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英国广告标准局（ASA）近日做出了一项引人关注的裁决，要求暂停播放Sanex品牌的一则电视广告。该广告被指控涉嫌暗示深色皮肤存在“问题”，而浅色皮肤则“更优越”，引发了关于种族刻板印象的争议。新媒网跨境获悉，这一事件不仅是对特定广告内容的纠正，更折射出当前全球市场对品牌传播中文化敏感性和多元包容性的高度关注。

广告内容与争议核心

这则由高露洁-棕榄公司旗下Sanex品牌推出的电视广告，于2023年6月在英国市场播出。广告开篇通过旁白描述了“那些可能昼夜抓挠的人”和“那些甚至被水都会感到皮肤干燥的人”，与此同时画面中出现了一位深色皮肤的女性，其皮肤带有红色抓痕，或呈现出干裂的粘土状外观。这些视觉元素旨在描绘皮肤出现问题的状态。

紧接着，广告画面一转，一位浅色皮肤的女性在使用Sanex沐浴露淋浴，旁白随之转换，宣称：“尝试使用全新Sanex皮肤护理系列及其专利氨基酸复合物，感受24小时水润。”广告最终以文字和旁白强调：“缓解可能就像洗个澡一样简单。”整个叙事结构被指通过不同肤色模特的对比，传达了一种隐含的歧视性信息。

投诉与初步辩护

英国广告标准局（ASA）在接到两起针对该广告的投诉后，迅速展开了调查。投诉方明确指出，该广告似乎在无形中强化了关于深色肤色负面刻板印象的认知。新媒网跨境了解到，这一指控的核心在于，广告通过“有问题”的深色皮肤形象作为开场，随后以“解决方案”——使用产品后的浅色皮肤作为收尾，构成了不恰当的对比。

作为Sanex品牌的母公司，美国消费品巨头高露洁-棕榄公司（Colgate-Palmolive）对此进行了回应。该公司市值高达680亿美元（约合544亿英镑），在行业内具有举足轻重的地位。高露洁-棕榄方面辩称，其广告并未助长负面种族刻板印象，也极不可能造成严重或普遍的冒犯。该公司解释称，广告旨在通过“前后对比”的效果来展示产品功效，并且所选择的模特旨在说明产品适用于所有肤质，具有广泛的适用性。高露洁-棕榄公司还向监管机构强调，在描绘深色皮肤模型时，其肤色并非广告的焦点。

同时，负责英国电视广告播前审核的机构Clearcast也表达了类似观点。Clearcast认为，该Sanex广告并未固化负面种族刻板印象，而是旨在展现产品的包容性。这意味着，从广告制作方和审核机构的角度看，他们认为广告的意图在于强调产品的普适性，而非肤色间的优劣对比。

监管机构的裁决与深度考量

然而，英国广告标准局（ASA）对高露洁-棕榄公司和Clearcast的辩解不予采纳。ASA指出，广告通过使用不同肤色来呈现“前后对比”效果，实际上制造了一种负面的比较。监管机构认为，该广告的叙事结构巧妙地将深色皮肤描绘为“有问题且不适”的状态，而浅色皮肤在使用产品后显得更加光滑洁净，成功地展示了问题的“解决”。

尽管ASA理解品牌方可能无意传递这样的信息，且部分观众可能并未察觉到其中的隐含含义，但其认为，该广告“极有可能强化深色皮肤有问题、浅色皮肤更优越的负面且带有冒犯性的种族刻板印象”。ASA在最终的裁决中明确表示：“我们得出结论，该广告包含种族刻板印象，因此可能造成严重冒犯。”

基于此项裁决，英国广告标准局已要求高露洁-棕榄公司停止以现有形式播放该广告，以“确保广告避免在种族方面造成严重冒犯”。这一裁决不仅是对具体广告内容的否定，更是向整个广告行业传递了一个明确信号：在创意表达和市场推广中，必须高度重视文化敏感性和多元包容性，避免任何可能引发歧视或冒犯的隐含信息。

行业背景与监管趋势

此次Sanex广告被禁事件并非孤立。英国广告标准局（ASA）作为英国独立的广告内容监管机构，其职责在于确保所有广告（包括电视、广播、印刷、户外以及数字媒体广告）内容符合广告准则，即“合法、正派、诚实、真实”。ASA通过处理公众投诉，积极维护广告行业的道德标准和消费者权益。

值得注意的是，在2024年早些时候，英国广告标准局就曾向广告商发出呼吁，敦促他们停止使用“不健康瘦弱”的模特形象。数据显示，2024年ASA共收到61起关于广告中模特身材尺度的投诉。同时，有报告显示，45%的公众对广告中理想化的女性身体形象表示担忧。这表明ASA正在持续关注并规范广告行业在身体形象呈现上的责任，这与此次对种族刻板印象的审查异曲同工，都体现了监管机构对广告内容社会影响力的日益重视。

在全球范围内，随着社交媒体的普及和消费者意识的觉醒，品牌在广告和营销活动中面临着前所未有的审视。消费者对品牌在多元化、包容性和社会责任方面的表现提出了更高要求。任何涉及种族、性别、身体形象等敏感话题的广告内容，都可能迅速引发广泛的社会讨论甚至抵制。因此，此次Sanex广告被禁，为整个广告行业敲响了警钟，提醒品牌方在追求创意和商业效果的同时，必须将文化敏感性置于核心考量。

对跨境行业的启示

对于中国跨境企业而言，此次事件提供了重要的借鉴和启示。在复杂的全球市场环境中，文化差异、社会价值观和敏感话题的处理，是跨境营销中不可忽视的关键环节。

首先，文化敏感性是基石。不同国家和地区拥有独特的文化背景、历史遗产和风俗习惯。一个在本土市场被接受的广告创意，在海外可能因误解、冒犯或触犯当地禁忌而引发轩然大波。因此，跨境企业在推出海外营销活动前，必须进行深入的文化研究，充分了解目标市场的社会心理、敏感词汇和视觉符号。

其次，本地化策略需精细化。广告内容的本地化不仅仅是语言翻译，更重要的是实现“文化转译”。这意味着广告的创意、视觉呈现、模特选择、叙事方式都应与当地文化语境高度契合，避免生硬照搬或一厢情愿地认为“放之四海而皆准”。对于涉及种族、肤色、性别等多元议题的内容，更应审慎对待，咨询当地专家或机构的意见。

再者，合规性与风险管理日益重要。全球各主要市场均设有完善的广告监管体系。跨境企业在进入新市场时，必须充分了解当地的广告法律法规、行业准则和监管机构的运行机制。提前进行法律合规审查，并建立有效的风险预警和应急处理机制，以应对可能出现的广告争议和投诉。

最后，品牌社会责任成为核心竞争力。在当下，消费者不仅关注产品质量和价格，更看重品牌的价值观和企业社会责任。那些能够积极拥抱多元化、倡导包容性、展现社会责任感的品牌，更容易赢得消费者的信任和青睐。反之，任何被认为带有歧视或冒犯性的行为，都可能迅速损害品牌声誉，甚至导致商业失败。

总而言之，Sanex广告被禁事件，再次印证了在全球化语境下，品牌传播需要具备高度的文化自觉和责任感。对于志在“出海”的中国跨境企业而言，构建符合国际市场期待、尊重多元文化的营销传播体系，将是其在激烈竞争中行稳致远的关键。

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