美国零售业十年巨变！2026 NRF：从拒AI到拥抱AI代理购物。

在2026年的美国零售联合会（NRF）大会上，一场关于人工智能（AI）在零售业应用的深刻变革正在悄然发生。过去十年间，零售商们在网络世界中普遍采取“拒机器人于千里之外”的态度，竭力阻止各种自动化程序在自家网站上进行操作。然而，今年，情况出现了颠覆性的转变。来自美国大型连锁零售集团URBN的首席信息官罗布·弗里曼在会议期间，向支付平台Stripe的AI首席营收官明确表示：“我们曾花费十年时间说，‘不要让任何机器人进入我们的网站。’但现在，我们的态度恰恰相反。我们正在说，‘欢迎所有机器人，购买所有商品。’”

这番话精准地捕捉到了众多零售商在NRF 2026大会上经历的观念冲击。本届大会上，“代理式商业”（Agentic Commerce）成为舞台讨论、展台演示和会场内外辩论的焦点。零售商们一改过去的防御姿态，正竞相引入能够代表消费者进行研究、比较乃至完成交易的AI代理。

那么，这些AI代理究竟会被引入以完成何种任务？其落地速度又将如何？新媒网跨境获悉，在NRF大会期间，外媒记者深入参与了多场专题讨论并追踪了主要零售商的最新发布。最终呈现的并非一个统一的愿景，即消费者能在睡梦中让自主购物代理完成洗碗液采购。相反，业界展现出多元化的实践图景：一些零售商已开始部署AI驱动的购物助手，另一些则在谨慎测试，还有一部分则公开质疑完全自主购物模式的必要性。

以下将详细解析六家美国主要零售商关于其代理式商业战略的具体实践与理念。

科罗格（Kroger）：全面部署，率先起步

美国最大的连锁超市之一科罗格在本周NRF大会期间正式宣布，通过与谷歌（Google）合作，其代理式商业模式已全面上线。此次整合包含“膳食助手”（Meal Assistant）和“购物助手”（Shopping Assistant），这两款工具能够根据单一指令处理复杂的、多步骤的任务。

科罗格执行副总裁兼首席数字官雅艾尔·科塞表示：“我们深知，消费者期望获得无缝且能适应其日常情境的购物体验。无论是计划一周晚餐、寻求菜谱灵感，还是尝试新的饮食方案，我们的整合助手都将能够根据他们的即时需求、预算和家庭独特偏好，创建相应的购物清单。”

值得注意的是，科罗格的推荐建议并非泛泛之谈，而是基于其真实的商品种类、价格和库存情况。这意味着系统给出的建议高度匹配实际可购买的商品。例如，当消费者提出“我想做纯素番茄汤”的需求时，系统能够将其转化为详细的菜谱和配料清单，消费者只需一键操作即可将所需食材加入购物车。

劳氏（Lowe’s）：从“测试学习”到“直接行动”

美国大型家居建材零售商劳氏，因成为首批推出谷歌“商业代理”（Business Agent）的零售商之一而备受关注，该代理已在NRF大会期间正式上线。这款代理允许在谷歌上搜索劳氏的消费者，与劳氏电商和全渠道产品技术高级副总裁尼莉玛·夏尔马所称的“劳氏之声、劳氏之知”进行对话，并在不离开浏览器页面的情况下完成交易。

夏尔马在NRF大会上向外媒表示：“我们的使命是为家庭解决问题、实现梦想。随着AI和代理式AI的浪潮席卷而来，我坚信劳氏将越来越多地替消费者做出判断，彼此间的信任将持续增长。我们将让消费者有更多时间去‘梦想’，而不是纠缠于‘解决问题’。”

劳氏数字高级副总裁乔·卡诺强调了思维模式的转变：“我们不再是测试和学习，而是直接行动。”劳氏在AI领域的其他投资还包括一个基于谷歌Imagen模型构建的厨房可视化工具，以及一款名为“Milo”的站内购物助手，该助手被消费者采纳的速度超出了公司预期。

悦诗风吟（Ulta Beauty）：将市场平台作为代理式基础设施

美国美妆零售商悦诗风吟在NRF大会上展示了不同的视角，将其运营一年的市场平台定位为代理式商业的战略准备。通过米拉克尔（Mirakl）平台引入第三方卖家，拓展商品种类，悦诗风吟正在积累AI购物助手进行相关推荐所需的“内容深度”。

悦诗风吟电商和数字高级副总裁乔什·弗里德曼在NRF会议上指出：“我们心知肚明，虽然这并非我们建设市场平台的首要目标，但我们清楚，拥有更丰富的商品种类终将发挥重要作用。”

作为谷歌在NRF大会上宣布的“通用商业协议”（Universal Commerce Protocol, UCP）的创始合作伙伴之一，悦诗风吟致力于通过标准化实现高效扩展。米拉克尔联合创始人兼联席CEO阿德里安·努森鲍姆强调了其所认为的利害关系：“内容的多样性需要恰当设置，以确保图片与用户意图相符。您需要准备好以最优价格的商家身份示人，因为代理会展示最优价格。如果您不具备最优价格，您就会被淘汰。”

悦诗风吟团队正从两个维度思考代理式商业：一是优化自家网站以支持会话式购物（如支付平台PayPal的代理式商业副总裁迈克·埃德蒙兹在早前会议上所阐述的“站内代理”），并考虑其会员忠诚计划在此背景下如何形成竞争优势；二是准备迎接代理对代理（agent-to-agent）的商业模式，即谷歌等平台可能会根据商品可用性和履约能力，将消费者引导至悦诗风吟。

家得宝（Home Depot）：解决问题，而非盲目追求自主性

美国大型家居建材用品零售商家得宝对代理式商业采取“问题优先”的方法，抵制围绕完全自主购物的炒作。家得宝首席信息官安吉·布朗在NRF周日的小组讨论中表示：“任何真正解决客户问题的举措，现在都很难说它得到了过多的关注。”

该零售商的站内助手“魔法围裙”（Magic Apron）专注于帮助客户完成复杂的家居装修项目，理解他们的目标并相应地推荐产品。布朗解释道：“您可以与‘魔法围裙’互动，告诉我们您想完成的项目，我们将为您提供所需物品清单。”该工具正逐步在客户旅程中被提升到更显眼的位置，从最初隐藏在项目页面深处，到如今获得更显著的展示。

至于“站外”代理式商业，布朗强调，即使交易发生在其他平台，家得宝也将保持“商家记录方”（merchant of record）的身份。“您考虑这种购买体验时，它不仅仅是您事前所做的研究。您还会考虑与零售商交易时发生的一切——保修、退货。我们作为商家记录方，持续将我们的品牌带入体验之中，这是其中一个关键部分。”

韦菲尔（Wayfair）：品类复杂性要求谨慎

美国知名电商家具家饰品牌韦菲尔首席技术官菲奥娜·谭解释了家具零售商的品类特点：“情感化、风格化、难以描述。”这使其特别适合采用会话式界面和视觉AI。她表示：“我们曾受制于长达20年的电商体验——一个搜索栏。现在，我们不仅能利用会话功能，还能利用多模态能力：如何向您展示我们目录中真实的商品，让您能看到并从中选择。”

该公司正大力投资于产品数据质量和结构化内容等基础能力，她认为，借助新技术，这比以往任何时候都更容易实现。

韦菲尔正谨慎测试AI助手的位置和集成方式，努力避免用户立即关闭那些“烦人且无用”的聊天机器人弹出窗口的本能。但谭明确表示了参与的意愿：“我们希望给予客户选择。如果您想在一个平台上进行研究和发现，然后结账，我们作为商家记录方仍然拥有履约、管理客户服务、处理退货的能力。”

URBN（都市服饰集团）：拥抱所有机器人

或许没有哪家零售商能比美国都市服饰集团（URBN，旗下拥有Urban Outfitters、Anthropologie、Free People和Nuuly等品牌）的首席信息官罗布·弗里曼在NRF会议上与支付平台Stripe的AI首席营收官的对话，更简洁地捕捉到这一哲学转变。

弗里曼说：“我们曾花费十年时间说，‘不要让任何机器人进入我们的网站。’但现在，我们的态度恰恰相反。我们正在说，‘欢迎所有机器人，购买所有商品。’”

正是这一转变促成了URBN与Stripe的合作，旨在确保交易安全，同时保持品牌对客户体验的控制。上周，当微软（Microsoft）在美国推出首个代理式商业体验时，其合作伙伴名单中就包括了Anthropologie和Urban Outfitters，这让这种紧迫性变得显而易见。URBN现已成为首批主流代理购物部署之一，使“欢迎机器人”的理念从愿景变为运营现实。

“欢迎机器人”背后的真正需求

从科罗格在全美的广泛部署，到韦菲尔的谨慎探索模式，揭示了一个重要事实：“欢迎机器人”并非简单地切换一个理念开关。它要求在产品数据、衡量框架和组织协同方面进行基础性工作，而这些正是许多零售商仍在努力构建的。

但或许在每一次对话中，最引人注目的共同点是对“商家记录方”角色的坚持。零售商们愿意在谷歌、聊天机器人或其他任何新兴平台上与消费者相遇，但他们不会放弃对履约、退货或客户服务的所有权。机器人可以到来，但与消费者的关系依然由零售商维系。

当被问及哪些方面尚未得到足够关注时，支付平台PayPal的迈克·埃德蒙兹提到：“商业模式。企业如何在不损害最重要资产——即从客户角度逆向思考——的情况下盈利？”

这个问题依然悬而未决。但至少现在，机器人已被邀请加入，共同寻找答案。新媒网认为，未来零售业的竞争格局将因AI代理的深入应用而发生深刻变化，如何有效整合技术、优化客户体验并找到可持续的盈利模式，将是行业面临的核心课题。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-retail-2026-nrf-from-no-ai-to-ai-agents.html