新媒网 · 跨境数据社区

最近刚搬了新家，置办东西就成了头等大事：吸尘器、沙发、书桌，还有一大堆收纳架。为什么我们总忍不住买买买？作为一个对行为心理学感兴趣的人，我不禁开始思考，到底是哪些外在或潜意识的因素在影响我们的购买决定——这一切，其实都与消费者行为模型有关。

理解消费者行为，对企业的成功非常关键。想要把产品卖出去，就得搞清楚用户是如何做出购买决策的。消费者行为模型正好能帮我们剖析用户选择背后的动机、时机与逻辑。掌握了这些，我们才能更精准地触达客户，在合适的时间传递合适的信息。

这篇文章将带大家认识一些重要的消费者行为模型，并探讨如何借助它们打造真正以客户为中心的消费体验。

什么是消费者行为模型？

消费者行为模型，是一套理论框架，用于解释用户为什么会购买、以及如何做出购买某种商品或服务的决策。这类模型致力于描绘出用户从产生需求到最终成交的决策路径，帮助企业更好地把握用户在购买旅程中的每一个阶段。

听起来有点学术，其实理解起来并不难。它们能帮助企业构建一个“用户行为故事”，从而不断优化消费体验。

所谓“购买行为”，其实是指个人的购物习惯。这些习惯往往受到其教育背景、文化环境、个人信念、目标、需求和渴望等因素的影响。举个例子，我总习惯饭后吃点甜的——虽是玩笑，却多少反映了一种心理需求。

企业通过用户行为分析去理解这些购买习惯，这其中既包含定性研究，也依赖定量数据。但即便数据能告诉你用户最喜欢哪个牌子的袜子，如果不知道他们为什么选这个牌子，这些信息价值也有限。这时，消费者行为模型就派上了用场。

它能为用户行为分析提供背景与解释，帮助我们看懂消费决策背后的“为什么”。

消费者行为模型的分类

消费者行为模型分为两大类：传统模型和当代模型。它们从不同视角解读用户的消费心理与行为方式，帮助企业更有效地吸引用户、建立互动并提升忠诚度。

传统模型主要包括：

• 学习模型（Learning Model）
• 心理分析模型（Psychoanalytical Model）
• 社会学模型（Sociological Model）
• 经济模型（Economic Model）

当代模型则涵盖：

• EKB模型（Engel-Kollat-Blackwell Model）
• 黑箱模型（Black Box Model）
• 霍金斯·斯特恩冲动购买模型（Hawkins Stern Model）
• 霍华德-谢斯模型（Howard Sheth Model）
• 尼科西亚模型（Nicosia Model）
• 韦伯斯特-温德模型（Webster and Wind Model）

接下来，我们将逐一解析这些模型。

一、传统行为模型

传统行为模型多由经济学家提出，主要关注用户因“需要”和“欲望”而产生的购买行为。它们虽然经典，但往往忽略了情感与潜意识的作用。

1. 学习模型

学习模型认为，人们的购买决策首先是为了满足基本需求（如衣、食、住），进而才会追求那些从生活经验中学到的“附加需求”。

这个模型有点像马斯洛需求层次理论在消费领域的应用：

最基本的需求如温饱位于金字塔底层，越往上走，越是那些在成长中逐渐形成的心理需求，比如被尊重、获得成就感等。

举例来说，饿了要吃饭是基本需求，这时我可能会去超市或餐厅。我可以只买牛奶、鸡蛋这些必需品，也可以选择去一家高档餐厅——后者其实满足的是更高层的心理需求，比如享受、社交甚至身份认同。

适用情况：如果你的产品能对应不同层次的需求，学习模型会非常适用。比如超市通常把生鲜区放在最前面，引导顾客一路走向精品零食和进口食品——很多人本来只想买菜，结果却带走了更多东西。

新媒网跨境认为，这种模型特别适合产品线丰富、可覆盖多类用户需求的品牌。

2. 心理分析模型

该模型借鉴了西格蒙德·弗洛伊德的心理分析理论，认为消费者的行为往往受到根深蒂固的意识和潜意识欲望驱使。有时，我们喜欢某个产品或品牌，却说不出具体原因。

比如很多人怀念小时候吃过的零食或玩过的玩具，一旦它们重新上市，就忍不住想要购买。这种“情怀消费”其实是在无意识中寻求一种安全感或童年记忆的再现。

适用情况：如果你在销售一种形象、文化或生活方式，这个模型会很有启发。奢侈品就是一个典型例子——它们不只提供实用功能，更是在帮助用户表达身份、追求社会认可。

3. 社会学模型

社会学模型强调社会因素和群体影响如何塑造个人的消费选择。不同于从个体心理出发的模型，它更关注我们所处的社会网络——家庭、朋友、文化圈子乃至社交媒体，都会在无形中影响我们的购买行为。

每个人其实都同时属于多个群体，比如：

• 年龄层（如“90后”）
• 职业身份（如“程序员”）
• 兴趣爱好（如“二次元爱好者”）
• 所在城市（如“北漂一族”）

这些群体标签，也成了品牌定位和沟通的重要依据。

举个例子，我喜欢弹贝斯，很多崇拜的音乐偶像都用Fender品牌的贝斯。不知不觉中，我也成了Fender的用户——既是因为喜欢它的音色，也是在潜意识里希望靠近那个“音乐人圈子”。

参照群体是一个关键概念。人们往往会向往某些群体，并通过消费行为“靠近”它们。如今，很多消费者会受到社交媒体上网红和KOL的影响，在穿搭、数码、美妆等领域跟风购买，形成所谓的“种草”效应。

适用情况：几乎任何品牌都可以借助社会学模型提升吸引力——关键在于找准你的受众认同的社群文化，并将产品塑造为一种“群体身份”的象征。

4. 经济模型

经济模型建立在“理性选择理论”基础上，它假设消费者总是理性地追求效用最大化、同时尽可能降低成本（包括金钱、时间和精力）。虽然合理，但这个模型忽略了情感与心理因素的作用。

该模型基于以下几项前提：

• 消费者是理性决策者，会权衡每一项购买的成本与收益；
• 人们有预算约束，会在能力范围内消费；
• 价格是影响消费的主要因素——降价会刺激购买，涨价则抑制需求；
• 信息是完全的，即消费者清楚了解市场价格和替代品；
• 收入影响消费水平——一般情况下，收入越高，消费越多；
• 消费者会在同类产品中选择性价比最优的，或寻找更便宜的替代方案。

适用情况：经济模型在一定程度上适用于所有商业行为，尤其对于那些功能性强、替代品多的基础品类。比如买垃圾桶、衣架、收纳盒这类产品时，我通常比来比去，选最实惠的那款——几乎不带任何情感因素。

新媒网跨境了解到，在日用百货、标准电子产品等领域，消费者往往更理性，价格和实用性主导购买决策。

二、当代行为模型

当代模型更注重消费者在决策过程中的理性和主动性，认为购买行为往往经历了一个有意识的、多阶段的选择过程。

1. EKB模型

EKB模型将消费者的决策过程分为五个阶段：

① 需求认知：消费者意识到自己有一个待解决的问题或需求。
比如我刚搬到带阳台的新家，就想买一套户外沙发。

② 信息搜集：开始主动查找解决方案，包括回忆已有认知、上网搜、看评测、问朋友等。
我特地咨询了父母的意见，还上网看了不少户外家具推荐和用户反馈。

③ 方案评估：基于收集的信息，从价格、功能、外观等多方面比较不同产品。
最后我的选择范围缩小到两款：一款沃尔玛的藤编沙发，一款Wayfair的柚木沙发。前者更便宜、功能多，后者风格更符合我的审美。

④ 购买决策：最终做出购买决定，可能受广告、促销、品牌好感或他人推荐影响。
我选了Wayfair那款，虽然贵一点，但设计和口碑都更让我放心。

⑤ 购后评价：使用产品后评估满意程度。满意可能转化为复购或推荐，不满意则可能导致差评或流失。
等我实际用了之后，才能判断这次购买是否真的成功。

适用情况：EKB模型其实非常接近经典的“用户旅程”概念，适用于绝大多数重视客户体验的品牌。建议企业尤其关注信息提供和评估支持环节，努力帮用户解决问题，而不只是推销产品。

2. 黑箱模型

黑箱模型聚焦于“外部刺激”与“消费者可见行为”之间的关系。所谓“黑箱”，比喻的是消费者的大脑——我们无法直接观测其内部的决策过程，但可以通过分析输入（营销刺激和环境因素）和输出（购买行为）来推断其运作机制。

影响黑箱的外部刺激分为两类：

营销组合（由企业控制）：

• 产品：功能、质量、设计、包装等
• 价格：定价、折扣、促销政策
• 渠道：线上或线下销售方式
• 推广：广告、社交媒体、品牌宣传等

环境刺激（不可控的外部因素）：

• 经济状况：收入、就业率、宏观经济
• 技术变革：新技术、新产品迭代
• 政策法规：税收、行业政策等
• 文化因素：社会价值观和习俗
• 人口属性：年龄、性别、地域、教育等
• 情境因素：时机、场合、情绪状态

所有这些刺激进入消费者的“黑箱”后，会与其个人经历、偏好、价值观相互作用，最终输出一个购买决定——或是不购买。

举例：我在高速公路休息站买蛋白棒的例子中，包装设计、优惠价格、便利店摆放，以及我之前健身时吃过同款产品的体验，共同促使我完成了这次消费。

适用情况：黑箱模型特别适合那些重视用户洞察、擅长通过数据优化营销策略的品牌。如果能持续追踪用户对不同刺激的反应，就能更精准地调整产品与沟通策略。

3. 霍金斯·斯特恩冲动购买模型

与其他模型不同，该模型指出：并非所有消费行为都经过理性决策。很多购买其实来自突然的、强烈的冲动，常常是由外部刺激触发。我们大多数人都有过类似经历。

该模型将冲动消费分为四类：

① 纯冲动型购买：打破常规购物习惯，完全被情绪或欲望驱动。
比如我和女友路过一家糖果店，明明吃饱了还是买了一大包软糖——只是因为看起来太诱人。

② 提醒型购买：看到某产品才想起自己需要它。
在超市看到纸巾，才想起来家里快用完了，于是顺手拿了一提。

③ 推荐型购买：通过广告、朋友或销售人员推荐而产生的购买。
有次我在便利店结账，店员推荐她自制的香蕉蛋糕，试吃后觉得不错就买了。

④ 计划型冲动购买：消费者本来有购买目标，但也顺便买了其他打折或促销商品。
比如我原本只想买一条牛仔裤，结果因为专区上衣也在打折，就又买了几件——好像“不买就亏了”。

适用情况：冲动购买模型适用于绝大多数零售和电商场景。通过优化产品陈列、设置促销机制、强化推荐信息，很多企业可以有效刺激额外消费。

如何选择适合你业务的模型？

并没有一套“通用”的消费者行为模型能适用于所有公司。每种模型都揭示了消费动机的一个侧面，而现实中用户决策往往是多种因素交织的结果。

新媒网跨境建议企业结合自身业务类型、产品特性与用户群体，选择更贴合的模型进行深度应用。比如：

• 如果你是日用快消品牌，可多参考经济模型和EKB模型；
• 如果你做的是潮流或奢侈品，可侧重心理分析模型和社会学模型；
• 如果你处于零售或电商行业，冲动模型和黑箱模型会非常实用。

最理想的方式，是融合多个模型的视角，建立起更立体、更真实的用户画像与决策路径图。持续跟踪消费趋势的变化，保持对用户的敏感与洞察，才是做出好产品的根本。

新媒网（公号：新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/10-consumer-behavior-models-boost-sales.html