谷歌广告避坑指南!省X小时+转化率提升20%
作为一名深耕跨境电商多年的老兵,我经常被问到:“谷歌广告效果下滑了,怎么办?” 这确实是很多跨境卖家都会遇到的难题。别慌,今天就给大家分享一套实战框架,帮你稳住阵脚,重塑谷歌广告的竞争力。
第一步:诊断,切忌盲目下手
很多朋友一看到数据下滑,就急着大刀阔斧地修改广告,比如调整关键词、修改匹配方式等等。但这种做法往往适得其反。 新媒网跨境认为,在动手优化之前,一定要先诊断问题所在。
千万不要迷信谷歌广告后台的“推荐”功能,那些建议很多时候并不靠谱,盲目采纳可能会让你雪上加霜。 正确的做法是,暂停操作,冷静评估,坚持清晰的策略,直到找到问题根源或者可以合理解释数据下滑的原因。
第二步:明确目标,区分信号与噪音
要分清楚“感觉上的下滑”和“实际的下滑”。 比如,老板或运营人员可能会关注展现量或网站流量的下降,但这些指标往往只是表象,不能代表全局。
真正应该关注的是关键绩效指标(KPI),比如广告支出回报率(ROAS)或转化价值是否真的在下降。 如果你的目标是挖掘潜在客户,那么就要关注转化量是否减少,或者每次转化成本(CPA)是否上升。
如果你的账户一开始就制定了清晰的衡量计划,现在就是重新审视它的时候了。 和你的老板或客户重新对齐核心目标。 一封简单的邮件沟通,往往可以澄清误解,避免不必要的麻烦。
要认识到,随着转化价值的提高,广告支出回报率通常会下降,尤其是在增长期。 如果你主要挖掘潜在客户,你可能会注意到,在优先考虑质量而不是数量时,每次转化成本会增加。 一个测量计划对于有效地处理这种情况至关重要。 它既是你的保障,也是这些讨论中的指导。
第三步:跳出平台,分析外部因素
确认是实际的业绩下滑后,就要把目光放到广告平台之外了。 很多时候,广告效果下滑并非是广告本身的问题,而是市场环境发生了变化。
- 季节性因素
业绩会随着一年中的不同时间段自然波动。 比如,一家度假租赁公司在冬季的业绩肯定会下滑。 你需要把这个因素考虑进去,并解释给客户听。 淡季的每次转化成本变化可能是正常的,只需要调整预算,而不是大幅优化账户。
- 促销周期
和季节性因素类似,促销活动期间业绩会飙升,活动结束后则会回落。 分析时要考虑到这一点。 现在的下滑只是促销活动后的正常回落吗?
- 竞争格局
竞争对手在做什么? 他们是否调整了价格、推出了大型促销活动,或者增加了广告支出? 竞争对手的行动可能会吸引市场的注意力,从而影响你自己的转化率。
- 宏观市场变化
市场是否发生了其他可能影响你产品或服务需求的转变? 在重大新闻周期或社会问题发生时,市场可能会发生变化。
第四步:开始优化?从这些步骤入手
如果你已经确定要对广告进行调整,那么可以从以下几个方面入手。 首先,从那些消耗最多广告预算的Campaign开始入手。
- 按支出排序Campaign
首先,检查那些花费最多的广告系列。 这些广告系列对整体帐户效果的影响最大。
- 评估贡献
分析这些花费最高的广告系列对你的KPI的贡献。 根据你的目标,你需要关注:
(1) 广告支出回报率(ROAS)。
(2) 转化价值。
(3) 转化次数。
(4) 每次转化成本(CPA)。
- 根据Campaign类型调整分析
接下来,需要根据广告系列类型调整分析。 对于电商广告系列,你要重点关注广告支出回报率和转化价值。 对于潜在客户挖掘广告系列,每次转化成本和转化量将是你的首要任务。
根据效果目标选择正确的杠杆
确定了效果不佳的广告系列后,就该深入细节了。 使用哪些杠杆取决于你的主要效果指标。
- 如果广告支出回报率下降
调整出价
广告支出回报率下降意味着你的广告支出没有获得足够的回报。 最简单的解决方案之一是进入广告系列设置,稍微提高你的目标广告支出回报率。 这样可以告诉谷歌的自动优化系统,以更保守的方式出价,以获得更好的回报。
收回预算
同时,你可以考虑稍微减少广告系列的预算。 将更严格的目标和更小的预算相结合,通常可以通过只关注最高价值的机会来使广告支出回报率恢复正常。
微调广告组和关键词
深入研究效果不佳的广告系列中的广告组和关键词。 按支出排序,找出未达到广告支出回报率目标的特定关键词或广告组。 你可以暂停这些效果不佳的关键词或广告组,或者调整其匹配类型,使其更具限制性。 这种精细的方法可以隔离问题,而不会扰乱整个广告系列。
- 如果转化价值是主要目标
重新分配预算
当你的目标是最大化总转化价值时(这意味着你专注于产生最多的收入,即使广告支出回报率较低),最佳的杠杆是预算分配。
增加在高价值广告系列上的支出
找出产生最高转化价值的广告系列或广告组,并将更多预算分配给该广告系列。 这有助于谷歌的算法识别并提供更多高价值转化。 如果某个广告组显示出强大的潜力,请考虑将其拆分为自己的广告系列,以分配额外的预算并最大化效果。
减少在低价值广告系列上的支出
从没有带来显著回报的广告系列中撤回预算,并将其重新分配给你的表现最佳的广告系列。
对于潜在客户挖掘帐户,关键效果指标通常是转化量(填写的表格数量)和每次转化成本。 使用的杠杆将直接响应这些指标中哪个未达到预期。
(1) 如果转化量减少
扩大你的覆盖范围: 转化量下降表明你没有接触到足够的潜在客户。 为了获得更多数量,你可以:
- 添加关键词: 研究并向你的广告系列添加新的、相关的关键词。
- 使用动态搜索广告: 考虑添加动态搜索广告广告系列,以自动查找并定位你网站上的新查询。
- 扩大匹配类型: 通过扩大关键词的匹配类型来减少限制。
- 重新分配预算: 与电商类似,将预算从效果不佳的广告系列转移到产生最多转化的广告系列。
(2) 如果每次转化成本增加(效率损失)
收紧你的定位: 每次转化成本增加意味着你花费更多才能获得转化。 为了提高效率,你必须变得更具限制性。
- 使用否定关键词: 这是一个关键步骤。 向你的广告系列添加否定关键词,以防止你的广告在不相关或低质量的搜索中展示。
- 优化关键词和匹配类型: 审查你的关键词和广告组,并暂停任何导致高每次转化成本的关键词和广告组。 考虑收紧匹配类型,以确保你只对最相关的搜索出价。
- 调整每次转化成本目标: 如果你使用的是智能出价策略,请设置一个更严格的目标每次转化成本。 这告诉谷歌减少其出价的激进程度,专注于更具成本效益的转化。
优化广告文案和着陆页,改善用户体验
调整了广告系列设置和出价后,就该专注于消息传递了。 虽然很容易一直关注指标,但你的广告文案和着陆页通常对效果有最直接的影响。 它们共同塑造了用户体验,并且可以加强或破坏你迄今为止优化的一切。
- 广告文案应与客户对话
随着自适应搜索广告(RSA)的兴起,当系统已经生成数万种组合时,创建全新的广告可能会让人感到不知所措。 但是,你仍然可以通过关注核心组件来提高效果。
(1) 审查你的素材
查看你的标题和描述的效果数据。 哪些素材被最频繁地使用? 哪些组合具有最高的点击率? 找出表现最佳的素材,并创建在语气或信息上相似的新素材。
(2) 测试一个新角度
如果你的广告效果不佳,请考虑一种新的创意方法。 它们是否针对不同的痛点? 突出显示新的好处? 即使对你的标题或单个描述行进行微小的更改,也可以改变用户对你的报价的看法以及他们是否选择点击。
以最佳方式构建你的广告
学习如何在布拉德·格德斯的搜索引擎土地文章“如何组合引人入胜的谷歌广告文案”中组合高性能的 RSA。
- 审查着陆页体验
如果着陆页很差,完美的广告就毫无用处。 将用户旅程视为一条链: 广告文案是一个环节,着陆页是下一个环节。 如果第二个环节很弱,整个链条就会断裂。 虽然这不是一个完整的 PPC 转化率优化深入研究,但你的着陆页仍然是诊断效果问题的关键因素。
(1) 消息匹配
着陆页上的消息和报价是否与你在广告中承诺的内容完全匹配? 不一致会造成混乱,并导致用户跳出。
(2) 清晰度和速度
着陆页是否易于导航? 行动号召(CTA)是否清晰突出? 页面加载速度是否快? 糟糕的用户体验,尤其是缓慢的加载时间,可能会在广告系列有机会成功之前就扼杀它。
正如付费搜索专家哈里森·杰克·海普最近强调的那样,着陆页是成功难题的关键部分。 虽然不是谷歌广告平台的一部分,但它们是你付费搜索策略的关键组成部分。 海普提供了以下四个基本技巧,以确保你的着陆页不会阻碍你:

关于漏斗管理的说明
虽然这些优化对于提高效果至关重要,但重要的是要记住你的整体策略。 优化时的趋势是进一步向下移动销售漏斗,将支出从以提高意识为中心的广告系列(如 YouTube 或需求生成)重新分配到漏斗底部、高意图广告系列。 这可以在出现下滑时提高短期效果,但随着时间的推移,可能会使你的漏斗失去新客户。

如果你在 Facebook 等平台上运行付费社交广告系列,这可能不太令人担忧,因为它们通常擅长填补漏斗的顶部。 但是,这是一个关键的考虑因素,以防止你的付费广告帐户过度依赖于不断缩减的高意图搜索者群体。
最后想说几句
总之,面对谷歌广告效果下滑,不要慌张。 运用这套框架,理清思路,对症下药,相信你一定能扭转局面,实现业绩增长。 新媒网跨境了解到,付费搜索既是战术执行,更是战略思考。 保持清晰的头脑,才能在复杂多变的市场环境中立于不败之地。
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