美国CTV广告：Z世代78%看完下单，抓住移动购物商机！

当前，消费科技与媒体习惯的快速变迁，深刻影响着出版商与互联电视（CTV）平台在广告策略制定与产品推出上的布局。除了广告支持型服务层级的普及、衡量与归因技术的提升，以及程序化购买在CTV领域的兴起等显著变化外，广告主对于受众注意力的高度关注始终未减——他们渴望清晰地了解，自己的广告是否真正触达了目标观众的目光。

随着流媒体服务普遍提供或要求观看广告，电视观众面临的干扰比以往任何时候都多。因此，洞察观众是否真的在关注广告，成为了行业内的关键议题。

为了更全面地了解这一趋势，AppsFlyer开展了一项深入研究。该研究旨在探究不同代际与性别的消费者如何观看直播电视与流媒体内容，他们如何与这些内容形式中的广告互动，以及最终受广告影响采取了哪些购买行为。

新媒网跨境了解到，AppsFlyer与TEAM LEWIS于2024年初夏联合对1000名美国成年消费者进行了问卷调查，样本在年龄和性别分布上力求均衡。此次调查旨在厘清消费者与直播电视及流媒体内容的互动模式，移动设备行为在其中扮演的角色，以及在观看电视广告期间或之后，他们通过手机采取的实际行动。

伴随广告主逐步适应这些行业变革，这项调查揭示了塑造未来多渠道广告格局的关键消费者偏好与行为。

广告观看期间及之后的消费者行为洞察

这项调查带来了一个积极信号：相较于跳过广告，选择观看广告的消费者数量更多。这表明，精心打造能够与消费者产生共鸣的广告内容，其重要性不言而喻。然而，调查也显示，仍有多数消费者会选择跳过或静音广告。

研究指出，当消费者看到广告后，他们通常会采取一系列行动。这些行动包括访问广告主的网站、深入研究品牌或产品信息，以及在许多情况下下载公司的应用程序。如果广告中附带优惠信息，消费者的兴趣和行动意愿会显著提升。

优质的广告内容为品牌打开了与消费者对话的大门，而巧妙的激励措施和公平的价值交换则进一步邀请消费者深入了解。其核心在于，如何将随意的浏览者转化为好奇的研究者，并最终促成购买。

既然我们已经了解到消费者在观看广告，那么，在看完广告之后，他们的具体行为又是什么呢？

新媒网跨境分析指出，理解哪些消费者正在观看广告，以及他们是哪一类群体，对于广告主至关重要。更为关键的是，掌握消费者在实际观看广告后采取了哪些行动，以及这些行动是否促成了进一步的转化。

购买行为与直播活动期间的互动模式

当前受众对于跨应用程序、游戏和直播平台之间更加流畅且具有凝聚力的广告体验抱有期待。这要求广告主必须提升自身平台的移动友好性，并融入互动性或直接参与策略，以吸引Z世代和千禧一代等年轻购物者的注意力。

这些年轻群体以多任务处理数字内容而闻名，他们在观看广告后与品牌的互动方式也比其他代际更为多样化，无论是通过移动设备还是其他设备。然而，消费者仍然倾向于在公司的官方网站上完成购买，无论是在移动端还是桌面端。这一现象表明，品牌在提升移动购物体验，并在直播活动期间充分利用实时互动方面，存在巨大的发展潜力。

不同人口统计学群体与直播电视互动及购买习惯的差异

这项研究在人口统计学方面，包括性别和代际差异，揭示了一些令人关注的发现。Z世代无疑是最倾向于移动优先的群体，而千禧一代也紧随其后。在探讨这两代人与数字广告的互动时，研究发现他们对移动和互动营销表现出强烈的参与意愿。尤其是在应用程序内和移动游戏过程中看到的广告，他们表现得异常活跃，更频繁地使用二维码深入了解品牌信息，或直接下载应用程序。那些能够立即抓住注意力并促成互动的广告形式，效果显著。

鉴于移动设备已成为媒体消费的基石，广告策略必须转向创建引人入胜、针对移动设备优化的内容，以契合年轻受众的习惯。这一转变对于挖掘充满活力且精通数字技术的Z世代市场至关重要。

当聚焦Z世代的购物习惯时，数据显示，高达78%的Z世代消费者在非游戏应用程序中看到广告后，会点击“立即购买”按钮，这远高于年龄较大群体的49%。不仅如此，在游戏内广告方面，Z世代再次领跑，有79%的人会进行购买，而X世代和婴儿潮一代的这一比例仅为32%。

此外，近一半的Z世代（47%）在观看广告后会通过手机完成购买，无论是在应用内还是通过移动浏览器，这与年龄较大群体28%的比例形成鲜明对比。而且，如果广告促使他们下载应用程序，Z世代的参与度是老年人的两倍多，其中19%会点击“安装”按钮，而X世代和婴儿潮一代的比例为9%。

与此同时，在与品牌的互动方面，男性和女性也展现出了一些有趣的差异。男性在广告面前更倾向于采取行动。与女性相比，男性更常进行购买、开展研究，并采取诸如安装应用程序和在社交媒体上与品牌互动等行为。

男性似乎对二维码和在直播活动中的即时购买表现出更高的兴趣，数据显示，他们进行现场购买的可能性比女性高出45%。在品牌背景信息调查方面，男性也比女性更积极，其可能性高出17%。在社交媒体方面，男性关注他们喜爱品牌的可能性比女性高44%。此外，近三分之二（63.6%）的男性在观看直播电视活动中的广告后，产生了购物的冲动。在游戏领域，男性再次领先，在看到游戏相关广告后进行购买的可能性比女性高出约17%。男性下载品牌应用程序的可能性也比女性高71%。

从某些层面来看，这些发现印证了许多既有认知。年轻一代，特别是Z世代及其身后的Alpha世代，在手机上花费了大量时间，即便是在观看像体育直播这样引人入胜的活动时也不例外。这对于广告主和品牌而言至关重要，在努力触达消费者时，需要密切关注他们的行为模式。广告主应继续秉持全渠道营销策略，通过电视/互联电视广告实现品牌曝光，并辅以效果导向的移动广告来推动转化。归根结底，在当前环境下，抓住消费者注意力变得日益困难，而数据显示消费者频繁使用手机，因此，找到有效方式促进行动将比以往任何时候都更加重要。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-ctv-gen-z-78-buy-post-ad-mobile-shop.html