粤公网安备 44011302004783号 中国狂投11亿！日本“硬骨头”市场，乐天AI引爆5倍增长
全球经济的舞台上，日本这块“硬骨头”始终散发着独特的魅力。作为全球第四大经济体，它的市场规模和消费潜力毋庸置疑，引得全球各地企业竞相涌入。然而，这块“硬骨头”并非谁都能啃动，它以高龄化社会、消费者决策的极度严谨，以及对本土品牌超高的忠诚度而闻名，被业内公认为是“最难取悦的市场”之一。
近几年，日本市场也悄然发生着一些变化：中产阶层规模的逐步调整，消费者对“低价高质”商品的需求日益增长，以及电商领域结构性的新机遇，这些都与中国企业日益蓬勃的全球化步伐不谋而合。越来越多的中国公司开始将目光投向这片既充满挑战又蕴藏机遇的土地。
看看这几年亮眼的数据：2023年，中国对日本的直接投资净额达到了惊人的1789亿日元，折合人民币约11亿美元，同比增幅超过了100%。到了2024年，这一增长势头更是强劲，中国大陆对日本的直接投资再次增长了近4倍。与此同时，像Shein、Temu、TikTok Shop等我们熟悉的电商平台，也纷纷在日本市场开设了站点，积极拓展业务。到了2025年上半年，中国对日本的出口额更是实现了2.5%的同比增长，这无疑是中日两国商业合作日益紧密的有力证明。
不过，尽管中日商业层面的“双向奔赴”机会看得见摸得着，但日本市场“难做”的固有印象，并没有因此而减弱。回望历史，那些在日本市场“折戟沉沙”的全球化公司，可不仅仅是初出茅庐的创业公司，其中不乏拥有丰富全球化经验的行业巨头。
比如，来自美国的零售巨头沃尔玛，瑞典的家居巨头宜家，还有美国鹰牌服饰，它们都曾因未能成功实现文化转型而无奈退出日本市场。再比如英国的连锁超市乐购（Tesco），它在日本深耕了八年，最终却在激烈的市场竞争中败下阵来。甚至连我们熟悉的星巴克，虽然仍在日本市场坚守，但其发展之路也并非一帆风顺，始终面临着严峻的挑战。
这些案例都印证了一句话：日本市场绝非易事。但同时，业内也有一个共识，那就是如果一个品牌能够被挑剔的日本消费者所接受，那么它在其他国际市场上也将更容易获得认可。这就像拿到了一张含金量极高的“通行证”。那么，在这个充满变数和机遇的当下，我们究竟要如何才能找到打开这颗“难啃的坚果”的钥匙呢？
就在前不久的7月30日，日本最大的电商平台乐天（Rakuten）集团，在横滨太平洋会展中心隆重举办了其年度规模最大的活动——“Rakuten AI Optimism”。新媒网跨境了解到，这次盛会不仅吸引了全球目光，也汇聚了众多正在积极探索日本市场机遇的全球化品牌。大家齐聚一堂，共同探讨日本电商市场在“创新性”和“稳步增长”方面所展现出的独特魅力。
经过深入的观察和交流，我们总结出了几个核心观点，或许能为正在或计划进军日本市场的中国企业提供一些启发：
首先，日本在AI应用方面相对起步较晚，但令人惊喜的是，考虑到其目前不足10%的电商渗透率，乐天在电商层面积极尝试AI技术，其节奏其实是相当超前的。这表明日本市场对未来趋势并非不敏感，只是可能以一种更为稳健和审慎的方式在推进。
其次，对于日本市场而言，电商的渗透，更多的是对线下消费体验的一种“补充”和“延伸”，它永远无法完全“取代”根深蒂固的线下零售环节。这意味着线上线下融合发展，是开拓日本市场不可忽视的策略。
最后，也是最关键的一点，深入理解日本本土文化，尊重并重视“真实性”，这是在中国企业布局日本市场时，能够少走弯路、避免踩坑的基础。只有真正融入当地，才能赢得日本消费者的信任。
说起日本市场，我们都知道它是全球老龄化程度最高的国家之一。根据最新的统计，截至2024年9月，日本65岁及以上的老年人占总人口的比例高达29.3%。由于老年群体对新兴科技，特别是人工智能浪潮的敏感度相对较低，学习掌握新技术的速度也比较慢，这使得日本在AI领域的研发能力和实际应用方面，与其他世界领先国家相比，确实还有一定的差距。
日本总务省在今年7月发布的2025年版《信息通信白皮书》中就指出，在2024财年，日本国民中使用过生成式AI服务的比例，仅有大约27%。这与我们国内生成式AI的普及程度形成了鲜明对比。
日本乐天集团的会长兼董事长三木谷浩史先生曾直言不讳地表示，如果将美国的AI能力定为100分，那么日本的AI能力可能只有20分左右，明显落后于中国、欧洲、韩国和印度等国家。他特别强调了一个数据：“中国的生成式人工智能利用率高达81.2%，而日本却仅为26.7%”。
正是在这样的背景下，本次“Rakuten AI Optimism”活动显得尤为重要。活动中，更多的探讨聚焦在AI如何能够真正为消费者带来便利和价值。与那些AI应用已经非常广泛的市场不同，日本市场的AI应用，不仅需要强调技术本身的进步，更要注重“人情味”和“易用性”，确保所有年龄层的用户，哪怕是老年人，都能轻松愉快地使用。
展望未来，AI无疑将成为所有人的“超级秘书”。乐天集团会长兼董事长三木谷浩史先生在活动现场就描绘了乐天的AI愿景：要创造一个用户和企业运营者都能“毫不费力地使用AI”的环境。他认为，AI本质上只是一种工具，一种辅助，其最终目的仍然是增强人性化的服务体验。
据悉，“乐天AI”计划于2025年秋季在乐天市场正式上线，届时它将深度支持“乐天生态系统”中的日常生活服务。在活动现场的展示区，参观者们就可以亲身体验，通过与AI的问答互动，系统能够自动生成定制化的会议日程，甚至包括展位安排、演讲内容规划等一系列细节，着实令人印象深刻。
著名管理学大师德鲁克先生曾有断言，日本是最早践行“以客户为导向”商业理念的国家。这份理念的核心，正是我们如今反复提及的“用户体验”。在《失落中的崛起：日本商业的突围与重生》一书中，乐天集团就得到了这样的评价：乐天将日本那种近乎极致的服务标准，完美地融入到了电子商务领域。
在日本，这种细致入微的服务，可谓无处不在，渗透在生活的方方面面。无论是街角巷口那些不起眼的小超市，还是遵循国际化标准的麦当劳，你都能真真切切地感受到那份无微不至的用心。即使仅仅是购买一本普通的书籍，书店的店员也会耐心地免费为你包上精美的书皮，让整个阅读体验都充满了仪式感。正是这种对细节的极致追求，构筑了日本消费者对服务品质的极高期待。
数据，无疑是AI技术发展的坚实底座。而这，恰恰是乐天集团布局AI的独特优势所在。乐天集团自1997年创立以来，便深耕日本市场，如今已经发展成为一个庞大的商业帝国。它提供的服务涵盖了金融、通信、旅游、不动产、体育运动等超过70个不同领域，共同构筑了一个庞大而紧密的“乐天生态圈”。
据乐天集团会长兼董事长三木谷浩史先生介绍，在日本，几乎每个人都拥有一个乐天ID，每月大约有4400万人次活跃使用乐天提供的各项服务。放眼全球，使用乐天服务的用户更是达到了约20亿人。每年，乐天集团都会向用户发放高达6000亿至7000亿日元的乐天积分，这无疑极大地增强了用户黏性，也证明了其庞大且活跃的用户基础。目前，乐天市场在日本国内的电商流通额已经达到了约6兆日元，这充分展现了其在本土电商市场的强大领导地位。
从2019年开始，乐天市场便积极面向中国市场展开招商引资。新媒网跨境获悉，许多中国商家在与我们交流时都提到，乐天强大的“生态圈”是他们深入日本市场、实现本地化运营的一条便捷途径。这个生态圈不仅为商家提供了巨大的流量入口，更重要的是，它将日本消费者日常生活的方方面面串联起来，让中国品牌能够更自然地融入日本市场。
具体到电商层面，乐天市场目前能够为商家提供一系列AI辅助服务。比如，通过AI技术，商家可以更高效地进行库存和成本管理，有效降低运营风险。此外，乐天还提供了强大的商家运营支援服务，包括对商品详情页进行深度分析，智能回复消费者咨询，以及对店铺数据进行细致的挖掘和解读。这些数字化的工具，无疑能帮助商家更精准地洞察用户需求，优化运营策略，从而赢得更多消费者的青睐。
对于广大的C端消费者来说，乐天生态圈同样带来了诸多便利。一方面，乐天提供了智能AI客服功能，能够迅速响应消费者的疑问，提升购物体验。另一方面，当消费者在乐天市场搜索商品时，AI也能通过互动问答的方式，更深入地了解用户的个性化需求，从而精准匹配并推荐最合适的商品。不仅如此，乐天平台的AI支持还能立足于具体的场景化需求为消费者提供帮助，例如在炎炎夏日，为用户推荐实用的降温对策；在重要的纪念日，提供贴心的送礼建议等等，让购物变得更加人性化和智能化。
相比我们国内已经非常普及和广泛的AI应用场景，日本电商在AI进程上确实显得略微迟缓。然而，如果从日本整体电商发展节奏来看，它却更早地将AI技术融入到了电商平台中。这背后的原因在于，时至今日，日本的电商渗透率仍然不足10%。这意味着，无论是电商本身，还是AI技术，在日本都算是相对新兴的产物，未来有着巨大的增长空间和应用潜力。
值得我们特别关注的是，日本有着悠久而深厚的线下零售业历史。这种历史积淀，造就了近乎完美、无与伦比的线下生态圈。传统的百货公司、街边小店、便利店以及各种专业精品店，它们共同编织了一张紧密的线下消费网络，提供了极高的服务水准和丰富的商品选择。
因此，对于那些渴望拓展日本市场的品牌方来说，在制定策略时，往往会认真考虑是否需要采取线上线下相结合的“双管齐下”模式进入日本市场。这不仅仅是一种渠道选择，更是一种对日本市场独有生态的深刻理解和尊重。单纯的线上模式可能无法完全捕捉日本消费者的心，而与强大的线下零售体系进行融合，或许才是开启日本市场的金钥匙。
面对日本市场渠道选择的复杂性，新媒网跨境认为，采取分阶段、分人群的策略会是更为明智和有逻辑的方式。日本乐天集团中国分公司（上海爽快电子商务有限公司）的董事长兼CEO周洋先生就曾指出，对于初次进入日本市场的商家来说，线下渠道虽然市场份额占比大，也更容易与消费者建立直接联系，但其运营成本也相对更高。
相比之下，线上渠道虽然目前占比较小，却是品牌在早期阶段快速向日本消费者介绍自身、打响知名度的最快途径。因此，他建议，在品牌销售额获得初步突破并积累一定市场经验后，再逐步投入线下，拓展实体渠道，扩大覆盖人群，这将是一个更具成本效益、也更能“算得清账”的阶段性布局。这种循序渐进的策略，既能有效控制风险，又能确保品牌在日本市场稳步发展。
此外，日本消费者不同代际之间的差异也极为鲜明。相较于年长一代，年轻消费者对新产品、新品牌的接受程度显然更高，他们更愿意尝试新鲜事物，也更乐于拥抱创新。这无疑为那些希望在日本市场有所作为的品牌方带来了巨大的机会。
以光学美肤领域的全球化品牌Ulike为例，其日本负责人高野先生就透露，Ulike的核心消费群体主要集中在30岁左右的年轻女性。因此，在最初进入日本市场时，Ulike果断选择了他们擅长且开店支持灵活的线上平台作为突破口。年轻一代消费者对新产品的高接受度，加上线上平台便捷的触达方式，这种“年轻人+线上”的双重组合，与Ulike的目标消费者画像高度吻合，取得了显著成效。据悉，Ulike在2024年在乐天市场的销售额，更是获得了高达5倍的惊人增长，充分证明了精准定位和策略的重要性。
新媒网跨境了解到，无论是年轻人还是年长者，从日本消费者的购物行为习惯来看，任何品牌想要真正打动他们，都必须做好打一场“慢生意”的准备。这并非一朝一夕之功，而是一场需要耐心、细致和持之以恒的长期投入。
让我们深入剖析一下日本消费者独特的购物行为模式：
首先，日本消费者在下单前会表现出极度的严谨。他们习惯于在做出购买决策之前，将产品的价格、详细信息、质量评价等方方面面进行彻底的对比和研究。这意味着，日本消费者不容易被电商平台常见的“冲动消费”玩法所带动，他们的每一次购买都深思熟虑。
其次，日本用户在使用网络进行日常活动和处理办公事务时，表现出高度的区分性。一个非常值得关注的现象是，日本电商的成交量中，有超过50%的订单是来自PC端。这与我们国内电商流量主要集中在移动端的模式有着鲜明的差异化。对于计划布局日本市场的中国电商公司来说，这无疑是一个需要认真面对和适应的挑战，必须重新思考PC端的用户体验和转化策略。
再者，日本实体经济之所以如此丰沛且充满活力，其深层基石在于消费者与品牌、商家之间建立起的深厚信任度。日本消费者普遍拥有较高的品牌忠诚度，一旦他们认可了一个品牌，往往会在该品牌下进行重复购买。因此，日本消费者特别在意积分、在意返现等各种形式的回馈，因为这些都能不断激发他们与品牌之间产生新的互动。扭蛋机、便利店里的各种集点活动、各式各样充满特色的品牌店以及其提供的优质服务，这些都构成了连接消费者与实体经济的紧密纽带。将这种“日式互动”搬到线上，乐天电商平台几乎所有的促销活动也都是围绕着积分展开的，这也是一种线上化的“日式互动”体验。
乐天创始人三木谷浩史在创建乐天不久后，就从数据中敏锐地捕捉到了日本人消费的一个显著特点：他们特别钟爱购买那些拥有悠久历史的“百年老店”的产品，对这些老店有着极强的用户黏性。洞察到这一点后，乐天市场便开始积极整合这些“老店”资源，将它们汇聚成一个B2B2C的平台。通过借助互联网的优势，不仅让这些传统老店焕发了新的活力，也为消费者提供了更多元、更具品质的购物选择。
不难看出，如果仅仅依靠我们国内电商惯用的“打爆款”、“卷流量”、“内容带货”等短平快的方式，是很难真正打动日本消费者的。日本市场更注重长期价值和信任的建立。
新媒网跨境认为，日本电商的发展，更应该是对线下已有丰沛零售体系的一种有效补充，是对线下部分环节的智能化升级，而不仅仅是简单的“电商化”。无论是电商平台本身，还是入局的品牌方，现阶段都需要投入更多的时间和精力，首先让优质的商品和服务被日本消费者“看见”，然后用更长的时间去悉心建立与消费者之间的信任纽带，这样才能真正构建起长远的、可持续的生意模式。
即使是新一代的日本消费者，他们虽然更多地使用社交网络，但在接收社交媒体推广内容时，也更倾向于看到“真诚”且“不加修饰”的内容。一位日本红人营销企业负责人李菁曾表示，从文化属性上看，日本人的身份认同，往往体现在对根深蒂固的传统习俗与前沿创新之间寻求一种微妙的平衡。
例如，那些能够将日本传统文化元素（如书法、茶道、传统节庆等）与现代叙事方式、流行音乐或幽默感巧妙融合的内容，更容易引起年轻一代的共鸣。这正是新一代日本消费者独特的叙事逻辑和审美偏好。李菁认为，Z世代和千禧一代的日本消费者，越来越倾向于那些感觉“原始”、“真诚”、“未经修饰”的内容。
她强调说：“在日本，那些过度精心雕琢的企业广告，正逐渐被认为与现实生活脱节，而那些贴近生活、充满人情味、接地气的帖子，反而更能引起受众的共鸣。”总而言之，深入了解日本的商业文化，做好充分的市场研究，并持续推进本地化策略，是深耕日本市场一以贯之且最为关键的成功之道。
除了上述在渠道选择和目标人群定位上的考量之外，与当地合作伙伴建立互信互利的合作关系，也是一个需要不断磨合的过程。市场研究分析公司Tokyoesque的创始人兼首席执行官娜塔莉·迈耶曾在采访中分享经验：与日本公司建立稳固的伙伴关系，需要投入大量的时间和毅力，才能逐渐建立起深厚的信任纽带。她强调，品牌方必须向日本合作伙伴表明，你已经做过充分的市场调研，并且足够重视日本市场，已经形成了自己对日本消费市场独到的经验和见解。这种前期准备和真诚的态度，对于赢得日本合作伙伴的信任至关重要。
在日本，电商目前仍属于新兴的“一小块”市场。作为本土电商的领导者，乐天对日本市场的深度了解和丰富经验，无疑是它能够提供给合作商家的相对优势。然而，对于所有新入局者来说，在这样相对较慢的市场节奏中，需要做的功课还有很多：你需要不断满足日本消费者独特的特定需求和偏好，与当地的分销商和供应商建立紧密的合作关系，甚至要根据当地消费者的口味，对产品进行细致的调整和本地化改造。
进军日本市场就像一场漫长的马拉松，它考验的不是短期的爆发力，而是长期的耐力、策略和耐心。在这场长跑中，只有姿势正确，能够根据市场反馈逐步调整步频，才能最终匀速且稳健地抵达目的地，收获属于自己的成功。
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