Ulta美妆净销猛涨12.9%！跨境抓住“悦己”商机

美国美妆零售巨头Ulta Beauty在2025年第三季度的市场表现，为全球美妆行业带来了不少值得关注的信号。该公司近日发布的财报数据显示，尽管整体消费者信心面临一些压力，且品牌方因外部成本因素进行了价格调整，Ulta Beauty的净销售额依然实现了近13%的显著增长，展现出美妆消费市场特有的韧性与活力。对于身处中国跨境行业的从业者而言，深入了解这些海外市场动态，无疑能为我们的策略制定提供有益的参考。
Interior holiday store display of products at Ulta Beauty

2025年第三季度核心业绩概览

Ulta Beauty在2025年第三季度表现亮眼，其净销售额达到29亿美元，同比增长12.9%。这一增长不仅得益于同店销售额的提升和新开门店的贡献，也部分源于当年7月对Space NK的收购整合。同店销售额（Comparable Sales）实现了6.3%的增长，这主要体现在平均客单价和交易量的双重增长。

财务数据显示：

指标	2025年第三季度表现	同比增长率
净销售额	29亿美元	12.9%
同店销售额增长	6.3%	-
毛利润	12亿美元	14.9%
净利润	2.309亿美元	-4.7%

值得注意的是，尽管净销售额和毛利润均呈现强劲增长，公司的净利润同比下降了4.7%，至2.309亿美元。这背后可能涉及多方面因素，包括投资、运营成本增加或会计准则下的调整等。

在门店布局方面，Ulta Beauty在当季度共开设了28家新店，同时关闭了1家门店，显示出其持续优化线下零售网络的策略。鉴于本年度的积极表现，Ulta Beauty上调了其全年业绩预期，将全年净销售额指引从之前的120亿美元至121亿美元上调至约123亿美元，并将同店销售额增长预期从2.5%至3.5%提升至4.4%至4.7%。这反映了管理层对未来市场保持乐观的态度，也预示着美妆行业在当前全球经济环境下仍具备较强的增长潜力。

消费韧性与市场洞察：美妆的“悦己”效应

在2025年第三季度，尽管外媒报道普遍指出整体消费者信心有所“软化”，但消费者在美妆产品上的支出并未受到显著影响。凯西娅·斯蒂尔曼（Kecia Steelman），Ulta Beauty的首席执行官，在近期的分析师电话会议上强调，尽管消费者预算趋紧，更注重“价值”，但他们对美妆产品的投入热情依然高涨。这表明美妆消费具备一定的韧性，消费者倾向于将有限的预算投入到能够提升个人愉悦感和自信心的产品上，这在经济下行时期常被称为“口红效应”或“小确幸”消费。

Ulta Beauty在各销售渠道均实现了同店销售额增长，其中电商业务更是表现出两位数的强劲增长。这进一步印证了线上渠道在美妆零售中的核心地位，同时也表明线上与线下结合的全渠道策略依然是驱动增长的关键。从产品类别来看，所有主要品类均实现了正向的同店销售增长，其中香水品类表现尤为突出，成为Ulta Beauty增长最快的品类。这或许反映了消费者对高端香氛产品的持续追求，以及其作为礼品和自我犒赏属性的强大吸引力。

外媒分析师指出，Ulta Beauty的第三季度业绩印证了尽管宏观经济环境充满不确定性，消费者在美妆和健康领域的支出依然具有弹性。他们认为，消费者对日常护理和自我提升的重视，是美妆品类持续高参与度的重要原因。这一趋势对于跨境电商从业者来说，意味着即便是经济波动时期，专注于提供高品质、能带来“情绪价值”的美妆和个人护理产品，仍然能赢得消费者的青睐。

品类表现与价格策略：成本传导的行业影响

在强劲的整体增长背后，也存在一些品类差异。例如，个人造型工具品类在2025年第三季度的销售额有所下滑。该公司首席执行官凯西娅·斯蒂尔曼提及，这部分受到外部成本因素导致的价格上调影响。这种价格调整的现象并非个例，越来越多的品牌方开始将供应链环节的成本变化传导至终端产品价格。该公司临时首席财务官克里斯·利亚利奥斯（Chris Lialios）也表示，与2025年第二季度相比，第三季度有更多的品牌合作伙伴进行了价格上调，以应对日益增长的成本压力。

这一现象提示我们，全球供应链的波动和成本上涨是一个持续的挑战，它不仅影响着生产端，也最终传导至零售端，影响消费者购买决策。对于跨境从业者而言，这意味着在产品定价、供应链管理和库存控制方面需要更为精细化的策略。如何平衡成本、价格与消费者接受度，同时确保产品竞争力，将是未来一段时间内需要重点关注的议题。

与此同时，Ulta Beauty的毛利率表现也受到了市场分析人士的关注。外媒分析师认为，毛利率的提升部分得益于“缩水”（shrink，通常指盗窃、破损等造成的库存损失）情况的改善，以及商品利润率的提高。此外，市场普遍的价格调整在一定程度上也对毛利率产生了积极影响。这表明，在外部环境复杂的情况下，企业内部运营效率的提升和精细化管理对于维持盈利能力至关重要。

运营效率与国际化扩张步伐

除了美国本土市场的持续增长，Ulta Beauty也在积极拓展其国际业务。通过与Grupo Axo的合作，该公司在2025年第三季度在墨西哥开设了7家新店。这标志着其在当年8月首次进入墨西哥市场后，进一步加快了在该地区的布局。根据规划，Ulta Beauty预计到2025财年末，其在墨西哥的门店总数将达到9家。

这一国际化扩张策略，对于希望寻求新增长点的中国跨境企业具有借鉴意义。在成熟市场竞争日益激烈的情况下，探索新兴市场，并通过本土化合作的方式进入，是实现海外增长的有效途径。墨西哥市场的人口结构、消费习惯以及电商发展潜力，都可能成为Ulta Beauty选择该地区的重要考量。对于中国跨境企业而言，在评估新兴市场时，不仅要关注市场规模，更要注重合作伙伴的选择和本土化运营能力的建设。

对中国跨境行业的启示

Ulta Beauty在2025年第三季度的业绩，为我们描绘了一幅充满活力与挑战并存的全球美妆市场图景。对于中国的跨境电商从业者而言，其中蕴含着多方面的启示和机会：

深入洞察消费者“悦己”需求： 尽管宏观经济环境可能面临波动，但消费者对能够带来情感价值、提升生活品质的美妆和个人护理产品的需求依然强劲。中国跨境卖家应继续深挖这些“悦己”型产品的细分市场，例如特色香水、高端护肤品、创意彩妆等，以满足消费者在压力下的“小确幸”消费心理。
拥抱全渠道策略，强化线上优势： Ulta Beauty电商业务的强劲增长，再次证明了线上渠道在美妆零售中的核心地位。中国跨境卖家应不断优化线上购物体验，提升数字营销能力，并积极探索线上与线下结合的O2O模式，例如与海外本地实体店合作、设置快闪店等，以扩大品牌影响力。
精细化供应链与成本管理： 全球供应链的复杂性和成本上涨是常态。Ulta Beauty面对外部成本因素采取的价格调整策略，提醒我们必须建立更加柔性、高效的供应链体系，并通过技术手段实现库存的精准管理，避免因成本传导而削弱产品竞争力。在定价时，需审慎考虑各项成本，并结合市场需求进行动态调整。
关注细分品类趋势，捕捉增长点： 香水品类的持续增长，以及个人造型工具品类的阶段性下滑，都表明市场对不同美妆产品的需求并非同步。中国跨境企业应加强对海外市场数据的分析，及时捕捉新兴品类和高增长潜力品类，例如可持续美妆、男士美妆、科技美容仪等，从而精准布局产品线。
谨慎探索国际化扩张机会： Ulta Beauty在墨西哥的扩张经验，提示中国跨境企业可以关注除欧美传统市场以外的新兴市场。在进行海外市场拓展时，充分研究目标市场的文化、消费习惯、法律法规，并考虑与当地优质合作伙伴携手，可以有效降低市场进入风险，实现更稳健的增长。