美妆Ulta Beauty：95%销售靠会员，零售媒体崛起！

Ulta Beauty正逐渐在零售、媒体和内容领域实现多重身份融合，其发展策略值得业界关注。在2026年美国拉斯维加斯消费电子展（CES）期间，当业界普遍关注平台、形式和广告技术时，Ulta Beauty作为一家不拘泥于单一模式的零售商，展现了其独特的战略布局。

Ulta Beauty目前不仅是实体零售商，同时也是直面消费者（DTC）品牌、忠诚度项目运营商、内容生产者、零售媒体网络，并且管理着超过600个第三方品牌。这种复杂性并非偶然，而是其深思熟虑的战略选择。在CES 2026的“Commerce Media Gold Rush”小组讨论会上，Ulta Beauty首席营销官凯莉·马奥尼（Kelly Mahoney）深入阐述了企业如何整合这些多重角色，以及当零售商开始以媒体公司的视角和行为模式运营时，这对未来营销格局意味着什么。

关系导向的零售模式

马奥尼强调，Ulta Beauty的基石在于建立消费者关系，而非单纯的交易。她明确指出，公司并非在零售业务的基础上简单叠加媒体功能。

她在小组讨论会上表示：“Ulta Beauty是一家专注于美妆的专业零售商。我们在美国拥有1500家门店，这些门店是我们的体验中心，顾客可以在这里试用美妆产品，这是我们业务的核心。此外，我们还有一个蓬勃发展的电商业务，以及现在推出的线上商城。”

Ulta Beauty将业务扩展到健康领域，尤其是通过其线上商城，这并非偏离其核心定位，而是其身份的延伸。马奥尼认为：“美妆即健康，健康亦是美妆。Ulta Beauty有能力且值得信赖地向顾客提供健康产品，将其作为实现美丽的又一种方式。”

Ulta Beauty的独特之处在于其对顾客的深度理解以及长期的客户关系维护。公司拥有4600万忠诚度计划会员，其中95%的销售额均来自这些会员。这种规模的第一方数据积累并非一蹴而就。马奥尼在十年前加入Ulta Beauty时，其主要任务就是构建和完善公司的忠诚度基础设施。

她表示，过去公司主要关注购买行为，而现在则更注重了解消费者的注意力、动机和具体消费场景。新媒网跨境获悉，这种从交易到关系的转变，是Ulta Beauty能够建立稳固客户基础的关键。

独特的媒体公司定位

尽管Ulta Beauty的零售媒体业务增长迅速，但马奥尼对于“零售媒体”这个标签持谨慎态度。她认为：“数据是我们一切工作的核心，我们不可能不考虑这一点。但我想稍作调整，我将我们的零售媒体网络视为一个‘关系引擎’。”

这种区分至关重要。Ulta Beauty并未将其媒体产品定位为另一个营销支出渠道，而是将其视为一种让品牌信息更具相关性并赢得信任的方式。

马奥尼指出，公司鼓励品牌合作伙伴不要将其视为单纯的投放广告方式，并非简单地贴上品牌标识。相反，Ulta Beauty提供的是“语境”，即关于消费者是谁、他们的动机是什么等信息。当产品出现在某个创意中时，它会展现出高度的相关性，而不会让人觉得是随机出现。

从这个角度看，Ulta Beauty的行为模式更像是一个编辑，而非传统出版商。它不仅决定什么内容出现，更决定了内容出现的原因、地点以及面向的受众。新媒网跨境了解到，这种精细化的内容管理，让其媒体服务更具价值。

品牌集合下的品牌管理

作为首席营销官，马奥尼的角色面临着独特的复杂性。Ulta Beauty需要在构建自身品牌的同时，帮助数百个品牌在其生态系统内成长。

马奥尼表示：“我们是众多品牌的集合体。有600个品牌选择与我们合作，它们寄希望于我们帮助其实现增长和差异化。”

这种合作既带来挑战，也蕴含机遇。她认为，帮助这些品牌在Ulta Beauty的特殊语境中脱颖而出同样重要。当品牌的目标与Ulta Beauty的宗旨以及对顾客的理解相结合时，就能产生意想不到的效果。

这种在Ulta Beauty自身品牌身份与对合作伙伴责任之间寻求平衡的做法，正日益成为现代零售领导力的核心。零售商不再仅仅是货架的提供者，更是商品的策展人、信息放大器，以及日益重要的故事讲述者。

将人工智能视为基础设施

在CES展会上，人工智能是热门话题。然而，马奥尼对人工智能的看法更为务实，而非盲目推崇。她认为：“人工智能是一项团队运动。我的工作要求我与首席信息官和首席财务官紧密合作，因为实施数据、技术和人工智能是一项持续的投资，并非一劳永逸。”

Ulta Beauty已经看到了人工智能带来的回报。马奥尼表示，过去几年公司已经证明了人工智能的价值，问题不在于它是否能产生回报，而在于如何进行投资。

她的目标并非华而不实的自动化，而是实现无声的大规模应用。在与新媒网的单独采访中，她提到：“我希望在一年内，人工智能能够悄无声息地驱动我们几乎所有可重复性工作，从而让人类能够专注于思考目的、意义以及顾客的动机。”

这种理念也延伸到了商品发现领域，Ulta Beauty正密切关注智能代理（Agentic AI）的兴起。

马奥尼认为：“发现美妆产品是件有趣的事。智能代理将成为人们的‘美妆挚友’。我们无法控制品牌在社交媒体或大型语言模型中的呈现方式，但我们可以施加影响并塑造它。”

首席营销官：增长架构师

马奥尼的职业背景对其未来角色定位产生了深远影响。她有十年金融行业经验，之后转向忠诚度营销和绩效营销。

她认为：“营销人员是增长的架构师。我们需要理解数据，并认识到我们在增长机制中扮演的关键角色。”

这种复合型技能已经不再是可选项。马奥尼指出，未来的首席营销官不仅需要理解数据、技术和适应性，还需要同时兼顾品牌和创意。这不是二选一的问题。

这或许是Ulta Beauty带来的最清晰的启示。在一个零售、媒体、内容和商业相互融合的世界中，相关性并非来自更专业的细分，而是源于更好的整合。

正如马奥尼在CES展会上所说：“你不再是建立一个销售漏斗，而是在构建一个生态系统。”

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ulta-beauty-95-member-sales-retail-media-boom.html