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在跨境电商领域，广告投放策略的变化对市场格局影响显著。今年7月23日，外媒报道，亚马逊突然停止在谷歌投放所有广告，这一举动迅速对付费搜索生态系统产生了影响。作为谷歌最大的广告客户之一，亚马逊的退出为我们提供了一个难得的机会，了解当一个主要参与者从竞价中消失时会发生什么。

为了解亚马逊退出谷歌广告后的直接影响，一些机构分析了数千个广告客户帐户的数据。分析结果表明，竞争减少并不一定意味着更好的结果。同时也为正在调整市场策略的品牌提供了一些经验。

市场变化情况

亚马逊并未逐步减少或测试新策略，而是完全且毫无预警地退出了谷歌广告。这使得观察谷歌的广告竞价系统如何应对主要竞标者的突然消失成为可能。

在谷歌的竞价系统中，广告商根据其出价、广告质量和预期影响实时竞争广告位。当像亚马逊这样的主要参与者退出时，他们不仅仅是释放了一些广告位，他们的缺席重塑了他们曾经触及的每个关键词、受众和位置的竞争格局。

数据分析情况

为了区分亚马逊退出带来的影响和季节性因素，研究机构采用了一种精确的7天对比方法，并设置了严格的账户匹配标准：

• 研究周期：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日。

*数据集：在两个周期内使用完全匹配的广告客户池。

• 要求：
  (1) 账户在两个周期内总体必须有3天以上的数据；
  (2) 账户在两个周期内必须出现在相同的购物广告类别中；
  (3) 账户在该类别中必须有3天以上的数据。

这种对比有助于将变化归因于亚马逊的退出，而不是促销日历效应、星期几的变化或账户流失。

总体市场影响：流量增加，价值降低

数据呈现了一个现象：竞争减少并不总是有利于剩下的广告商。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了6,137个账户（涵盖所有类别）。

分析发现，广告商以更低的成本获得了更多的点击，但这些点击的价值却下降了。这表明，许多额外的点击来自寻找亚马逊的用户。当他们点击竞争对手的广告时，他们带来了对价格、运输和便利性的期望，而很少有品牌能够满足这些期望。

消费者期望的陷阱

分析一个关键点：流量增加了，但价值降低了。广告商观察到：

• CPC 降低了 8.3% —— 表面上看是好事。
• 点击量增加了 7.8% —— 更多的流量，更多的机会。
• 转化价值下降了 5.5% —— 从额外流量中获得的收入减少。

这种模式指向了买家的行为。寻找亚马逊的购物者点击了其他地方，但仍然期望亚马逊级别的定价、速度和便捷性。当竞争对手无法满足这些期望时，转化率和价值就会受到影响。

对于PPC（点击付费广告）经理来说，这突显了“流量陷阱”的危险——庆祝流量增加，而不考虑流量是否真正与你的价值主张相符。

各类别细分：赢家和输家

亚马逊退出带来的影响在不同的行业垂直领域差异很大，这揭示了哪些类型的企业最适合利用亚马逊的退出。

电子产品：明显的赢家

电子产品品牌最有可能从亚马逊的退出中获益。像百思买和苹果这样的大公司可以在亚马逊擅长的方面展开竞争：快速交付、有竞争力的定价和可靠的履行。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了304个账户。

电子产品是唯一一个在所有关键价值指标上都出现增长的主要类别：转化量 (+81.3%)、转化价值 (+10.9%) 和 ROAS (+7.1%)。

尽管展示量 (+11.4%) 和点击量 (+11.5%) 略有增加，但这些广告商成功地以更高的转化率和价值转化了因亚马逊退出而转移的流量，这可能是因为他们能够满足消费者对快速、便捷交付和有竞争力的定价的期望。

家庭和园艺：流量之谜

家庭和园艺呈现了一个关于流量陷阱现象的案例，即流量显著增加，但价值指标下降。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了1,273个账户。

这种模式——点击量显著增长 (+13.1%) 和成本稳定 (+0.2%)，但转化价值 (-7.5%) 和 ROAS (-7.7%) 下降——表明寻找亚马逊的消费者找到了家庭和园艺替代品，但进行了较低价值的购买，或者对价格比典型客户更敏感。

体育用品：流量陷阱的典型例子

体育用品类别可能是对“流量陷阱”现象的最清晰的例子。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了438个账户。

该类别实现了大量的转化量增长 (+20.7%) 和转化率的提高 (+15.7%)，而流量增长最小 (+4.3% 点击量)，但价值显著下降 (-9.9%) 和 ROAS 恶化 (-8.0%)。

可能的解释：购物者访问了竞争对手的网站，但购买了更便宜的装备，或者由于价格原因而退缩。

健康和美容：流量稳定，价值平稳

健康和美容品牌获得了额外的流量，但无法保持每次销售的收入。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了781个账户。

尽管从因亚马逊退出而转移的流量中获得了 14.6% 的转化量增长，但转化价值基本保持不变 (+0.3%)。这意味着：这些新转化的价值远低于平时。如果质量保持不变，收入应该同步增长。但由于新的点击更便宜 (-11.5%)，ROAS 略有上升 (+1.1%)。

工具和硬件：类似的消费者期望挑战

工具和硬件遵循与体育用品相同的模式——更多的转化，但更低的价值。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了626个账户。

与体育用品类似，该类别获得了显著更多的因亚马逊退出而转移的转化量 (+14.7%)，转化率也有所提高 (+7.1%)，但在每次转化中难以获得相同的价值（-6.3% 价值，-5.9% ROAS），这可能是由于消费者对亚马逊已经建立的价格和便利性的期望。

车辆和零件：高价值类别下降

车辆和零件在流量和价值指标方面都显示出令人担忧的趋势。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了465个账户。

尽管点击量略有增长 (+4.8%) 且成本降低 (-5.3%)，但该类别的转化价值下降 (-5.3%)，这表明该类别中寻找亚马逊的消费者具有不同的购买行为或价格预期。但与健康和美容类似，CPC 的降低 (-9.6%) 有助于保护 ROAS (+0.1%)。

服装和配饰：大量流量，价值下降

作为流量最大的类别，服装和配饰大规模地展示了流量陷阱。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了1,243个账户。

尽管代表了最大的流量，但服装和配饰的关键指标均出现下滑，转化价值下降 9.5%，ROAS 下降 7.3%。这表明，寻找亚马逊的时尚消费者对价格、选择和退货政策有很高的期望，而竞争对手很难满足这些期望。

艺术和娱乐：内容价值挑战

艺术和娱乐表现出喜忧参半的结果，流量增加，但转化指标下降。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了329个账户。

该类别实现了显著的点击量增长 (+15.4%)，但在转化率 (-19.9%) 和 ROAS (-8.3%) 方面出现了令人担忧的下降，这表明娱乐类别中因亚马逊退出而转移的流量具有不同的参与模式或价值预期。

家具：流量稳定，价值担忧

家具呈现出一个有趣的异常现象，点击量稳定，但转化价值下降。

分析：今年7月16日至22日 与 今年7月23日至29日，共分析了366个账户。

这种模式——点击量稳定 (+0.8%) 和转化量 (+2.0%)，但转化价值 (-11.7%) 和 ROAS (-8.8%) 显著降低——表明购买行为发生了根本性变化。尽管成本降低，但价值的显著下降表明消费者可能购买了价格较低的商品或单件商品，而不是完整的家具套装。

对谷歌广告策略的意义

不同的类别以不同的方式做出反应，但这些模式为PPC团队提供了明确的启示：

1. 评估你相对于亚马逊价值主张的竞争地位

电子产品取得了成功，因为像百思买和苹果这样的大公司可以与亚马逊的交付速度和定价相媲美。相比之下，大多数其他类别都出现了典型的“流量陷阱”——流量更多，但价值更低，因为寻找亚马逊的消费者带来了不同的期望。

2. 尽早识别流量陷阱

体育用品（+20.7% 转化量，-9.9% 价值）和健康与美容（+14.6% 转化量，+0.3% 价值）等类别表明，流量的增加如何掩盖潜在的绩效下降。始终跟踪价值，而不仅仅是流量。

3. 从真正的成功与流量陷阱中学习

只有电子产品真正成功地实现了积极的转化价值 (+10.9%) 和 ROAS 增长 (+7.1%)。其他所有人都遇到某种形式的流量陷阱——点击量更多，但收效甚微。

4. 了解你所在类别的脆弱性

如果你在亚马逊的领域竞争——价格、速度、便利性——你将面临更大的风险。数据显示，这些类别普遍存在期望不匹配的情况。

5. 专注于可持续的竞争优势

与其简单地试图捕获因亚马逊退出而转移的流量，不如发展能够吸引真正重视你特定产品的消费者的定位。

转移的流量并非免费流量

亚马逊的退出凸显了一个关键问题：当一个主导参与者离开时，流量不会干净地转移。它会带来大多数品牌无法满足的期望——快速运输、低价格和无摩擦购买。

这就造成了流量陷阱：更便宜的点击、更多的流量和更差的结果。除非你真的能与亚马逊的报价相匹配，否则你很难将这些点击转化为价值。

对于谷歌广告生态系统来说，这表明主要的电子商务广告商不仅在竞争库存方面发挥着关键作用，而且在培训和调节消费者期望方面也发挥着关键作用。当他们离开时，购物者不会重置。无论你是否能满足他们的期望，他们都会将已经形成的期望带入你的渠道。

对PPC广告商的启示

PPC 经理应该从中吸取什么教训：

• 区分真正的成功与流量陷阱

只有电子产品实现了流量和价值的增长。如果转化价值下降或成本增加，平稳或增长的转化量可能会掩盖盈利能力的下降。

• 与转化指标一起监控 ROAS

如果转化价值下降或成本增加，平稳或增长的转化量可能会掩盖盈利能力的下降。

• 评估转移的流量质量

寻找亚马逊的消费者带来了特定的期望，而大多数类别都无法盈利地满足这些期望，从而导致转化价值降低或转化率下降。

• 考虑终身价值的影响

接受较低的即时 ROAS 的唯一理由是，额外的流量代表具有强大重复购买潜力的新客户。

• 专注于可持续的差异化

成功的电子产品类别可以与亚马逊的价值主张相匹配，而其他类别在与亚马逊的核心优势竞争时则举步维艰。

转移的流量不是中性的——它是由离开的品牌塑造的。除非你能够满足这些期望或快速提高 LTV，否则你很难将这些流量转化为收入。

对于国内跨境电商从业者而言，密切关注国外市场动态，及时调整自身的营销策略，对提升运营效率至关重要。

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