美国品牌信任暴跌22%！中国跨境新机遇！

在全球经济一体化与消费者心智日趋成熟的今天，品牌的国别属性，正在成为影响消费者购买决策的关键因素之一。过去，特定国家的品牌往往自带“光环”，被视为品质与地位的象征。然而，随着国际格局的演变和信息传播的多元化，这种传统认知正悄然发生变化。对于深耕跨境行业的中国商家而言，理解并顺应这一趋势，将是制定全球市场策略、赢得消费者信任的重要前提。

一项最新的海外研究发现，到了2026年，当国际消费者将某个品牌视为美国品牌时，他们的购买意愿可能因此受到影响。曾经与高品质和渴望划等号的“美国制造”，如今在许多海外消费者眼中，正变得需要谨慎对待。

这项研究数据揭示，在非美国市场，消费者对美国品牌的信任度平均下降了22个百分点。同时，针对被认为是美国品牌的商品，消费者的购买意愿也出现了21个百分点的负面影响。值得注意的是，除美国本土外，这种负面认知普遍存在于所有受访国家。其中，英国和加拿大表现出最高的排斥率。据外媒在2026年上半年报道，一项对加拿大消费者的调查显示，42%的受访者表示会“竭尽所能”避免购买美国品牌或美国公司的产品。

这项海外研究的受访者覆盖全球十大主要市场，包括中国、巴西、英国、法国、德国、加拿大、日本、墨西哥、印度和美国，共计9012名消费者参与了2025年5月至6月期间的调研。这些数据为我们洞察全球消费市场，提供了宝贵的参考视角。

“国际化”而非“国家化”：品牌定位的微妙艺术

在品牌认知方面，消费者将品牌视为“国际品牌”和“美国品牌”时，所产生的感知差异显著。研究指出，在全球十个受访国家中，那些将品牌视为“国际品牌”的消费者，更倾向于信任并表示愿意购买这些产品。这意味着，超越单一国家标签，塑造更为包容和全球化的品牌形象，已成为赢得国际市场的有效路径。

然而，这种趋势在美国本土市场则呈现出截然不同的面貌。在美国，消费者对其本土品牌情有独钟。如果品牌与美国形象紧密关联，消费者的购买意愿会增加6个百分点，信任度则提升9个百分点。这说明，民族情感和本土认同在美国市场仍扮演着重要角色。

对于全球消费者而言，一些知名品牌被普遍认为是美国的代表。例如，在中国、墨西哥、英国、加拿大、印度和日本，苹果公司（Apple）是与美国关联最紧密的品牌；在巴西，耐克（Nike）占据首位；法国和德国消费者则首先联想到可口可乐（Coca-Cola）；而在美国本土，福特汽车（Ford）则最具代表性。这些案例表明，不同文化背景下的消费者，对“美国品牌”的具象认知也存在差异。

宠物行业：信任构建的特殊范本

值得我们深入思考的是，这种品牌国别属性对不同行业的影响并非一概而论。以宠物食品行业为例，其品牌认知逻辑便与智能手机或牛仔裤等消费品有所不同。美国伊普索斯机构高级副总裁 Kristy Click 女士指出，购买宠物食品的决策，其根本驱动力在于信任、安全和健康。这种“情感驱动、高风险”的购买决策，往往能够超越更广泛的宏观市场情绪或地缘因素。

宠物主人对宠物食品品牌的忠诚度通常非常高，很少因为非产品质量问题而轻易更换。他们深知，频繁更换宠物食品可能导致消化问题或其他健康隐患。这种基于宠物健康的考量，为那些在市场中已建立良好口碑的品牌构筑了坚实的“防御工事”，无论其品牌源自哪个国家。

此外，多种因素共同影响着宠物食品的购买决策。兽医的专业推荐在消费者心中占有举足轻重的地位。同时，各国或超国家层面的严格法规也对市场准入和产品标准起着决定性作用。例如，欧盟针对宠物食品制定了一套全面且严格的法规体系，这无疑增加了外来品牌进入的门槛。供应链的稳定性、进口政策的限制，以及本土品牌的强劲竞争，都可能限制特定国家品牌的可获得性，进而影响消费者对其形成偏好。这些复杂因素共同塑造了宠物食品市场的独特格局，也为其他跨境细分领域提供了重要的启示。

巨头博弈与品牌溯源的挑战

全球宠物食品市场的实际表现，进一步印证了上述分析的合理性。雀巢旗下的普瑞纳（Purina）、玛氏旗下的伟嘉（Whiskas）、科尔盖特-棕榄旗下的希尔思宠物营养（Hill’s Pet Nutrition）以及通用磨坊旗下的蓝爵（Blue Buffalo），这些耳熟能详的品牌，虽然许多起源于美国，但其全球化运营和多国籍所有权结构，使得其“国籍”属性变得模糊。

根据Loop公司于2025年8月对3081名宠物主人进行的调查，除蓝爵（Blue Buffalo）外，其他三个品牌均位列巴西、加拿大、法国、墨西哥、英国和美国等国最受欢迎的15个狗粮和猫粮品牌之列。这一现象反映出，在全球化浪潮下，许多品牌从本土起步，但在发展过程中被跨国巨头收购，成为其庞大商业版图的一部分。

这意味着，对于普通消费者而言，精准区分或界定宠物食品品牌的国籍，往往是一项极具挑战性的任务。这种复杂的品牌所有权结构，使得“美国品牌”这一标签在某些特定行业，尤其是在消费者关注核心价值（如品质、安全）远超品牌起源的领域，其影响力有所减弱。对于中国跨境商家而言，这既是挑战，也蕴含着巨大的机遇。通过深挖产品本身的价值、提升品牌在全球消费者心中的信任度，而非过度强调地域属性，或能更好地适应这种全球化趋势。

中国跨境商家如何把握新机遇？

这项研究结果对于在全球市场中寻求发展的中国跨境商家具有深远的指导意义。它提醒我们，仅仅依靠过去的成功模式或盲目追求“国际化”的表象，可能不足以应对当前复杂的市场环境。以下几点值得中国跨境从业者深思和借鉴：

1. 深入市场调研，理解在地文化：
不同国家和地区的消费者对品牌国别的感知和偏好存在显著差异。中国商家在进入新市场前，必须投入足够资源进行精细化的市场调研，了解目标市场消费者对中国品牌的现有认知、文化偏好以及消费习惯。例如，在一些市场，强调产品的中国特色或东方美学可能是一种优势；而在另一些市场，则可能需要更“去国别化”的表达，强调其国际品质和全球通用性。

2. 塑造“国际化”而非“国家化”的品牌形象：
学习那些被视为“国际品牌”的成功案例，中国商家应努力构建开放、多元、包容的品牌形象。这包括在品牌命名、视觉设计、产品包装和营销传播中融入国际通用元素，避免过于狭隘的地域色彩。通过在全球范围内讲述品牌故事，突出其在全球供应链中的协同作用，以及对不同文化背景消费者的普适价值，从而赢得更广泛的认可。

3. 以品质和创新为核心竞争力：
无论品牌起源何处，优质的产品和服务始终是赢得消费者信任的基石。中国跨境商家应持续在产品研发、技术创新和质量控制上加大投入，确保产品能够达到甚至超越国际标准。当消费者真切感受到产品的卓越价值时，其对品牌国别的顾虑会自然消退。正如宠物食品行业所示，当产品关乎健康和安全时，信任度与功能性远比品牌国籍更重要。

4. 推进本土化运营与融合：
仅仅将产品销往海外是不够的，深入目标市场，实现真正的本土化运营至关重要。这包括在当地设立分支机构、与当地企业建立合作关系、招聘本地人才，以及积极参与当地社区活动，履行企业社会责任。通过贡献当地社会，积极融入当地文化生态，能有效提升品牌在消费者心中的亲和力和认同感。这种“本地伙伴”的角色，有助于弥合消费者可能存在的国别隔阂。

5. 灵活的沟通策略，平衡品牌身份：
研究表明，通过积极参与公益事业、回馈社区或与本地市场深度合作，有助于缓解品牌可能面临的负面影响。对于中国品牌而言，如何在坚持自身核心品牌价值和文化底蕴的同时，巧妙地调整沟通策略，使其与目标市场的价值观产生共鸣，是一个需要深思的平衡点。这并非要放弃自身的身份认同，而是要在全球化的语境下，以更智慧、更开放的方式来表达和传播。

6. 关注细分赛道，构建信任壁垒：
宠物行业案例表明，在某些高度依赖信任和专业性的细分领域，品牌国别的影响力相对较弱。中国跨境商家可以从中汲取经验，在自身擅长的细分领域深耕，通过专业知识、技术优势和定制化服务，逐步建立起消费者的高度信任。这种信任一旦形成，将成为品牌在全球市场竞争中的强大壁垒。

结语：顺势而为，全球共赢

全球市场风云变幻，消费者心智日趋成熟。过去的“品牌光环”正在褪色，取而代之的是对产品本质、品牌价值和社会责任的更高要求。对于中国跨境行业的从业者而言，这既是挑战，更是转型升级、走向全球品牌化道路上的重要契机。

面对日益复杂的品牌认知格局，中国商家应保持务实理性的态度，避免盲目乐观或悲观。我们应当以开放的心态，深入洞察全球消费者的心理变化，以过硬的产品质量为基础，以创新驱动为引擎，以深度本土化为策略，以积极向上的姿态融入全球市场。通过不断学习和适应，中国品牌完全有机会在全球舞台上书写属于自己的精彩篇章，实现真正的全球共赢。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-brand-trust-plunges-22-china-rise.html