零方数据再营销实测：转化率暴涨2.8倍！

在当前数字经济浪潮下，随着移动互联网的深入普及，全球消费者越来越习惯于通过手机获取信息、进行消费。然而，品牌方在努力抓住这些“移动优先”用户注意力的同时，也面临着前所未有的挑战。信息爆炸让消费者应接不暇，各种营销信息更是争夺着他们的时间与金钱。尽管能够让用户在首次访问时就完成转化是理想状态，但这在现实中往往难以实现。

为了持续吸引用户并促成转化，大多数增长团队都已采纳了跨渠道的再营销策略。但并非所有策略都能奏效。事实上，许多传统策略过度依赖第三方数据来推测用户的浏览习惯或生活方式，以期实现个性化推荐，其优化过程往往充满猜测。这不仅让品牌方对效率低下感到沮丧，也让消费者因持续收到不准确或令人不安的营销信息而感到困扰。

值得庆幸的是，一种更为策略性的数据收集方式正在帮助品牌方从再营销活动中挖掘出比传统方法更高的价值。一家名为Airship的机构研究发现，通过运用零方数据（Zero-Party Data），品牌方能够实现高度个性化的用户体验，进而带来高达91%的购买转化率提升。接下来，我们将深入探讨如何通过这种方式，优化您的再营销策略。

再营销的演进历程

多年来，品牌方一直依靠第三方数据对那些未能首次转化的客户进行再营销，竭尽所能地收集各种信息，以期用于未来的营销活动。然而，随着第三方Cookie的逐步淘汰，市场营销人员正将目光转向第一方数据和零方数据，以更精准、更少侵入性的方式对客户进行再营销。这一转变不仅是技术层面的适应，更是对消费者日益增长的隐私保护意识的积极响应。

传统再营销为何效果不佳

传统的再营销方法存在一些固有的缺陷，这些缺陷限制了其转化客户的能力：

“爬虫效应”带来的不适感： 我们都有过这样的经历：在网上浏览了一双新鞋或一副太阳镜后，第二天就会在其他地方突然看到一模一样的广告。这种体验常常让人感到不适，甚至可能导致对品牌产生不信任感。消费者会觉得自己的隐私被过度窥探，这种“无孔不入”的追踪反而适得其反，损害了品牌形象。
有限的价值交换： 如今，消费者普遍认识到他们的数据是有价值的，并期望在使用这些数据时能够享有透明度和控制权。除了展示一些可能或可能不感兴趣的产品外，品牌方往往未能明确告知客户，他们为分享数据能够获得何种具体价值。这种价值的不对等，使得消费者分享数据的意愿大大降低。
个性化体验的缺失： 试图仅凭不完整的用户画像来预测受众需求，往往难以提供“移动优先”用户所期待的个性化水平。传统方法常常导致千篇一律的广告推送，无法真正触及用户的个体需求和偏好，最终导致广告效果大打折扣，甚至被用户屏蔽。

零方数据收集如何实现更智能的再营销

在市场营销领域，零方数据——这一概念最早由一家知名的海外研究机构Forrester提出——指的是“客户有意识地、主动地与品牌方分享的信息”。这些信息包括用户的兴趣偏好、反馈意见、购物清单等。由于零方数据是客户自愿提供的，品牌方可以利用这些信息来定制符合客户独特需求和情境的体验，从而建立信任并培养更深层次的客户关系。零方数据的收集可以通过多种策略实现，主要包括：

偏好设置中心： 客户可以主动选择他们感兴趣的产品类别、内容类型、沟通渠道及频率。
互动问答与调查问卷： 通过趣味问答或用户调研，了解客户需求、痛点和购买意向。
净推荐值（NPS）调查： 收集客户对品牌和产品的满意度及推荐意愿，获取改进方向。
产品评价与反馈： 客户在使用产品后自发分享的评价和建议，是产品优化的重要依据。
注册或使用流程中的表单： 在用户注册、登录或首次使用服务时，引导其填写相关偏好。

零方数据彻底革新再营销策略

零方数据收集为再营销提供了一种全新的视角，让品牌方能够基于客户自愿提供的信息，设计出高度相关且个性化的营销活动。举例来说，如果您负责一个在线零售品牌的营销活动，您可以通过设计一个问答或调查问卷，询问客户的体型、身高和着装风格偏好，从而为他们量身定制个性化的服装推荐。

通过零方数据进行再营销，您将获得以下显著优势：

更高的转化率： 个性化、精准的推荐能够更好地满足客户需求，从而大幅提升购买意愿，促进转化。客户收到的是他们真正感兴趣的信息，而非泛泛而谈的广告，自然更容易采取行动。
更深厚的客户信任： 客户会感受到品牌方尊重他们的偏好和选择，愿意根据他们的意愿提供服务，而非强行推送。这种建立在尊重和透明基础上的互动，有助于构建长期、稳固的客户关系。
面向未来的再营销策略： 随着隐私法规的不断演变和第三方Cookie的逐渐消失，基于零方数据的营销活动能够持续保持其有效性和合规性。这是一种可持续发展的策略，能够帮助品牌方应对未来的市场变化，保持竞争优势。

构建零方数据基础

准确捕捉客户何时、何地以及以何种频率希望收到何种信息，能够帮助您构建满足个体需求和偏好的用户体验，从而加速价值实现并推动转化。听起来很简单，对吗？但真正的挑战不在于概念本身，而在于如何有效执行。许多品牌方缺乏适当的基础设施，无法在恰当的时机收集零方数据，也无法将其与其他客户洞察有效结合并激活。关键在于创造能够让客户在感受到安全、并认为数据交换有益时，愿意分享信息的互动时刻。接下来，我们将探讨构建零方数据收集基础以增强再营销能力的一些关键考量。

战略性零方数据收集点的案例

卓越的用户体验能够激励客户随着需求和兴趣的变化分享更多数据，这反过来又使得品牌方能够随着时间的推移更好地服务他们。这是一个良性循环，如果做得好，会随着时间推移带来不断增长的价值。时机和情境至关重要。我们总结了一些关键机会点，可以在客户受益时收集洞察，从而在您推出营销活动时有针对性地进行再营销。

偏好设置中心： 立即给客户机会分享他们的偏好，包括他们喜欢的渠道、兴趣和沟通方式。这不仅让客户感受到控制权，也为品牌方提供了初步的个性化方向。
应用程序注册问卷： 了解客户为何来到您的应用程序，以及他们希望通过您的品牌实现什么。收集他们的心愿清单、价格范围和偏好品牌，能够为未来的个性化体验提供丰富的有价值洞察。这些信息是用户主动提供，更具参考价值。
购买后调查： 了解他们选择您的品牌的原因，以及他们喜欢或不喜欢什么，以捕捉产品满意度和未来购买意向。这有助于品牌方持续改进产品和服务，提升客户忠诚度。
NPS调查： 收集客户对整体客户体验的反馈，以便巩固优势并积极解决不足。NPS数据可以帮助品牌方识别忠实客户和潜在风险客户。
会员计划洞察： 利用会员计划中获得的洞察，了解哪些激励措施能引起客户共鸣，并有效地定制未来的优惠活动。会员数据能反映客户的长期行为模式和偏好。

一些先进的技术工具，能让品牌根据客户之前的回应实时调整问卷，从而捕捉到更精准、更具可操作性的零方数据。通过根据先前的互动或已声明的偏好，呈现最相关的问题，可以提高问卷完成率，从而获得创建共鸣体验所需的精确数据。

价值交换框架

每一次向客户提出的数据请求，都应该伴随着明确的回报。您可以通过提供产品抢先体验、个性化推荐或会员奖励等方式，向他们展示所能提供的价值。通过为人们提供回报来换取他们的信息，您可以增加重复购买的机会，并加深客户对品牌的信任与依赖。明确的价值交换是鼓励客户主动分享数据的基石。

数据质量优化

零方数据收集只是成功的一半，另一半是确保数据的准确性、相关性和及时性。高质量的数据是有效再营销的基础。

准确性： 提出清晰具体的零方数据问题至关重要，例如：“您最常进行哪种运动——有氧运动、力量训练还是瑜伽？”避免模糊不清的问题，确保客户提供的答案可以直接用于营销决策。
相关性： 捕捉那些您可以立即采取行动来个性化您的消息传递的偏好、行为和兴趣。数据只有与您的营销目标高度相关时，才能发挥其最大价值。
及时性： 在数据最有用时收集洞察，例如在客户注册、完成购买后或进行互动后立即进行。及时获取数据可以确保营销活动能够响应客户当前的兴趣和需求。

高质量的零方数据让您的营销活动显得更具目的性，而不是泛泛而谈。

从侵入式到个性化：成功再营销的案例

当客户感到被理解和被重视时，他们更有可能进行重复购买并成为品牌的拥护者。以下是零售、旅游、媒体和金融等行业的品牌方，如何利用零方数据将再营销从大范围撒网转变为一对一精准互动的几个案例。

高度个性化内容

定制化产品展示： 如果客户表达了对可持续时尚和休闲服饰的偏好，那么就向他们重点推荐环保服饰系列。例如，推送再生面料T恤、有机棉连衣裙等。
生活方式专属推荐： 为那些为子女储蓄的客户分享有关教育投资产品的内容。这可能包括儿童教育基金、家庭理财规划课程等。
以功能为核心的亮点呈现： 为那些曾表示对广告感到不满意的用户提供无广告体验。这可以是通过付费订阅服务实现的，或者在内容中减少广告插入，提升用户体验。

定制化优惠与促销

基于价值的折扣： 如果购买后调查显示客户认为某款产品略超出他们的理想价格范围，那么就可以通过独家会员折扣对他们进行再营销。这能有效降低客户的购买门槛，促成转化。
心愿清单通知： 当客户表示对某个特定旅行目的地感兴趣时，一旦该目的地的季节性旅行套餐上线，立即通知他们。例如，推送“XXXX地夏季特惠套餐已上线，立即预订！”
分级奖励： 对会员计划成员进行再营销，提供与达到下一会员等级相关的促销活动。这能激励客户提升会员等级，增加其对品牌的投入。

情境化与及时消息

兴趣导向内容： 邀请那些想了解更多退休规划的客户参加关于如何建立退休投资组合的免费网络研讨会。这提供了直接满足其需求的信息。
首选渠道交付： 优先通过客户在注册时分享的首选渠道发送信息。例如，如果客户偏好短信，则通过短信发送重要通知。
事件触发式互动： 在活动日期临近时，对那些曾表示对某现场活动感兴趣的客户进行再营销，提供抢先购票的福利。这能有效抓住客户的兴趣点，促进参与。

动态营销活动调整

实时消息更新： 根据调查问卷反馈或市场趋势自动调整创意、文案或优惠，无需手动更新。这种自动化能力大大提升了营销效率和响应速度。
情境规划： 创建能够响应多种潜在客户选择的动态路径。这意味着营销系统可以根据客户的实时行为和反馈，自动调整后续的互动流程。
基于位置的优惠： 根据客户的地理位置推荐服务或产品，例如推送附近门店的快闪活动或店内促销信息。这使得营销信息更具地域相关性和时效性。

跨渠道同步

电子邮件 + 短信： 先发送包含详细信息的电子邮件，然后通过及时短信提醒来加强优惠信息。两种渠道的协同作用可以提高信息的触达率和有效性。
应用内 + 推送： 无论客户是否打开应用程序，都能确保通知和推送消息与相关内容保持一致。这提供了无缝的用户体验。
网站 + 再营销广告： 将网站横幅广告与电子邮件营销活动协调起来，在不重复信息的前提下加强优惠，形成合力。

衡量零方数据再营销的成功

一旦您收集了零方数据，下一步就是衡量您的再营销工作的效果。成功来自于跟踪关键指标、采纳增长实验思维，并不断优化您的零方数据再营销策略，以保持营销活动的相关性和有效性。

跟踪关键绩效指标

衡量再营销营销活动的绩效指标类型，取决于零方数据的收集方式和渠道。以下是一些值得关注的关键绩效指标：

指标	描述	作用
点击率 (CTR)	显示有多少用户与您的广告、电子邮件或短信消息互动。	评估内容吸引力和用户兴趣，是流量引导的初步指标。
打开率	衡量您的电子邮件或短信消息被打开的频率。	反映信息送达有效性和标题吸引力，尤其对EDM和短信营销重要。
转化率	跟踪完成预期操作（如购买或注册）的用户百分比。	直接衡量营销活动对商业目标的贡献，是核心转化效果指标。
客户生命周期价值 (CLV)	反映通过您的营销活动吸引的客户所产生的长期收入。	评估客户关系的长期价值，衡量再营销对客户忠诚度和收益的影响。

采纳增长实验思维

零方数据再营销策略——包括提出数据请求的情境、价值和简洁性——都应持续优化。通过尝试各种策略，确定哪些方法在吸引受众和捕捉所需洞察方面最有效。对问题、激励措施和设计进行A/B测试可以帮助您优化参与度。您还可以尝试将零方数据应用于策略的方式。测试各种个性化策略（例如，不同类型的优惠、消息风格或沟通渠道），以确定哪种方法对不同的客户细分群体最有效。

让您的零方再营销策略面向未来

客户的需求不断变化，您的零方数据再营销策略也应如此。通过定期分析结果、测试新的个性化方法和探索新的工具来收集洞察，使营销活动保持相关性。一个能够适应不断变化的偏好和趋势的计划，可以确保您的再营销工作持续有效地吸引客户，并为您的零方数据再营销策略提供面向未来的保障。

美妆零售品牌Ulta如何通过超个性化再营销将转化率翻倍

在美妆行业，探索是用户购物旅程的重要组成部分，因此让客户在首次访问时就完成转化并非易事。美妆零售品牌Ulta的团队与Airship合作，创建了一个新的框架，用于从用户开始浏览的那一刻起就捕获客户洞察，从而能够通过超个性化的内容进行后续跟进，激发购买。他们的目标是将更多客户从探索阶段引导至转化阶段。

Ulta团队迅速利用Airship的Scenes工具构建了一个调查问卷体验，邀请访问者选择自己的眼睛颜色，以发现适合他们的睫毛膏颜色。根据所点击的按钮，访问者随后被重定向到一个定制的着陆页，提供独特的推荐。这些信息通过标签附加到客户资料中，以用于未来的定位工作。在问卷完成六周半后，Ulta Beauty通过其应用内消息中心和推送通知向客户发送了一条再营销消息，鼓励他们“完成造型”，并推荐与他们眼睛颜色相配的产品。结果显示，接触到应用内Scenes的用户购买转化率比未接触的用户高出2.8倍。这个案例充分说明了零方数据在精准营销中的巨大潜力。