美国Albertsons店内测量破冰：80店扩800，实体销量可测！

零售媒体，作为连接品牌与消费者的桥梁，在全球范围内正经历着前所未有的蓬勃发展。从数字广告到站外推广，零售商们不断拓展其媒体网络的边界，将触角延伸至流媒体平台、社交媒体和移动屏幕，力求在消费者旅程的每一个触点捕获其注意力。然而，在这股数字化浪潮中，占据大多数杂货交易的实体店，却长期以来像一块“硬骨头”，其媒体价值的现代化改造和精准衡量始终面临巨大挑战。

新媒网跨境获悉，美国零售巨头Albertsons旗下的Albertsons Media Collective，正率先在店内媒体测量领域迈出关键一步。该公司高级副总裁Brian Monahan在IAB ALM 2026年会上向外媒表示，零售媒体已经到达一个转折点，能够真正量化实体店内发生的实际销售转化。

这一突破性进展的核心，在于Albertsons推出了一套全新的店内增量销售衡量方法。该方法旨在清晰地展示店内媒体广告是否真正带来了额外的销售额，而非仅仅是销售的相关性或归因。Monahan强调，这关乎于真实的增量影响，而非表面现象。

实体店改造：一场“硬仗”与关键拼图

对于Albertsons Media Collective的Brian Monahan而言，实体店的改造和测量是构建一个端到端需求平台的“最后一块拼图”。他曾表示，实体店的媒体化并非易事，其复杂程度远超简单的客户数据平台（CDP）搭建或线上广告投放。要在数千家美国门店中安装硬件设施，需要克服无数实际操作难题，包括门店的暂时关闭、电力线路的铺设、承包商管理等。他形象地描述了安装过程中可能遇到的种种“头疼事”，从意外损坏消防设备导致门店被淹，到施工带来的各种不便，无一不彰显其挑战性。

然而，尽管面临重重困难，Monahan认为实体店的价值不可或缺。他指出，实体店是触达消费者、完成购买行为的关键环节，它能将此前在电视前、驾车途中通过App接触到的消费者，最终在门店内部形成转化。他将实体店的精确衡量视为今年工作的重中之重。

“可衡量”的实现：精细化实验与技术赋能

Albertsons为实现店内媒体的可衡量性，构建了一套严谨的测量框架，其核心在于“有纪律的实验”。具体而言，Albertsons通过设立“对照组”门店，将运行广告活动的门店与未运行广告活动的门店进行对比，从而精准评估广告效果。Monahan解释道，这种方法能够清晰地展现出，在投放了特定媒体内容的门店中，销售额是否出现了提升。

为支持这一实验，Albertsons在购物车和购物篮上安装了低能耗RFID信标。这些信标能够匿名分析顾客在店内的移动路径和对屏幕内容的曝光模式，实现对时间戳和路径的分析，从而洞察内容曝光对消费者行为的影响。在数据隐私方面，Albertsons始终保持高度警惕。Monahan强调，公司有意不将信标数据与顾客的会员号码关联，而是以聚合方式进行分析，以确保符合隐私法规要求。

这项技术目前已在美国80家Albertsons门店上线运行，并计划在今年内扩展至约800家门店。Monahan认为，精准的测量是所有后续工作的前提。他指出，无论是庞大的站外、站内还是店内媒体建设投入，如果缺乏精准的定位和衡量能力，其价值将大打折扣。

深度转变：店内媒体从“临门一脚”到“发现之旅”

在Albertsons的实践中，店内媒体的传统角色正在发生深刻转变。过去，店内媒体常被视为促成销售的“临门一脚”，如数字货架端架广告或结账台旁的提示。但Albertsons发现，实体店对购物决策的影响远不止于此，它能激发消费者的购物灵感，甚至引导他们探索此前未曾考虑的品类。

Monahan表示，店内媒体能够“种下一个想法”，例如促使顾客去逛另一个货架，或者让他们发现某款新品，从而主动去寻找。他举例称，顾客前往药房购买药品时，往往会顺便购买健康汤品、水果或舒适食物，因为家中可能有生病的家人。同时，GLP-1药物的兴起也在重塑食品创新格局，带来了前所未有的产品创新速度和多样性。这些现象都表明，门店正从单纯的交易场所演变为重要的产品发现和灵感激发环境。

衡量标准进阶：从“份额转移”到“协同增长”

Albertsons对成功的衡量标准也在持续演进。Monahan指出，仅仅是将消费者从一个品牌转向另一个品牌，从长远来看对零售商的业务并无益处，例如将可口可乐的顾客转向百事可乐，并不能促进整个碳酸饮料品类的增长。因此，Albertsons正在将测量重心从传统的投资回报率（ROAS）转向更具战略意义的指标，例如新品类增长和预测顾客生命周期价值（LTV）。他强调：“衡量什么，就会实现什么”，这意味着随着衡量标准的演变，零售商和广告商的共同目标也将随之调整。

新媒网跨境了解到，Albertsons正通过创新机制，将零售商与广告商的利益深度绑定。Monahan将其理念定义为“协同增长”，即零售媒体应更像一种合作伙伴关系而非单纯的“收费站”，因为零售商和广告商的目标是一致的——都希望实现增量销售。这种共同目标有助于解锁传统媒体交易中难以实现的协作水平。

基于“协同增长”的理念，Albertsons积极奖励在平台上表现卓越的广告合作伙伴，并愿意与他们共同承担风险。Monahan表示，对于那些在Albertsons平台证明了“一流”表现的广告商，公司将给予奖励，甚至提供风险保障。例如，若广告效果未达预期，Albertsons承诺将提供补偿或采取措施弥补，以确保合作伙伴的利益。

2025年12月，Albertsons首次颁发了“Alby Awards”，旨在表彰表现突出的广告合作伙伴。获奖者将获得2026年第一季度定制化的ROAS保证，该保证将以其2025年第一季度的表现作为基准。这充分体现了Monahan的观点：如果零售媒体要求品牌更深层次的承诺——包括站内、站外和店内——那么媒体网络自身也必须“言出必行”，以可靠的测量数据和实际的责任来支撑其承诺。

迈向综合媒体平台：物理挑战与价值凸显

Monahan曾在外媒Dentsu等机构拥有多年的代理商工作经验，这塑造了他对零售媒体网络的看法：它们必须像综合媒体平台一样运作，才能赢得品牌预算。这意味着零售媒体网络需要更好地融入广告商的规划工具，通过数据净室分享转化数据，并证明其影响力超越零售商特定活动。而与此同时，实体店的改造工作也在持续推进中。

数字媒体的规模化相对容易，但实体店则不然。屏幕的安装、线路的铺设、承包商的管理以及有时为了施工而关闭门店，这些都是复杂的物理挑战。任何失误都可能带来混乱且显眼的后果。

然而，在Monahan看来，正是解决了这些物理层面的“痛点”，才能解锁线上媒体无法企及的独特价值：在消费者做出购买决策的精确时刻施加影响并进行精确衡量。零售媒体已经征服了线上世界，如今必须征服真实世界。如果Albertsons能够证明店内媒体确实能带来增量销售，那么零售媒体的这片“终极前沿”或许将真正变得可衡量。

新媒网跨境认为，Albertsons的实践为全球零售媒体的发展树立了新的标杆。它不仅揭示了实体店媒体的巨大潜力，更通过技术创新和理念革新，为品牌主提供了更精准的消费者洞察和更可靠的营销效果衡量。对于中国的跨境电商和品牌出海企业而言，Albertsons的经验提供了宝贵的借鉴意义。随着全球消费者对线上线下融合购物体验需求的增长，如何深入理解并有效利用海外市场的实体零售媒体，将成为中国品牌在全球市场取得成功的关键因素之一。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/us-albertsons-in-store-sales-track-80-800.html