属于第二层级，那么总的交易费用将高于第一层级。原文还提及，针对应用和游戏的安装，Google将根据其所属的四个不同分组收取不同的费用。虽然具体的分组标准和费率未在当前公布中详述，但这一设定预示着Google将根据应用的类型和市场策略，实施更为精细化的收费管理。

新媒网跨境了解到，开发者可以每六个月根据具体国家或地区的需求，更改其应用的层级归属。这一灵活性允许开发者根据不同市场的表现和策略，动态调整其在Google Play上的投入和资源分配。

三、政策影响与开发者应对策略

Google Play此次政策更新，是数字平台在面临全球日益强化的监管压力下，调整商业模式的典型案例。特别是在欧盟DMA的框架下，平台被要求为开发者提供更多选择和更公平的竞争环境。

1. 对市场格局的影响：
此次调整可能促使一部分开发者更积极地探索外部支付和用户导流渠道，以期降低平台抽成。然而，Google通过将关键的发现和推广功能与第二层级绑定，也巧妙地设置了“隐性门槛”。对于依赖Google Play流量和分发能力的应用，特别是小型和中型开发者，为了获得必要的曝光和用户增长，可能仍不得不选择加入第二层级，接受更高的费用。这可能会加剧头部效应，使那些在第二层级获得更多流量的应用获得更大优势。

2. 对开发者运营策略的影响：

• 成本结构再评估： 开发者需要重新审视其应用的商业模式，计算在新的费用分级下，应用内购、外部交易以及市场推广的总成本。对于利润率较低的应用或游戏，10%甚至更高的平台费用可能带来较大压力。
• 市场推广与可见性策略： 对于出海的中国开发者而言，如果欧洲市场是其主要增长点，那么如何有效利用Google Play的发现机制将成为关键。是否选择进入第二层级以获取推荐位、提升搜索排名，将是重要的战略决策。
• 合规性与安全性： 严格遵守Google关于外部链接的声明要求，并确保用户数据安全，将是开发者必须面对的挑战。未按要求声明或存在安全隐患的外部链接，可能导致应用被下架或功能受限。
• 数据分析与优化： 能够访问Android Vitals和商店列表实验等工具的第二层级开发者，将在产品性能优化和用户获取效率提升方面占据优势。这意味着数据驱动的开发和运营将变得更加重要。

3. 对中国出海开发者的启示：
面对Google Play在欧洲经济区的新政，中国的跨境开发者需要特别关注以下几点：

• 区域化策略： 考虑到政策的区域性（欧洲经济区），开发者应根据不同国家和地区的法规及平台政策，制定差异化的运营和 monetization 策略。
• 多元化渠道： 降低对单一应用商店的过度依赖，探索多元化的用户获取和分发渠道，例如直接营销、社交媒体推广、与其他平台合作等。
• 法律与合规意识： 加强对国际数字市场法律法规的理解和学习，尤其是在数据隐私、反垄断等方面的要求，确保业务的长期合规运营。
• 用户体验与信任： 在引导用户至外部交易时，务必保证流程的顺畅性和透明度，避免用户因安全提示而流失，维护品牌信任度。

总而言之，Google Play此次政策更新，既是其在监管压力下的必然反应，也是其在维护平台控制权和盈利能力上的策略性调整。对于全球，尤其是中国的跨境开发者而言，这既带来了新的运营灵活性，也提出了更高的合规和策略优化要求。如何在新的规则下，有效利用平台资源，控制运营成本，并持续获取用户，将是未来一段时间内需要深入思考和实践的课题。

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