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雅虎（Yahoo）正在积极拓展其商业媒体版图。新媒网跨境获悉，近日雅虎宣布已与包括美国DoorDash公司、美国StockX公司和美国Dollar General公司在内的多家零售商达成合作，这些合作充分展现了零售商对程序化广告的重视，也预示着商业媒体未来的发展方向。

本次合作的核心在于零售商对程序化广告的投入。一直以来，零售商都在寻求更多的广告销售渠道，以充分利用其日益增长的消费者数据资产。在过去几年中，零售媒体（Retail Media）的增长主要集中在零售商自有的电商网站上，广告形式通常表现为搜索广告和展示广告。然而，这种站内广告的形式存在一个固有限制：为了避免干扰用户体验，零售商能够放置站内广告的位置数量是有限的。这一瓶颈促使许多商业公司开始将零售媒体的重心，逐步扩展到站外广告（Offsite Ads）投放。

站外广告的运作模式，是利用零售商积累的第一方受众数据，将广告精准投放到开放网络中的其他平台。具体而言，零售商通过分析其顾客的购物行为、偏好等数据，构建出精细化的受众画像。随后，这些受众画像被应用于非零售商自有平台，例如第三方网站、移动应用、社交媒体甚至互联电视（Connected TV）等渠道，实现广告的定向投放。这种方式使得广告能够触达更广泛的潜在消费者，即便他们当前并未在零售商的网站上浏览商品。

虽然站外广告对于零售商而言，其盈利能力可能不如站内广告——因为站内广告通常意味着更高的购买意图和更直接的转化率，且省去了第三方媒体投放的成本——但其战略价值不容忽视。站外广告能够拓宽零售商的广告销售范围，使其能够吸引到超出传统购物者营销（Shopper Marketing）预算的广告投入，包括更广泛的程序化广告（Programmatic Advertising）和互联电视（Connected TV）广告预算。这为零售商带来了新的营收增长点，并使其能够更全面地参与到数字广告生态系统中。

本次雅虎与DoorDash、StockX、Dollar General等公司的合作，正是这一行业趋势的体现。这些零售商选择通过雅虎的平台进行程序化广告投放，显示了他们对于利用数据、扩大触达的强烈意愿。美国DoorDash公司作为一家领先的食品配送服务商，拥有庞大的用户数据和频繁的交易行为，其数据价值在程序化广告中能够得到充分发挥。美国StockX公司作为潮品交易平台，用户群体高度垂直且具有鲜明特征，通过站外程序化广告可以精准触达目标消费群体。美国Dollar General公司则作为一家大型综合零售商，其广泛的商品品类和客户基础，也为程序化广告提供了丰富的数据基础和广阔的投放空间。

从行业背景来看，近年来第一方数据的重要性日益凸显。随着全球隐私法规的收紧以及第三方Cookie的逐渐淘汰，拥有丰富第一方客户数据的零售商，其数据资产价值正在被重新评估。零售媒体的兴起，尤其是向站外广告的拓展，正是零售商将这些宝贵数据变现的关键途径。通过与像雅虎这样在广告技术领域具备深厚积累的平台合作，零售商能够更高效、更规模化地将其第一方数据应用于站外广告投放，从而在开放网络中找到新的增长机会。

此外，程序化广告和互联电视的快速发展，也为站外零售媒体提供了沃土。程序化广告通过自动化、数据驱动的方式进行广告交易和投放，提高了广告的效率和精准度。而互联电视作为家庭娱乐的中心，其广告形式正逐渐成为品牌触达消费者的重要渠道。零售商通过将第一方数据与程序化和互联电视广告相结合，不仅能够提升广告投放的精准性，还能在消费者注意力日益分散的时代，有效建立品牌认知度并驱动销售增长。

新媒网跨境了解到，零售媒体的演进，正从简单的站内广告位售卖，转向基于数据洞察、跨渠道触达的复杂生态系统。雅虎在此背景下，利用其在广告技术、受众洞察和媒体资源整合方面的优势，正在积极构建并强化其在这一新兴领域的地位。本次合作不仅为雅虎带来了新的客户和营收，更重要的是，它展现了零售媒体未来发展的战略方向：以第一方数据为核心，通过程序化技术，实现站内站外协同的、更具效率和覆盖广度的广告投放模式。这一趋势，将持续重塑数字广告市场的格局。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/yahoo-partners-3-giants-offsite-1st-party-data-gold.html