USANA运营收益暴跌92%！跨境DTC、薪酬双重警示

USANA Health Sciences公司，作为一家知名的美国营养品和个人护理产品直销企业，在全球市场，尤其是在亚洲地区，拥有广泛的业务布局和品牌影响力。其产品线涵盖膳食补充剂、体重管理、个人护理等多个领域，通过独特的直销模式建立了庞大的品牌伙伴网络。在全球经济环境不断变化的背景下，企业如何应对市场挑战、调整运营策略，以及这些调整对业绩产生的具体影响，是包括中国跨境行业在内的全球商业观察者普遍关注的焦点。

近期，USANA公司公布了其2025年第三季度的财务表现，数据显示，公司本季度调整后的每股收益出现0.15美元的亏损，与2024年同期0.56美元的盈利形成鲜明对比。与此同时，USANA也调整了其全年业绩展望，将收入预测中位数下调了4.2%至9.2亿美元，并将调整后的每股收益指引中位数下调了超过35%至1.73美元。这些调整向市场传递了一个信号：公司预计当前的运营挑战仍将持续一段时间。

USANA的股票在过去一年中表现出一定的波动性，曾有11次股价变动幅度超过5%。在此背景下，最新的业绩公布后，其股价的当日变动表明市场认为这一消息具有重要意义，但尚未从根本上改变其对公司业务的整体看法。

值得注意的是，在此次正式公布第三季度业绩的约13天前，USANA的股票就曾因一项初步的业绩公告而大幅下跌20.7%。当时的公告显示，尽管公司预计2025年第三季度的净销售额将从2024年同期的2亿美元增长至约2.14亿美元，但运营收益却从2024年同期的1560万美元显著下降至120万美元。根据初步估计，USANA预计本季度将出现650万美元的净亏损，这与2024年同期1060万美元的净收益形成了巨大反转。

公司将业绩下滑的主要原因归结为两个方面：

首先，为品牌伙伴推出的新薪酬计划，其对销售和生产力造成的减缓效应比预期更为显著。直销模式高度依赖品牌伙伴的积极性和市场拓展能力，薪酬体系作为核心激励机制，其调整带来的影响往往是牵一发而动全身。当新的薪酬计划未能充分激发销售活力，甚至导致部分伙伴的生产力下降时，整个销售网络的效率便会受到影响，进而反映在整体业绩上。这提示我们，在复杂的商业生态中，任何对核心利益相关者的激励机制的调整，都需要进行周密的市场调研和影响评估，并准备好应对可能出现的短期波动。

其次，USANA的直营（DTC）业务“Hiya”销售表现不及预期，主要原因在于客户获取效率偏低。在全球电商市场竞争日益激烈的当下，DTC品牌面临着获客成本不断上升、用户留存挑战加剧的普遍困境。有效的数字营销策略、精细化的用户运营和高转化率的客户获取渠道成为DTC品牌成功的关键。Hiya业务的挑战，反映出即使是成熟企业，在拓展新的直营渠道时，也需要持续优化其客户获取策略，以适应不断变化的数字营销环境。

自2025年初以来，USANA的股价已累计下跌44.1%。截至目前，每股20.32美元的价格，较其在2024年11月触及的52周高点41.29美元，低了50.8%。对于那些在2020年投资1000美元购买USANA股票的投资者来说，如今这笔投资的价值约为236.72美元。这一数据直观地展现了公司在过去几年中面临的挑战以及市场对其未来预期的变化。

USANA公司面临的这些挑战，为中国跨境行业的从业者提供了多方面的思考和启示。在当前全球商业环境复杂多变的情况下，跨境企业在出海过程中，需更加关注以下几个方面：

首先，商业模式的韧性与创新。USANA的案例表明，即使是成熟的直销模式，其激励机制的调整也可能带来意想不到的短期冲击。对于中国跨境企业，尤其是那些采用直销或多层分销模式出海的品牌，在设计和调整合作伙伴的薪酬体系时，务必进行充分的市场调研和风险评估，确保激励机制能够持续激发渠道活力，而非阻碍其发展。构建一个既能促进销售增长又能维持伙伴积极性的平衡体系至关重要。

其次，数字化转型与DTC策略的精细化运营。Hiya直营业务在客户获取上的挑战，反映了全球DTC市场竞争的激烈程度。对于中国出海品牌而言，在布局DTC渠道时，不能仅停留在表面。需要深入研究目标市场的消费者行为、媒体偏好，并通过数据分析不断优化广告投放、内容营销和用户体验。有效的客户获取策略不仅仅是投入广告预算，更是通过精准定位、个性化互动和持续的品牌建设来提高转化率和用户忠诚度。避免盲目烧钱，注重投资回报率，是DTC成功的关键。

第三，全球市场波动与风险管理。USANA的业绩下滑，部分原因也可能与宏观经济环境、消费者信心变化等因素有关。中国跨境企业在拓展海外市场时，应建立健全的风险管理体系，密切关注目标市场的经济指标、政策法规以及消费者情绪变化。通过多元化市场布局、产品组合创新和灵活的供应链管理，增强企业的抗风险能力，降低单一市场或单一产品线波动对整体业绩的影响。

第四，品牌建设与消费者信任的维护。在健康与个人护理等领域，品牌信任是消费者购买决策的核心。USANA薪酬计划的调整，如果影响到品牌伙伴的积极性或导致服务质量下降，最终可能传导至消费者端，损害品牌声誉。中国出海品牌在构建国际形象时，应始终将产品质量、客户服务和品牌诚信放在首位。任何内部运营的调整，都应以不损害消费者体验和品牌信任为前提。

最后，数据分析与未来预测能力的提升。USANA下调全年业绩预期，说明市场环境的变化超出了公司最初的预判。这提醒中国跨境企业，在制定出海战略和业务规划时，需要加强市场数据的收集、分析和预测能力。利用大数据、人工智能等工具，更准确地把握市场趋势和消费者需求，从而作出更及时、更科学的决策，提升应对不确定性的能力。

USANA Health Sciences的案例，为中国跨境行业的从业者提供了一个观察和学习的窗口。从其遭遇的挑战中，我们可以汲取经验，不断审视和优化自身的商业模式、运营策略和风险管理体系。在全球化竞争日益激烈的今天，持续关注国际市场动态，从他人的经验中获得启示，对于提升中国跨境企业的国际竞争力具有积极的意义。

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