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在全球健康消费品市场持续演变的大背景下，企业经营业绩的波动往往能折射出行业发展的最新态势与挑战。近期，一家专注于健康与保健产品的海外企业USANA Health Sciences（以下简称USANA），公布了其2025年第三季度的初步业绩数据。这些数据一经发布，便引起了市场的关注，其股价在美国纽约证券交易所出现了约20.7%的调整。

根据初步数据，USANA在2025年第三季度的净销售额预计约为2.14亿美元，相比2024年同期的2.00亿美元有所增长。然而，值得注意的是，其运营收益却出现了显著下滑，从2024年第三季度的1560万美元降至2025年第三季度的120万美元。公司方面预估，本季度可能出现约650万美元的净亏损，这与2024年第三季度实现的1060万美元净收益形成了鲜明对比。

业绩波动背后的运营考量

USANA方面对本次业绩波动给出了两方面的主要解释。首先，公司在近期为其品牌合作伙伴推出了新的薪酬计划，这一调整导致销售增长和生产力提升的放缓程度超出了预期。在直销和多层次营销模式中，薪酬体系是激励销售团队、维持其积极性的核心要素。任何重大调整都可能在短期内对团队的适应性、销售策略乃至整体业绩产生影响。企业在优化激励机制、提升团队效能的同时，也需要审慎评估其潜在的市场反应和过渡期的管理。

其次，USANA的直面消费者（DTC）业务，即Hiya板块，销售表现也未达预期。主要原因在于客户获取成本的增加或转化率的降低，导致新客户数量低于预期。在当前竞争激烈的数字营销环境下，DTC模式虽然能直接触达消费者，但如何有效地进行品牌传播、精准定位目标客户、并持续降低客户获取成本，是所有DTC品牌面临的普遍挑战。

对于跨境出海的中国企业而言，USANA此次的经历提供了宝贵的参考。在开拓海外市场时，无论是采用传统的渠道模式还是新兴的DTC模式，都需要对目标市场的消费者行为、销售团队的激励机制、以及数字营销策略有深入的理解和灵活的调整能力。薪酬计划的变动和DTC业务的增长困境，都提醒我们，在全球化经营中，精细化运营和风险预判的重要性。

市场情绪与股价表现

USANA的股价在过去一年中表现出一定的波动性。例如，2025年7月，公司股价曾因公布强劲的2025年第二季度财务业绩而上涨12.4%。当时，USANA宣布净销售额达到2.36亿美元，较2024年同期增长11%，超出分析师预期的2.252亿美元。调整后的每股收益也达到0.74美元，显著高于市场普遍预期的0.54美元。此外，公司当时还重申了其2025财年的业绩指引，预计合并净销售额将在9.2亿美元至10亿美元之间。这显示出市场对于企业短期业绩的积极回应。

然而，市场情绪的快速转变，也体现了投资者对于公司未来增长潜力和盈利能力的敏感。截至2025年10月10日，USANA股价自2025年初以来已下跌44.1%，每股20.35美元的价格较其2024年11月创下的52周高点41.29美元下跌了50.7%。

从历史投资回报来看，如果一位投资者在2020年投入1000美元购买USANA的股票，那么到2025年，这笔投资的价值将变为约260.93美元。这一数据不仅反映了公司股价的长期走势，也揭示了健康消费品行业投资的潜在风险与回报。对于跨境投资者而言，理解目标市场企业的股价波动规律，分析其背后驱动因素，对于构建稳健的投资组合至关重要。

全球健康消费品市场展望

健康消费品行业在全球范围内持续保持增长势头，这得益于消费者健康意识的提升、老龄化社会带来的需求增长以及个性化、定制化健康解决方案的兴起。然而，行业内部的竞争也日趋激烈，技术创新、营销模式迭代、供应链优化和法规合规性成为企业能否脱颖而出的关键。

• DTC模式的机遇与挑战： 直面消费者模式允许品牌更好地控制消费者体验、收集数据并建立直接关系。但与此同时，也意味着企业需要承担更高的营销成本、更复杂的物流配送和客户服务体系。如何在数字化浪潮中，有效利用数据分析提升客户获取效率，构建差异化的品牌价值，是DTC企业持续发展的核心。
• 直销模式的创新与合规： USANA等企业所采用的直销模式，在全球各地面临着不同的监管环境和市场接受度。优化薪酬计划、提升品牌合作伙伴的专业素养、加强消费者保护，是这类企业实现可持续发展的关键。对于中国企业而言，在海外市场推广直销或代理模式时，必须深入了解当地法律法规，确保运营的合法合规性，并构建健康、积极的团队文化。
• 产品创新与品类拓展： 消费者对于健康产品的需求越来越细分和多元化，从营养补充剂到体重管理、护肤美容等领域，都蕴藏着巨大的市场潜力。企业需要不断投入研发，推出符合市场需求、具有科学依据和创新特点的产品，以满足消费者日益增长的个性化需求。

对中国跨境行业从业者的启示

USANA的案例，为中国跨境电商和品牌出海的从业者提供了多方面的思考。

首先，运营策略的灵活性至关重要。 无论是薪酬体系的调整还是DTC渠道的开拓，都需要企业具备快速响应市场变化、灵活调整运营策略的能力。在复杂的国际市场环境中，没有一成不变的成功模式，持续学习和适应是核心竞争力。

其次，客户洞察和获取效率是关键。 在海外市场，理解当地消费者的文化习惯、购买偏好，并在此基础上制定精准的营销策略，对于降低客户获取成本、提升转化率至关重要。跨境企业应充分利用大数据和人工智能技术，实现营销的精细化和个性化。

再者，风险管理和合规性不容忽视。 尤其在健康消费品这类受监管较多的行业，了解并遵守目标市场的法规、标准和政策是出海的基石。任何因违规操作或未充分考虑合规风险而导致的运营障碍，都可能对企业造成严重影响。

最后，保持积极心态，从波动中寻找机遇。 市场有起有落，企业经营同样面临周期性挑战。将这些挑战视为优化自身、提升竞争力的契机，通过不断创新和完善，才能在全球市场中站稳脚跟，实现长远发展。

中国跨境行业的从业人员，在积极拓展海外市场的同时，应持续关注这类海外企业的运营动态和市场表现，从中汲取经验，为自身的发展提供有益的参考。这不仅有助于我们更好地理解国际市场的复杂性，也能为我们在全球化竞争中行稳致远提供坚实的基础。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/usana-92-income-drop-3-dtc-traps.html