零点击率飙至69%！AI总览下跨境流量新玩法

当前，全球数字营销领域正经历着一场深刻的变革，“零点击搜索”（Zero-Click Search）与“零点击营销”（Zero-Click Marketing）正成为行业热议的焦点。这两者虽紧密相关，但含义却截然不同，理解其间的区别，是洞悉当前互联网发展趋势，尤其是对我们中国跨境从业者而言，把握未来战略方向的关键。

“零点击搜索”描述的是一种用户行为现象。当用户在谷歌等搜索引擎中输入查询后，无需点击任何外部链接，就能在搜索引擎结果页面（SERP）直接获得所需答案。这并非偶然，而是搜索引擎长期策略演进的必然结果，旨在提供即时响应，优化用户体验。

而“零点击营销”则是对此现象的战略性应对。它倡导的核心理念是，与其通过“抛出诱饵和链接”吸引用户点击跳转到自家网站，不如直接在用户聚集的平台（如谷歌、YouTube、Instagram等）上创造独立价值。这是一种主动的营销策略，专注于在这些平台上直接建立品牌认知度、影响力及社群，减少对引荐点击的依赖。

当前，行业内对这一趋势的解读分歧显著。一部分拥抱变革的从业者将此视为机遇，积极投身“零点击营销”，探索构建影响力与品牌亲和力的新渠道。而另一些，尤其是那些商业模式严重依赖网站流量的出版商和企业，则将“零点击搜索”视为一种挑战，认为其侵蚀了流量，带来了不公平竞争。这种语言上的分歧，恰恰反映了行业内部两种截然不同的阵营：一方正在积极适应并构建新策略，另一方则在努力应对其视为生存威胁的局面。

搜索引擎结果页面的演变：多维信息聚合

“零点击搜索”的兴起并非一蹴而就，它源于谷歌长期以来将搜索引擎结果页面从单纯的链接列表，转型为综合性答案平台的策略。这一转变通过引入和完善多种搜索引擎结果页面功能得以实现，每个功能都旨在直接在页面上满足用户意图。

精选摘要（Position Zero）

这通常被认为是“零点击”趋势的早期驱动力之一。它以答案框的形式出现在搜索引擎结果页面的最顶端，超越了传统的自然搜索结果。精选摘要旨在为用户的提问提供简洁直接的答案，形式多样，包括段落、项目符号列表或表格。谷歌会通过算法从其认为对查询最清晰、最权威的单个高排名网页中提取这些信息。

知识面板与知识图谱

当用户搜索知名实体（如人物、公司、地点或概念）时，桌面端搜索引擎结果页面右侧通常会出现一个大型信息框，这就是由谷歌知识图谱驱动的“知识面板”。它聚合了维基百科等众多可信来源的事实信息，提供全面的概览，包含日期、描述、图片和相关信息，从而满足许多查询，无需用户点击。

直接回答框

对于简单的、事实性的查询，例如“瑞典的首都是哪里？”或“美国总统年龄多大？”，谷歌通常会直接在搜索引擎结果页面上提供“即时答案”。与精选摘要不同，这些答案往往来源于谷歌自身授权的数据源或知识库，可能根本不包含指向第三方网站的链接，使其成为一种纯粹的“零点击”结果。

本地商户包

对于具有本地意图的搜索，如“我附近的管道工”或“XX市最佳披萨”，谷歌会显示一个地图以及三个商家列表。这个“本地三联包”提供了商家名称、地址、电话号码、营业时间以及客户评论等基本信息。它方便用户直接进行高价值操作，例如拨打电话或请求路线导航，完全绕过商家的网站。对于希望拓展海外市场的中国跨境商家而言，优化在目标市场的本地商户包，是获取本地客户、提升品牌曝光的重要途径。

相关问题（People Also Ask, PAA）

此功能以手风琴式的相关问题框形式呈现。当用户点击某个问题时，它会展开显示一个简短的答案（通常是从网页中提取的片段），并附带指向原始来源的链接。用户可以在不离开谷歌结果页面的情况下，探索其主题的多个方面并获得多个相关问题的答案。

新趋势：AI总览（AI Overviews, AIO）

2024年，AI总览功能的推出和扩展，标志着这一趋势迎来了最重要的演变，也引发了广泛讨论。由谷歌Gemini模型驱动的AI总览，能够综合多个网络来源的信息，生成一个单一、全面、对话式的答案，并显示在搜索引擎结果页面的最顶端。这些AI总览将所有其他结果，包括广告和传统自然搜索链接，进一步下推，从而显著增加了“零点击搜索”的可能性。中国跨境商家需密切关注此类变化，思考如何让自己的产品或服务信息有机会被AI总览引用，以此提升品牌曝光。

行业视角：机遇与挑战并存

“零点击搜索”的不断崛起，在行业内引发了截然不同的反应，甚至形成了一种“数字冷战”，似乎难以找到中间地带。一方是出版商、内容创作者和部分搜索引擎优化专业人士，他们将此趋势视为对开放网络经济模式的严峻挑战；另一方则是营销人员和策略师，他们将其视为搜索领域的必然演进，是需要抓住的机遇。理解双方的观点，有助于我们更全面地认识当前的市场格局。

挑战者之声：流量流失与数据匮乏

那些商业模式建立在网站流量基础上的从业者，普遍对“零点击”趋势表达了担忧。他们的核心观点是，谷歌通过抓取内容并在搜索引擎结果页面直接呈现答案，切断了数百万企业赖以获取广告收入、潜在客户、联盟销售和电商转化的引荐流量生命线。

1. 流量与营收冲击： 业内人士普遍认为，当内容被直接抓取并呈现在搜索引擎结果页面时，网站流量会遭受重创。外媒《独立出版商联盟》在向欧盟提交的反垄断投诉中指出，谷歌的行为“对包括新闻出版商在内的出版商造成了重大损害，包括流量、阅读量和收入损失”。外媒《新闻/媒体联盟》首席执行官丹妮尔·科菲（Danielle Coffey）认为，搜索引擎与内容创作者之间的社会契约已被打破：“链接是搜索最后一个能为出版商带来流量和收入的亮点。现在谷歌只是强行获取内容并使用，却没有任何回报，没有任何经济回报。”外媒《开放网络运动》的詹姆斯·罗斯韦尔（James Rosewell）更是直言不讳地将其描述为双重打击：“他们窃取出版商的内容来喂养其AI模型，然后利用这种能力，通过将AI总览置于原始内容链接之前来窃取流量。”知名搜索引擎优化策略师莉莉·雷（Lily Ray）对谷歌AI整合的下一步作出了预测，她警告说：“如果谷歌以目前的形式将AI模式设为默认，将对互联网产生毁灭性影响。它将严重削减大多数出版商的主要收入来源……谷歌掌握着全部权力。”巴里·亚当斯（Barry Adams）则更进一步指出，虽然“灭绝”一词对网站而言可能过于强烈，但“毁灭”一词则恰如其分。他估算，AI模式带来的点击量可能会减半，这对于许多出版商而言，“可能是维持出版业务和破产之间的区别”。中国跨境电商卖家也应警惕，如果产品信息过多地被平台聚合，可能导致用户无法深度访问店铺，影响转化。

2. 战略数据流失： 除了直接的财务影响，一些专业人士还指出，“零点击”带来的第二个更深层次影响：战略数据的流失。迈克尔·邦菲尔斯（Michael Bonfils）对此进行了阐述。问题不仅在于失去的点击，还在于失去对客户旅程的洞察。他表示：“AI总览消除了对漏斗中段（用户研究和比较）的可见性。这使得营销人员难以优化内容策略，因为他们无法获取用户与AI互动的数据。”当用户从谷歌AI总览中获取答案时，企业不仅失去了一个潜在客户，还失去了本可以指导其内容策略、产品开发和市场理解的数据点。对于中国跨境卖家而言，这可能意味着更难精准分析海外用户需求，优化商品详情页或营销文案。

3. 对“不适应则淘汰”论调的反驳： 批评者强烈反对将此趋势简单地视为企业必须适应的自然演进。他们认为这种论点是谷歌推卸责任的借口。苏丹·马哈茂德（Sultan Mahmud）强调：“自然流量不仅仅是一个虚荣指标，它直接影响收入和增长。认为企业应该简单地‘适应’流量流失的想法是错误的。”他们认为，这并非演变，而是垄断者为了自身利益，蓄意瓦解开放网络经济引擎的行为。

拥护者之声：影响力优于流量

在另一方，是主张彻底重新思考营销目标的从业者。他们认为，与“零点击搜索”的浪潮抗争是徒劳的。相反，他们提倡拥抱新环境，将重点从追逐点击转向建立影响力。

1. 从点击到影响力： 这种学派的核心论点是，营销的最终目标始终是影响力，而网站流量仅仅是衡量影响力的一个代理指标，而且往往不甚精准。“零点击营销”旨在直接在受众所在的地方（无论是搜索引擎结果页面、社交媒体还是播客）实现影响力的核心目标。外媒SparkToro联合创始人、兰德·菲什金（Rand Fishkin）指出，当前的逻辑已经发生了根本性变化。根据他的团队测试，不带链接的社交媒体帖子获得的影响力大约是带链接帖子的10倍。他认为：“我宁愿影响10倍的用户，也不愿从一小部分用户那里获取流量。”他还指出，数十年来垃圾链接建设的泛滥，使得出版物、播客和其他媒体来源更容易接受不要求链接的推广方案，这使得“零点击”方法在现代公关和外联方面更有效。对于中国跨境品牌而言，这意味着需要更注重内容本身的价值和传播力，而非仅仅依靠链接引流。

2. 更优质的流量？： 拥护者论点的一个关键支柱是，“零点击”功能可以作为强大的过滤器。它们直接在搜索引擎结果页面上满足低意图、漏斗顶部的知识性查询。这意味着最终点击进入网站的用户，其意图更明确、质量更高。他们正在寻找比简单答案更深入的信息，更有可能处于转化漏斗的更深阶段。蒂姆·卡梅伦-基钦（Tim Cameron-Kitchen）认为这是一个积极的方面，他表示，这“压缩了买家旅程……你可能会失去早期的点击，但你获得了更高的购买意愿”。

3. 搜索引擎结果页面上的品牌建设机会： 这一阵营认为，出现在“零点击”功能中具有巨大的品牌建设价值。即使没有用户点击，看到你的品牌名称作为精选摘要或AI总览中权威答案的来源，也能建立熟悉度、可信度和信任感。这种在搜索引擎结果页面上的品牌曝光确保了当用户最终准备购买或采取更重要行动时，你的品牌已经成为首选。中国跨境卖家应思考如何优化产品描述、品牌故事，使其更容易被搜索引擎抓取并作为权威信息呈现。

以下表格总结了两个对立阵营的核心观点：

谷歌的官方立场：以用户体验为核心

谷歌通过一系列官方博客文章、高管声明和法律文件，为其行为构建了一个清晰但备受争议的理由。理解这一官方解释至关重要，因为它揭示了公司的战略重点，并为出版商和内容创作者的强烈反对提供了背景。

首要指令：提升用户体验

谷歌主要对外宣称的论点是，从最早的知识面板到最新的AI总览，每一次改变都是为了服务用户。其既定目标是尽可能快速高效地提供最佳、最相关和最直接的答案。在2024年5月一篇宣布广泛推出AI总览的博客文章中，谷歌声称：“人们已经使用了AI总览数十亿次……他们喜欢能够快速概览某个主题并获得更多学习链接。”谷歌将这一转变并非视为激进的背离，而是搜索的自然演进，将其与过去移动优先索引等更新进行比较。他们坚持认为，目标是为所有平台的用户创造一个“更愉悦”的网络体验。这使得谷歌将自身定位为以用户为中心的创新者，其含义是，对出版商造成的任何负面影响都是进步中不幸但必要的副作用。

“更多更优点击”的反驳

这是谷歌对出版商普遍担忧流量被吞噬的最直接、也最具争议的反驳。面对大量数据显示点击量下降的情况，谷歌提出了一种反叙事：AI总览并未扼杀流量，而是使其变得更好。其官方说法（以各种形式重复出现）是，AI总览实际上增加了对更多样化网站的点击量。同一篇2024年5月的博客文章大胆宣称：“我们发现AI总览中包含的链接获得的点击量，比该页面作为该查询的传统网页列表出现时更多。”他们还声称，人们正在访问“更多样化的网站”，并且发生的点击是“更高质量”的，这意味着用户更有可能留在页面上，因为AI更好地筛选了他们的意图。谷歌搜索产品副总裁罗比·斯坦（Robby Stein）也回应了这一信息，他坚称团队“确实致力于如何让用户更容易点击网站”，并且AI总览将“最终为网站带来新的排名机会”。

然而，这些官方声明与几乎所有独立分析师报告的数据之间存在巨大而不可逾越的鸿沟。这并非简单的数字分歧，它代表着谷歌与网络内容创作者社区之间信任的根本性瓦解。虽然谷歌声称点击量更多、质量更高，但第三方数据却呈现出截然不同的景象。2025年7月，Similarweb发布了一份海外报告，该报告指出，在AI总览广泛推出后的一年里，全球顶级出版商的流量同比下降了27%，整体“零点击搜索”率从56%飙升至惊人的69%。外媒Ahrefs的数据显示，AI总览的存在可能导致排名第一的自然搜索结果点击率下降高达34.5%。这两组“事实”不可能在没有隐藏变量或方法论差异的情况下共存。一种合理的解释是，谷歌的说法在非常狭窄、特定的语境下可能是技术上正确的。例如，AI总览可能会针对某个极长尾查询，展示一个以前从未排名或获得点击的超小众博客，从而增加了获得流量的网站“多样性”。然而，这种微观层面的收益，与成熟网站在头部高流量关键词上所损失的宏观层面流量相比，只是杯水车薪。这种差异造成了显著的公信力鸿沟，加剧了出版商认为他们被误导、而其业务正在被系统性瓦解的看法。

“合理使用”抗辩：内容抓取立场

当话题从流量转向合法性，出现“盗窃”和“抓取”的指控时，谷歌的辩护基于两大支柱：法律上的“合理使用”原则和其只使用公开信息的说法。在回应集体诉讼的法律文件中，谷歌的立场明确无误：“使用公开信息进行学习并非盗窃。它也不是侵犯隐私、侵占财产、过失、不正当竞争或侵犯版权。”该公司认为，这种做法不仅合法，而且对于生成式AI技术的发展至关重要。

其法律论证的核心是，利用受版权保护的材料训练AI模型是一种“转换性使用”。根据美国版权法，“转换性使用”是判断合理使用的一个关键因素。谷歌辩称，它并非简单地重新发布原创作品，而是将其用作原材料，创造出全新的东西——一个能够生成新颖响应的AI模型。

针对出版商没有选择权的抱怨，谷歌经常指出现有控制措施，声称“出版商始终控制着其内容如何提供给谷歌”。他们提到robots.txt文件和片段控制元标签（nosnippet、max-snippet等）是实现这种控制的机制。然而，许多人认为这种说法并不真诚。美国反垄断审判中披露的内部文件显示，谷歌高管曾明确考虑给予出版商真正的AI训练退出选项，但最终决定放弃，将这种“全有或全无”的方法称为“一条不可逾越的红线”。这暴露了他们提供的“控制”是一个艰难的选择：要么允许您的内容用于训练我们的AI并出现在我们的搜索引擎结果页面中，要么使用控制措施阻止我们，从而在世界上最大的发现平台——谷歌搜索上变得几乎不可见。

行业影响：无一幸免

“零点击革命”的影响并非千篇一律。它对不同企业的冲击程度，取决于其盈利模式、所处行业以及对自然搜索流量的历史依赖程度。对某些企业来说，这只是一次轻微的震动；而对另一些企业而言，则是一场五级飓风。本节将剖析对关键经济领域出现的具体痛点，以及在某些情况下意想不到的机遇。

小微企业的双刃剑

对于小微企业而言，“零点击搜索”的兴起是一把真正的双刃剑，既带来了显著的挑战，也提供了独特的机遇。结果往往完全取决于企业本身的性质。

1. 负面影响：流量蒸发与机会流失
   最直接的负面影响是自然网站流量的直线下降。这对于那些在内容营销上投入巨大以吸引和转化客户的小微企业尤其具有破坏性。试想一个利基博主，多年来投入精力构建了大量的专业文章库，通过站内展示广告和联盟链接实现盈利。当谷歌抓取他们精心制作的“如何操作”指南，并将其用于精选摘要或AI总览时，他们就失去了产生收入的页面浏览量。如果他们不是一个广受关注的实体，甚至可能完全从搜索引擎结果页面中消失。这种情况限制了潜在客户的获取，削弱了讲述引人入胜品牌故事的能力，并切断了潜在客户流入销售漏斗的渠道。剩余点击的竞争变得更加激烈，往往有利于规模更大、更成熟的品牌，这无疑会给小微企业主有限的资源带来更大压力。对于致力于海外市场的小微中国跨境商家而言，这意味着需要重新审视内容策略，确保即使在零点击环境下也能保持品牌曝光和用户互动。

2. 积极影响：本地商户包的优势
   相反，对于本地服务型企业——例如管道工、电工、牙医和餐馆等——谷歌的“本地商户包”可以成为一个强大且积极的“零点击”工具。通过在搜索引擎结果页面直接呈现电话号码、地址、营业时间以及客户评论等关键信息，“本地商户包”促成了即时、高意图的行动。用户搜索“紧急管道工”时，可以直接从结果页点击拨打电话，完全绕过管道工的网站。在这种情况下，“零点击转化”（电话呼叫）的价值远高于一次网站访问。事实上，一项研究发现，在“本地商户包”中排名前三的企业，获得的行动（电话呼叫、路线请求）比排名其后的企业多93%。这种二分法揭示了“零点击搜索”影响的一个基本事实：它几乎完全取决于企业的盈利模式。企业的商业模式越接近于直接、站外行动，则“零点击”趋势的破坏性越小，潜在益处越大。对于一家本地餐馆而言，点击始终只是实现真正目标（预订电话或顾客进店）的一个不必要的中间步骤。“零点击搜索”使这一旅程更加高效。然而，对于那些网站互动本身就是可盈利事件的企业，例如依赖广告曝光的出版商而言，取消点击无疑是灾难性的。“零点击搜索”从根本上缩短了传统的客户旅程。这究竟是益处还是灾难，完全取决于您的企业如何盈利。中国跨境电商中的本地化服务提供商，应积极优化其在目标市场的本地商户包信息。

电子商务的挑战与机遇

电子商务领域也正在经历显著转型，尽管其影响依然细致入微，并高度依赖用户的意图。

1. 信息性查询与交易性查询
   电商网站最大的流量侵蚀发生在漏斗顶部，即广泛的信息性查询（例如：“适合扁平足的最佳跑鞋有哪些？”）。这些正是AI总览越来越擅长回答的问题类型。然而，当用户沿着漏斗向下移动到具体的交易性查询（例如：“购买耐克飞马系列11号红色跑鞋”）时，点击进入产品页面查看价格、检查库存、查看详细图片和完成购买的需求仍然强烈。这些漏斗底部的搜索受“零点击”趋势的影响要小得多。外媒B2B商务SaaS公司Commercetools的一个真实案例完美地说明了这一现象。其首席营销官珍·琼斯（Jen Jones）向外媒Digiday报告称，在AI总览推出后，该公司的点击率（CTR）下降了20%。然而，他们的转化率保持稳定。这强烈表明，他们失去的流量由早期研究者组成，这些研究者通过AI总览获得了满意答案，本来也不太可能转化。可见，“零点击”的搜索引擎结果页面有效地过滤掉了低意图用户，使得他们剩余的网站流量更具质量和价值。

   尽管如此，电商网站仍面临谷歌自身平台（如谷歌购物轮播和产品列表广告，PLAs）的长期威胁，这些平台旨在谷歌生态系统内促进交易，进一步减少用户访问零售商网站的需求。适应变化，显然是关键。中国跨境电商卖家需要将重心放在提供深度、专业的产品信息和用户体验上，以应对这种变化。

出版商的困境：生存危机

“零点击搜索”的影响在出版业感受最为深刻。对于新闻媒体、内容公司以及独立创作者而言，他们的商业模式几乎完全依赖网站流量来产生广告收入和驱动订阅，而搜索引擎结果页面上直接提供答案的兴起，则意味着一场全面的生存危机。

数据显示，情况严峻。2025年7月，Similarweb发布了一份海外报告，分析了AI总览广泛推出后的一年，发现“零点击搜索”的份额从56%飙升至69%。同期，新闻出版商的自然流量从每月超过23亿次访问量骤降至不足17亿次——在不到一年的时间里损失了超过6亿次访问量。另一份外媒Enders Analysis的报告总结称，AI总览直接“蚕食了网站访问量”。

这并非抽象的行业趋势，它对知名品牌个体产生了可衡量且具有破坏性的影响。以下表格基于Similarweb和外媒Press Gazette的分析数据，展示了几个主要出版商在AI总览广泛发布前后“零点击率”的具体影响：

这些数据证实了出版商关于灾难性损害的说法。它显示了AI总览的扩展与用户点击量下降之间的直接关联。对于这些企业而言，他们曾与谷歌之间那种“提供内容以换取流量”的共生关系，如今正受到单方面的影响。中国内容创作者在出海时，也需要充分考虑此类变化，探索多元化变现模式。

法律博弈：版权、反垄断与“合理使用”之争

网络走向法庭

随着财务和战略利益的升级，“零点击搜索”的冲突不可避免地从行业博客和公司董事会蔓延到法庭和监管机构。这不再仅仅是一场关于搜索引擎优化策略的辩论；这是一场在多个战线展开的高风险法律战，其结果将决定数字经济未来几十年的基本规则。外媒《新闻/媒体联盟》主席丹妮尔·科菲（Danielle Coffey）从道德和法律角度严厉指出谷歌的行为是“盗窃的定义”。她认为，由于“AI答案是原创产品的替代品”，谷歌实际上是在利用被盗物品盈利。她总结道：“他们利用我们的内容赚钱，我们却一无所获……我不认为这是一个我们愿意主动接受的商业提案。”

反垄断阵线：垄断滥用指控

出版商及其盟友对谷歌使用的主要法律武器是反垄断法。核心论点是谷歌不仅在竞争，而且非法滥用其在搜索领域的垄断地位，以压制竞争对手并主导相关市场。

在这方面最重要的行动是，包括外媒《独立出版商联盟》在内的出版商联盟向欧盟委员会提交了正式的反垄断投诉。投诉指控谷歌滥用其市场支配地位，通过AI总览吸走流量、阅读量和收入，而这些流量、阅读量和收入正来自那些为AI摘要提供内容的出版商。

这一反垄断论点的核心支柱是“无选择”困境。出版商认为，谷歌创造了一个强制性环境，他们无法有意义地选择不让自己的内容被AI总览抓取，而又不承担被谷歌核心搜索结果有效“除名”的灾难性后果。他们认为，这不是一个合法的选择，而是垄断者强加的具有反竞争性质的搭售安排，使他们陷入两难境地。

版权阵线：“合理使用”僵局

第二个主要法律战场围绕着版权法展开。针对AI开发商（包括谷歌和微软支持的OpenAI）已提起一系列诉讼，内容创作者指控未经授权抓取其作品以训练大型语言模型的行为构成大规模版权侵权。

外媒教育技术公司Chegg对谷歌提起的诉讼就是一个突出例子。Chegg声称，谷歌的AI总览通过使用Chegg的专有教育内容来构建一个竞争性的答案引擎，从而从事“不当得利”。他们声称，这直接导致其非订阅用户流量暴跌49%，因为谷歌现在提供的答案，学生以前必须访问Chegg网站才能找到。

谷歌对这些版权主张的辩护，以法律上的“合理使用”原则为核心。该公司认为，利用公开数据训练AI模型是一种“转换性使用”。他们辩称，他们并非简单地重新发布受版权保护的作品，而是将其用作原材料，创造出根本性新颖和不同的东西：一个经过训练的AI模型。在法庭文件中，谷歌的律师声称：“使用公开信息进行学习并非盗窃。”

这些“合理使用”案件的结果将产生巨大而深远的影响。这并非一场关于单一搜索功能的争斗；而是一场旨在确立数字时代基本财产权的战斗。如果法院支持谷歌和其他AI开发商，它将合法地为整个AI行业建立一个基于无偿获取世界公共数据的商业模式。这将加速AI的发展，但可能对最初生产这些数据的创意产业造成毁灭性打击。

相反，如果法院支持出版商和内容创作者，它可能会迫使AI经济发展模式发生根本性转变。它可能迫使AI公司签订广泛的许可协议来使用训练数据，从而为创作者创造新的收入来源，但也可能减缓AI创新，并将权力集中在少数能够达成此类协议的大型媒体公司手中。这场法律斗争将决定谁从互联网上庞大的人类知识库中获利，并将为创作者与AI的关系确立未来多年的先例。

零点击策略：2025年及以后的新搜索引擎优化框架

从优化到影响力

我们已经剖析了问题，审视了战线，理解了利害关系。现在，我们转向最关键的问题：我们该怎么办？旧的以链接排名赢得点击为中心的搜索引擎优化（SEO）策略，如今已面临严重过时。要在“零点击”时代生存并蓬勃发展，需要一个新的框架，一种从“搜索引擎优化”到更广义的“搜索体验优化”的根本性思维转变。目标不再仅仅是排名；而是在任何地方提供答案，并建立超越点击的影响力。这也可以被称为“全方位搜索优化”（Search Everywhere Optimisation）。

第一支柱：搜索引擎结果页面优化（On-SERP SEO）

首要任务是适应新的环境，最大限度地提升品牌在驱动“零点击搜索”的搜索引擎结果页面功能中的可见性。如果不能总是赢得点击，就必须赢得曝光，并掌握答案的主导权。

1. 精通精选摘要： 对于信息性查询而言，赢得“零位”已是基本要求。这需要高度关注内容结构。您的内容必须对特定问题提供清晰、简洁的答案，最好在相关部分的头40-50个词内呈现。使用基于问题的标题（H2、H3）以匹配用户查询，并利用项目符号列表、编号步骤和数据表格等格式，以便谷歌的算法轻松解析并显示为摘要。中国跨境电商卖家在撰写产品详情、FAQ等内容时，应注意这些结构化要求。

2. 主导本地商户包： 对于拥有实体店或提供本地服务的企业，您的谷歌商家资料（Google Business Profile, GBP）是最有价值的搜索引擎结果页面资产。对其进行全面优化是必不可少的。这意味着完成所有字段的填写，上传高质量的照片和视频，积极鼓励并回复客户评论，利用谷歌帖子分享更新，并确保您在网络上的名称、地址和电话号码（NAP）信息绝对一致。对于计划深耕海外本地市场的中国跨境企业，这是不可或缺的营销手段。

3. 为AI优化内容（Answer Engine Optimisation – AEO）： 为了增加未来被AI总览引用的可能性，您的内容必须具备机器可读性，并展现出极高的权威性。这包括两个关键策略。首先，实施结构化数据（Schema markup），明确告知搜索引擎您的内容是什么（例如，使用FAQ schema、How-to schema或Product schema）。其次，通过创建涵盖主题各个方面的综合内容中心，建立深厚的主题权威，巩固您的网站作为AI模型可以信赖的首选资源地位。这关乎满足那些在谷歌上找到您内容的用户。值得注意的是，截至2025年，索引仍然是关键。如果您的网站已在谷歌中被索引，那么通过简单的博客发布，相对容易快速进入AI总览。中国跨境企业需要重视内容的深度和广度，构建行业领域的知识库。

第二支柱：摆脱点击依赖

长期生存策略是建立一个强大的品牌和忠诚的社群，从而逐渐减少对谷歌流量的依赖。目标是让您的业务成为一个目的地，而不仅仅是搜索查询的答案。

1. 品牌至上： 在一个商品化、AI合成答案充斥的世界里，一个值得信赖的品牌成为最终的差异化因素。战略目标应该是将用户行为从通用、非品牌搜索（例如：“如何修理漏水的水龙头”）转向品牌搜索（例如：“Bob’s Plumbing 如何修理漏水的水龙头”）。品牌查询被“零点击”功能拦截的可能性要小得多，并且标志着与客户建立了直接关系。中国跨境企业在出海时，应将品牌建设放在战略核心位置，通过优质产品和服务赢得口碑。

2. 培养自有受众： 最有价值的数字资产是您直接控制的。因此，要持续专注于建立不受谷歌算法波动影响的渠道。这意味着发展一个强大的电子邮件列表，培养一个活跃的社交媒体社群，甚至开发一个移动应用程序。这些都是与受众直接沟通的渠道，任何搜索引擎都无法夺走。

3. E-E-A-T原则的重要性： 体验（Experience）、专业性（Expertise）、权威性（Authoritativeness）和信任度（Trustworthiness）不再仅仅是搜索引擎优化术语；它们是AI时代一个可防御品牌的四大支柱。谷歌的传统排名系统和其新的AI模型都明确旨在识别并呈现那些展现出这些特性的内容来源。发布原创研究、聘请专家作者、展示真实世界经验，以及从其他权威网站获得链接和提及，都是建立在AI时代蓬勃发展所需信任的关键信号。中国跨境卖家需要着力提升自身在垂直领域的专业度，树立行业标杆。

第三支柱：重新思考衡量标准

如果点击不再是衡量成功的主要标准，那么点击率（CTR）和自然会话量等指标就不能再成为我们的指路明灯。我们需要一套新的记分牌，一套能反映搜索引擎结果页面影响力与品牌建设现实的记分牌。

1. 从点击到可见性： 您的分析重点必须从跟踪流量转向跟踪可见性。新的关键绩效指标（KPIs）包括：

   • 印象份额： 您的品牌在最重要的查询中，在搜索引擎结果页面上出现的频率如何？即使点击量持平，印象量是否在增长？
   • 搜索引擎结果页面功能获胜情况： 您获得了多少重要的搜索引擎结果页面空间？这意味着跟踪您在精选摘要、相关问题框、本地商户包中的出现次数，以及最关键的，在AI总览中的引用率。
   • 品牌搜索量： 直接搜索您品牌名称的用户数量是否随时间增加？这是衡量“零点击”品牌建设努力是否奏效的最强指标之一。

2. 跟踪站外转化： 将搜索引擎结果页面上的可见性与实际业务成果联系起来至关重要。对于本地企业，这意味着实施呼叫跟踪，以衡量从谷歌商家资料中产生的电话呼叫。对于所有企业而言，这意味着寻找高搜索引擎结果页面印象期与直接网站流量高峰之间的关联，因为在谷歌上看到您的品牌的用户可能随后会直接导航到您的网站。中国跨境商家应将更多精力放在这些新的衡量维度上，以更全面地评估营销效果。

总结：营销的未来在于影响力

向“零点击”现实的转变，无疑是这一代搜索引擎优化领域最具颠覆性的力量。它正在挑战长期以来的假设，瓦解既定的商业模式，并迫使我们的行业进行痛苦但必要的演进。对于许多人，特别是出版界而言，这种变化感觉像是生存威胁，他们在法律和监管领域的斗争将对整个数字生态系统产生深远影响。对于另一些人，它则代表了目的的澄清——从追求点击的虚荣指标转向营销的真正目标：建立影响力并赢得客户信任。

前进的道路，不是与技术变革的浪潮进行一场注定失败的斗争，也不是被动接受流量的侵蚀。未来属于那些能够掌握混合策略的人。外媒万维网先驱温迪·霍尔（Dame Wendy Hall）提出了一个更具哲理的长期观点，她表示：“我并不担心，这都是一场演变……如果谷歌走这条路，就会有聪明的人想出新的赚钱方式。”然而，她补充了一个关键的、令人警醒的警告：“有些事情会发生。但我想对许多人来说，为时已晚。”技术倡导者科里·多克托罗（Cory Doctorow）将这一颠覆时刻视为机遇，他建议可以利用用户的愤怒来“建立一个变革联盟”。他称目前的状况是“一场我们不应该浪费的危机”。

这要求我们成为在谷歌主场取胜的专家，优化内容，无论答案在何处、以何种方式呈现，我们都能成为答案的提供者。同时，它也要求我们建立有韧性、独立的品牌，并培养与受众的直接关系，构建一道任何算法都无法逾越的护城河。追逐点击的时代已经结束。赢得影响力的时代已经开始。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/zero-click-69-jump-ai-overviews-x-border-traffic.html