美国美妆1290亿刀！亚马逊占近半，传统百货如何破局？

美妆零售行业正经历一场深刻的变革，传统百货商店面临着前所未有的挑战。曾几何时，百货商场的美妆专柜是消费者获取新品信息、体验高端产品、寻求专业建议的首选。然而，如今这一地位正受到数字渠道的猛烈冲击。新媒网跨境了解到，越来越多像居住在美国丹佛的昆恩·凯尔西这样的消费者，正从社交媒体获取美妆灵感，通过人工智能工具筛选产品，并最终在电商平台完成购买，这使得传统百货零售商夜不能寐。

38岁的凯尔西女士表示，她现在的美妆灵感主要来源于TikTok视频及其他社交媒体内容，而非百货商店的导购人员。她甚至使用AI聊天机器人来获取符合预算的产品推荐，并能模拟粉底或口红在自己脸上的上妆效果。在购买时，亚马逊是她的首选平台。凯尔西直言：“我把ChatGPT当成我的私人美妆顾问。百货商店？我偶尔会进去看看装饰，但除非他们能提供我在手机上浏览时所获得的同等产品研究体验，否则他们基本上已经失去了我。”她的经历并非个例，而是当下消费者行为转变的一个缩影。

美妆零售格局的演变：从专柜到自助式体验

曾经作为美妆终极购物目的地的百货商店，早在上世纪90年代末就开始失去其在护肤品和化妆品趋势引领方面的权威性，销售额也随之下滑。这一转变的开端，源于丝芙兰（Sephora）和Ulta Beauty等专业美妆连锁店的兴起。它们创新性地将美妆购物转变为一种更具趣味性、更强调自助体验的模式。与传统百货商店美妆顾问一对一推销、产品需从锁着的抽屉中取出不同，丝芙兰等门店鼓励顾客自由试用，提供开放式陈列和一次性试用工具，大大降低了消费者探索新品的门槛，也让美妆购物变得更加轻松和个性化。这种模式迅速俘获了大量年轻消费群体，对传统百货商店构成了第一次实质性的冲击。

进入2025年，消费者偏好的快速变化正促使各类零售商竞相争夺这高达1290亿美元的美国美妆及个人护理市场份额。随着电子商务的普及和便捷性，市场竞争变得空前激烈。市场研究公司Euromonitor International的数据显示，亚马逊已逐渐将其庞大的商品品类扩展至高端美妆品牌，并成为美国最大的美妆及个人护理产品在线销售商。

数字洪流下的新势力：亚马逊与社交媒体的崛起

社交媒体为美妆爱好者提供了全新的产品信息来源与指导平台。如今，许多消费者不再依赖门店销售人员的建议，而是转向KOL、美妆品牌创始人或皮肤科医生的视频内容，从中获取专业的知识和使用技巧。同时，用户还会在TikTok和Instagram上搜寻“平替”（dupes）信息，即寻找更经济实惠、效果却与高端产品相近的替代品。这种信息获取和分享模式极大地影响了消费者的购买决策。广告机构Trndsttrs创始人杰克·比约尔塞斯指出：“门店更多地充当了陈列室的角色，但真正的购买火花往往在TikTok等社交平台被点燃。”

亚马逊作为电商巨头，其在美妆领域的布局并非一蹴而就。它通过逐步引入高端品牌，并利用其强大的物流和用户基础，迅速占据了线上美妆市场的半壁江山。其战略核心在于提供无与伦比的便利性和丰富选择，以及不断迭代的个性化推荐算法，让消费者足不出户就能浏览和购买到心仪的产品。同时，亚马逊也积极探索虚拟试妆工具等技术，试图在数字空间中模拟甚至超越实体店的体验。

传统百货的“绝地反击”：奢华体验与科技赋能

面对数字化浪潮的冲击，拥有实体店和在线业务的传统百货公司正斥巨资进行升级改造，旨在为像凯尔西这样的美妆爱好者提供独一无二的购物体验。例如，梅西百货（Macy's）和诺德斯特龙（Nordstrom）已经翻新了其纽约旗舰店的美妆楼层，增加了更多空间、引入超豪华品牌，并集成尖端科技。诺德斯特龙甚至推出了一项服务，顾客可以支付170美元享受机器人睫毛嫁接。这些改造措施均赶在重要的假日购物季前推出，根据市场研究公司Circana的数据，假日季的销售额约占美国“高端”美妆产品总销售额的四分之一。

为了吸引顾客驻足更长时间并刺激消费，百货商店开始引入一些类似丝芙兰的自助式购物功能。诺德斯特龙设立了“美妆吧”，配备了明亮的镜子，顾客可以在这里自由试用不同专柜的化妆品。同时，它们也在努力区别于专业美妆店和线上竞争对手。梅西百货和诺德斯特龙的高管表示，最新的改造旨在营造一个引人入胜的氛围，鼓励顾客逗留更久并进行更多消费。

梅西百货位于先驱广场的门店改造工程就包含舒适的休息区和皮肤分析设备，这些设备能有力支持价值数百美元的乳液和药妆产品的销售。在香水品牌Parfums de Marly区域，顾客佩戴虚拟现实（VR）头戴设备，沉浸在18世纪法国城堡的虚拟场景中品鉴香水，该品牌正是以此作为灵感来源。梅西百货美妆副总裁尼科莱特·博斯科将这种互动技术视为提供卓越购物体验的核心，称其为“美妆的未来”。该公司计划在未来改造另外40家门店的美妆部门。梅西百货公司首席执行官托尼·斯普林表示，这些改造旨在吸引所有年龄段的消费者。他强调：“我们正努力将百货商店的理念变得更加亲密、友好和便捷。”自去年担任公司首席执行官以来，斯普林一直专注于通过吸引高消费顾客来振兴梅西百货，效仿其旗下高端百货布鲁明戴尔（Bloomingdale's）和奢侈美妆零售商Bluemercury的成功经验。

诺德斯特龙于去年9月公布了其位于曼哈顿中城门店焕然一新的美妆楼层。该区域包括一个美妆工具试用区，顾客可以尝试LED光疗面罩等产品，以及一台“香氛查找器”设备，可提供多达60种不同香型的干式嗅闻体验。此外，诺德斯特龙还在纽约旗舰店及其他几家门店扩大了美妆护理区域，新增了一家医疗美容诊所，提供肉毒杆菌和真皮填充注射服务，价格在575美元至1050美元之间。

竞争对手的策略升级：丝芙兰、Ulta及沃尔玛的创新之路

丝芙兰曾通过在紧凑的产品陈列区内设置镜子和一次性试用工具，并同时展示测试产品和可直接购买的商品，重新定义了美妆购物模式。这种自助式概念与百货商店由美妆顾问掌控试用、从上锁抽屉中取出全新产品的传统模式形成了鲜明对比。

然而，即使是创新者也需要不断更新迭代。作为法国奢侈品巨头路威酩轩（LVMH）旗下的品牌，丝芙兰正在对其在美国和加拿大的720家门店进行升级改造。其中，顾客接受美发和化妆服务的区域正被移至侧面，以提供更多隐私空间。该连锁店以其排队结账时间长而闻名，计划通过为销售人员配备接受银行卡和非接触式支付的设备来加快结账速度。

Ulta Beauty自1990年成立以来就设有店内美发沙龙，其产品涵盖了美宝莲等开架美妆品牌以及高端品牌。目前，Ulta正在增加穿耳洞服务、测试机器人美甲，并计划于明年在其服务菜单中加入类似诺德斯特龙的机器人睫毛嫁接服务。

沃尔玛作为美国最大的零售商，也已将业务拓展至专业零售商和百货商店的领域，引入了更多高端和独立品牌的产品。今年，沃尔玛在100家门店设置了美妆专柜，供顾客试用产品，进一步加剧了市场竞争。

社交电商与AI：美妆购买决策的新引擎

在诺德斯特龙曼哈顿旗舰店完成一场时尚活动后，35岁的自由造型师伊万·莱昂径直走向了汤姆·福特香水专柜。一小时后，他购买了两瓶香水，总计花费537美元：一瓶名为“苦桃”的中性香水和一瓶名为“香草之欲”。莱昂计划将它们混合使用，这是一种他从社交媒体上了解到的“香氛叠穿”做法。诺德斯特龙的销售人员也抓住这一兴趣点，建议汤姆·福特的香水可以这样搭配使用。莱昂表示：“将两种香水结合在一起，创造出新的味道，这感觉很酷。我认为这有助于改善心理状态，增强自信。”莱昂通常在网上购买香水，他的案例为百货商店带来了一丝希望，但也凸显了它们在面对顾客多维度购物习惯时所面临的艰巨挑战。

TikTok不仅催生了“倦怠少女”妆和“柔焦肌肤”等美妆潮流，也日益成为用户发现并购买新品牌的平台。据Euromonitor数据显示，TikTok于2023年推出的电商功能“TikTok Shop”已成为美国第七大美妆及个人护理用品在线销售商，仅次于Target。而与此同时，市场研究公司指出，梅西百货和诺德斯特龙在在线美妆及个人护理市场的份额分别为1%和不足0.5%，并且呈现下降趋势。

亚马逊占据了近一半的在线美妆及个人护理销售额，其目标是通过虚拟美妆试用工具来模拟实体店的购物体验，类似于丝芙兰在2016年推出的同类工具。与此同时，丝芙兰也于今年3月推出了一款AI驱动的在线工具，该工具通过分析自拍照来识别潜在的皮肤问题并提供产品推荐。

总结：多维竞争下的美妆零售业态重塑

当前的美妆零售市场正处于一个深度转型期。消费者行为的深刻变化，特别是Z世代等新兴消费群体，他们不再局限于单一渠道进行产品发现和购买。社交媒体的普及、社交电商的崛起以及人工智能技术的融入，共同构筑了一个多维度、多触点的消费旅程。传统百货商店、专业美妆连锁店和电商平台都在积极适应这一新常态，通过创新服务、升级体验和技术赋能，以期在激烈的市场竞争中保持竞争力。美妆零售业的未来，无疑将是一个线上线下深度融合、科技与体验并重、个性化与社区化共存的生态系统。新媒网认为，理解并驾驭这些变化，是所有市场参与者实现持续增长的关键。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-beauty-129b-amazon-half-dept-stores-fight.html