美国零售巨头掀新潮，第三方市场GMV暴增近50%！

美国大型百货零售商正经历一场快速而深刻的转型。例如，过去一个季度，美国塔吉特公司（Target）在芝加哥试点了一种新的门店模式，部分门店将重心转向后台运营和在线订单履约，而客流量大的门店则更侧重于面对面顾客互动和店内库存供应。该公司计划在明年对门店布局进行大规模改造。与此同时，美国百思买公司（Best Buy）在八月推出了一个面向在线卖家的第三方市场平台，销售店内未售商品。百思买首席执行官科里·巴里（Corie Barry）在上周的投资者会议上表示，该市场已吸引超过1000家卖家入驻，目前销售的商品数量是百思买门店的11倍。

当然，塔吉特、百思买和沃尔玛等大型零售商现在都将自身的广告和媒体业务视为公司整体运营的重要连接点。

零售商的广告新生态

对于大型零售商而言，广告和零售媒体不仅仅是一个营收来源，更是其业务深度交织的组成部分，并吸纳了重要的外部合作伙伴。以百思买为例，今年早些时候，该公司在其广告业务中推出了一个社交媒体广告购买扩展服务，名为“Social+”。目前，“社交”这个词略有不妥，因为该产品仅与一个合作伙伴——Meta旗下的“优效（Advantage+）购物广告系列”进行合作。

百思买首席执行官巴里还提到，百思买正在进行一场大型营销攻势，将外媒ESPN列为目标出版商，计划开展一项大型流媒体推广活动，以宣传其NFL赞助。此外，百思买媒体（Best Buy Media）在明年一月将推出一项全新的门店全场广告（store takeover ad）服务。首批赞助商即是外媒ESPN和Meta。

零售媒体网络业务通常可以在商业活动的一侧建立关系，例如作为市场或出版商，然后这种关系可以从投入方转向营收方。例如，PayPal广告业务负责人马克·格雷瑟（Mark Grether）在外媒十月份的一次采访中指出，PayPal与美国美妆零售商Ulta的合作即是典型案例。目前，PayPal正在通过定位PayPal用户来帮助Ulta投入其营销预算。然而，如果这种合作取得成功，未来也可能发展为PayPal为Ulta创造广告收入。当零售媒体参与者相互协作时，其角色并非固定为供应方或需求方，而是一种模糊的关系，一方有时是支出方，有时则是收入方。

克拉纳（Klarna）、PayPal以及信用卡公司Capital One旗下数据驱动型媒体业务Capital One Shopping，都是百思买媒体的新兴非关联广告客户。它们同时也是百思买潜在或现有的支付合作伙伴。

新兴市场格局

第三方市场平台对零售商也产生了类似的影响，因为它们极大地促进了广告业务，并与门店业绩紧密关联。截至今年第三季度，沃尔玛、塔吉特和百思买是首批采纳亚马逊第三方市场模式的美国连锁零售商。

百思买首席执行官巴里在谈到公司新的第三方市场时向投资者表示：“本季度，我们推出了自助服务平台‘My Ads’，这对于我们的新市场卖家来说尤为重要。”

塔吉特公司表示，其“Target Plus”市场平台的商品交易总额同比增长近50%，而通过公司零售媒体业务Roundel实现的广告销售额也实现了中两位数增长。塔吉特首席执行官道格·麦克米伦（Doug McMillon）上个月向投资者指出，这一增长“展现了我们数字生态系统的广度和日益增长的相关性”。

麦克米伦还补充道，同样重要的是，广告和市场销售是影响客流量的关键方式。例如，它们可以用于引导在线提货订单流向某个特定门店，而另一个门店则主要服务店内顾客，可能无法快速完成在线订单履约。

沃尔玛公司则强调其比以往更有效地销售库存的能力。对于万圣节和返校季等大型购物活动，沃尔玛美国区执行副总裁兼首席执行官约翰·弗纳（John Furner）表示，公司优先确保“我们能够干净利落地结束（一个销售季），然后进入下一个季节”。弗纳将于明年接任沃尔玛全球首席执行官。这部分得益于更审慎的选品和库存量管理。但零售媒体也发挥了作用，通过调高或调低特定市场的广告支出，以清理库存。

弗纳表示：“我们不断提升数据应用能力。”万圣节就是一个很好的例子，尤其是考虑到巧克力的昂贵成本。一家滞销糖果必须以巨大折扣清仓的门店可能会面临惨重损失。因此，连锁店需要有效地利用，例如，好时（Hershey's）的零售媒体支出，来清理这些库存。

对速度的极致追求

消费者对什么需求最迫切？答案是速度。不是指药品，而是极速的电商履约选择。在中国市场，沃尔玛的电商业务占比高达50%，其中近五分之四的在线订单能在1小时内送达，麦克米伦提到。

新媒网跨境了解到，沃尔玛在美国的电商订单中，约有三分之一目前可在3小时内送达。而该公司增长最快的渠道是1小时内送达的订单。沃尔玛的付费会员计划Walmart+（即其对标亚马逊Prime的服务）也迎来了有史以来新注册用户最多的一个季度。

弗纳在谈到订阅用户增长时表示：“这主要是由几个因素驱动的。首先是配送和配送速度。”

百思买首席财务兼战略官马修·比利纳斯（Matthew Bilunas）指出，百思买正“特别关注配送和配送速度”，以从“紧急需求”客户那里获得新的销售额。这里的“紧急需求”并非指情感或身体上的困境，而是零售行业的专业术语，例如指洗衣机突发故障等情况。

百思买传统上以高端产品为主，其门店是顾客研究和选择商品的场所，随后商品再进行配送。百思买正努力将更多显性的购买意图转化为实际销售，这些意图通常在线上产生，通过提供当日或即时从门店取货的服务来满足顾客需求。

比利纳斯表示：“我们真正需要做的，是稍微调整我们的模式。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-retail-giants-new-market-gmv-surges-50.html