跨境B2B AI重塑采购链企业如何突破困局！

长期以来，企业级B2B采购流程遵循着一套相对可预测的模式。传统上，企业采购人员会首先通过搜索引擎展开研究，并向同行及业内专家寻求建议。他们会下载各类行业报告和内容资产，积极参与行业活动或线上研讨会，以获取所需信息。

这些初期活动通常会将潜在买家纳入供应商的视线，从而启动供应商的销售和市场推广工作。整个过程往往是一个从信息收集到初步接触、再到深度评估与决策的线性流程。然而，随着人工智能技术的飞速发展和普及，这一既定的B2B采购格局正在经历根本性变革。

人工智能技术，特别是大型语言模型（LLMs）的出现，极大地简化了企业采购人员的信息检索和分析过程。这些强大的AI工具使得买家能够以前所未有的效率筛选海量数据，快速对比不同解决方案的优劣，甚至自动生成初步的评估报告，从而显著减少了对传统供应商营销内容和销售人员的依赖。

与此同时，AI技术也降低了软件开发和公司创建的门槛。众多初创企业能够利用AI技术快速推出产品和服务，导致企业级市场变得前所未有的拥挤和喧嚣。海量的选择和信息过载，无疑给采购者带来了新的挑战，也要求供应商重新审视其市场策略。

针对这一行业动态，外媒“Conversations with MarTech”近日对企业软件公司Freshworks的首席客户及营销官Mika Yamamoto女士进行了深入访谈，探讨了在AI时代企业级B2B买家行为的变化及其对市场的影响。

Mika Yamamoto在访谈中指出，当前企业B2B买家的采购行为呈现出几个显著特征。首先，他们变得更加自主。借助AI工具，买家能够在与销售人员接触之前，完成大部分甚至全部的早期研究工作。这意味着他们带着更清晰的需求和更深入的理解进入谈判阶段，对供应商而言，传统的“教育”型销售模式效用降低。

其次，市场透明度提高的同时，也带来了信息过载和信任挑战。尽管AI能够帮助买家快速获取信息，但如何从海量数据中辨别真正有价值、可信赖的解决方案，成为了新的难题。这种背景下，买家对于供应商的信任度可能会受到影响，导致在采购过程中更为谨慎。

关于企业B2B买家信任鸿沟的成因

Mika Yamamoto女士在访谈中也重点提及了当前B2B买家普遍存在的“信任鸿沟”现象。新媒网跨境了解到，造成这一现象的原因是多方面的。

一方面，如前所述，AI技术导致的市场同质化和产品泛滥，使得买家难以区分真正的创新者与“搭便车”者。许多公司宣称使用AI，但实际效果可能参差不齐，这使得买家在选择时面临更大的不确定性。当供应商数量呈指数级增长时，买家会本能地对过度宣传和无法兑现的承诺产生怀疑。

另一方面，传统销售和营销手段在AI时代可能不再奏效。过度依赖泛泛而谈的宣传语、缺乏深度个性化和实际价值展示的内容，很容易被买家通过AI工具识破。当买家发现供应商所提供的信息与自身通过AI研究得出的结论存在偏差，或者发现供应商未能真正理解其核心痛点时，信任度便会随之下降。此外，数据隐私和安全性问题也是买家关注的重点，尤其是当AI工具被广泛应用于数据分析和处理时，企业对其供应商的数据保护能力会有更高要求。任何在这方面表现出的不足，都可能导致信任危机。

B2B企业接触策略的演变

面对买家行为和市场环境的变化，Mika Yamamoto女士强调，企业级B2B供应商的营销和销售策略（“playbook”）也必须随之调整。传统的通过内容下载、研讨会参与来捕获线索，并迅速跟进销售的模式，已经不再是唯一有效的途径。

当前的策略需要更侧重于提供真正的价值和建立社区。这意味着供应商需要：

1. 深化内容策略： 提供更具深度、更专业、更能解决实际痛点的原创内容，而非仅仅是产品宣传。这些内容应能帮助买家利用AI工具进行更高效的研究，并最终引导他们发现供应商的独特价值。
2. 构建信任关系： 在买家早期研究阶段，提供客观、中立的行业洞察和解决方案建议，而非急于推销产品。通过参与行业论坛、专家社区等方式，建立起“思想领袖”的地位，从而赢得买家的初步信任。
3. 优化用户体验： 确保产品易于试用、易于集成，并且能够通过实际案例和数据清晰地展示ROI。买家在决定购买前，越来越倾向于亲身体验产品或查看实际应用效果。
4. 赋能销售团队： 销售人员需要从传统的“产品推销员”转变为“解决方案顾问”。他们需要具备更强的行业知识、更深刻的客户理解能力，以及利用AI工具辅助销售流程的技能，以便在买家自主研究后期提供更具个性化和专业性的服务。

AI时代下真实性的价值

在外媒的访谈中，Mika Yamamoto女士还探讨了在AI技术日益普及的背景下，真实性（authenticity）的重要性。她指出，尽管AI可以高效生成内容、优化沟通，甚至模拟人类互动，但在高度依赖技术工具的市场中，真实性反而变得更加珍贵。

买家在面对大量AI生成的信息和营销内容时，会更加渴望感受到真实的人性、透明的沟通和可信赖的承诺。这种真实性体现在：

• 企业价值观的透明展示： 供应商需要清晰地传达其核心价值观、企业文化和社会责任感，这有助于在情感层面与买家建立连接。
• 案例研究的深度挖掘： 提供详细、真实的客户成功案例，而非泛泛的证言。这些案例应能具体展示产品如何解决了实际问题，带来可衡量的成果。
• 人际互动的质量： 尽管AI可以自动化许多流程，但在关键时刻，销售人员和客户服务代表的专业素养、同理心和解决问题的能力，仍然是建立长期合作关系的基础。真实的互动能够弥补AI在情感和个性化深度上的不足。
• 产品研发的开放性： 保持对产品路线图、AI技术应用方式的透明，能够增强买家对供应商长期承诺的信心。

供应商对企业采购过程可见度的降低

Mika Yamamoto女士在访谈中还着重强调了一个显著趋势：供应商对企业采购过程的早期可见度正在大幅下降。传统上，买家在采购流程初期会频繁与供应商互动，例如下载白皮书、参加演示或咨询销售。这些互动为供应商提供了宝贵的线索，使他们能够了解买家的需求、兴趣点以及所处的采购阶段。

然而，随着AI工具的普及，买家现在可以在不与供应商直接接触的情况下，完成大量的研究、比较和初步评估工作。他们可能利用LLMs总结市场报告、分析竞争对手的产品特性、甚至生成定制化的RFP草稿。这意味着当买家最终与供应商建立联系时，他们往往已经完成了大部分的决策前研究，甚至已经有了明确的选择偏好。

这种变化对供应商构成了多重挑战：

• 销售周期预测难度增加： 由于缺乏早期的互动数据，销售团队难以准确预测潜在客户的成熟度，使得销售漏斗的管理和预测变得更加复杂。
• 早期影响力丧失： 供应商在买家形成初步意见的关键阶段，失去了施加影响力的机会。一旦买家对某个解决方案或供应商形成偏见，后续要改变其决策将更加困难。
• 市场营销策略调整： 传统的“捕获线索”型营销活动可能需要重新评估其有效性。营销部门需要探索新的策略，例如通过提供更具价值的独立洞察、建立行业领导力品牌，来间接影响买家在自主研究阶段的决策。

为了应对这一挑战，供应商需要调整其市场进入和客户互动策略，例如更加注重品牌建设、通过高质量的内容和社区运营来持续输出价值，或者利用AI工具本身来分析市场趋势和潜在买家的行为模式，以期在买家独立研究阶段也能间接产生影响。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/x-b2b-ai-reshapes-procurement-how-to-break-out.html