英国短视频消费新格局。4成用户偏爱，品牌要够真！

在当今全球互联的数字时代，内容已成为人们在线学习、购物和获取信息的核心驱动力。然而，观众消费内容的方式正在英国迅速演变。新媒网跨境获悉，Adobe Express近期通过一项深入调查，对2000名英国民众进行了访问，旨在揭示不同代际和地域的用户如何与各种平台和内容形式互动，以及主导日常使用的渠道、趋势发现的源头以及品牌内容期待的变化。

这项调查结果清晰地勾勒出英国市场正普遍转向短视频内容形式的趋势，同时对内容真实性的需求日益增长，并在不同代际之间形成了显著的内容消费习惯差异。

英国数字内容消费格局概览

主流平台使用情况

根据调查，Facebook依旧是英国领先的社交平台，约有三分之二（66%）的英国人活跃使用。与此同时，TikTok和YouTube的用户数量持续攀升，尤其在年轻受众群体中表现突出，两者目前在发现新趋势方面扮演着核心角色。这表明，虽然传统社交媒体仍具影响力，但新兴平台在用户行为，尤其是趋势引导方面，正发挥日益重要的作用。

短视频 formats: 崛起与偏好

短视频已成为英国人最青睐的内容形式。数据显示，每十名英国人中就有四名（40%）明确表示偏爱短视频，而非较长的内容、文字帖子或音频格式。相比之下，播客在各类内容形式中排名垫底，仅有8%的用户积极参与音频专属内容。

在发现新趋势方面，TikTok、YouTube和Facebook占据主导地位，有43%的英国人首先转向这些平台，以获取新的创意、网络迷因、产品信息和文化热点。短视频的观看量也呈现加速增长态势，有35%的受访者表示，他们观看短视频的时间比一年前有所增加。

品牌内容期待的深刻转变

随着消费者内容消费习惯的变化，他们对品牌内容抱持的期待也在迅速调整：

• 娱乐性至上： 37%的受访者希望品牌发布具有娱乐性的内容。这表明品牌在传达信息时，需要更多地融入趣味性和互动性，以吸引用户的注意力。
• 网红效应趋弱： 仅有17%的受访者更喜欢网红主导的内容。这一数据提示品牌方，单一依赖网红营销的策略可能不再具备普遍吸引力，消费者对内容的真实性和品牌自身的表达有了更高的要求。
• 真实性受追捧： 近一半（49%）的受访者渴望品牌发布真实、接地气的内容。这反映了消费者对过度包装和程式化营销的反感，转而寻求更具人情味和共鸣感的品牌体验。

代际差异：内容消费的多元面貌

新媒网跨境了解到，不同代际之间的内容消费差异比以往任何时候都更加显著，这塑造了各个年龄段用户的内容消费方式以及他们对平台的信任程度。

Z世代（16-24岁）

这一年轻群体是数字原住民，其内容消费习惯具有鲜明的特点。TikTok在Z世代中占据绝对主导地位，高达80%的Z世代用户使用该平台。相比之下，只有33%的Z世代定期使用Facebook。值得注意的是，他们对新闻内容的参与度极低，仅为8%。然而，网红内容在Z世代中具有较强的共鸣，有25%的Z世代用户表示喜欢这类内容。这表明，对于针对Z世代的品牌而言，TikTok是不可忽视的阵地，且内容需要更具娱乐性和潮流感。

千禧一代（25-44岁）

千禧一代是数字世界的活跃参与者，他们在内容消费上展现出混合特征。约75%的千禧一代活跃在Facebook上，这显示了Facebook在该年龄段的持续影响力。在所有代际中，千禧一代对短视频的偏好最高，达到53%。网红内容在这一群体中依然保持相关性，同样有25%的千禧一代表示对网红内容感兴趣。对于品牌方来说，千禧一代是短视频营销的重要目标群体，且多平台策略能取得更好的效果。

X世代（45-59岁）

X世代在内容消费上呈现出对传统与新兴平台兼容的特点。Facebook仍是X世代的主要平台，有75%的用户活跃使用。随着年龄的增长，X世代对新闻内容的偏好有所增加。尽管短视频的受欢迎程度在X世代中也有所增长，但其主导地位不及年轻群体。值得关注的是，近40%的X世代用户表示，当内容过于以盈利为导向时，他们会选择不参与。这提示品牌在与X世代沟通时，内容应更注重价值和实用性而非纯粹的商业推销。

婴儿潮一代（60岁以上）

婴儿潮一代的内容消费习惯与年轻群体形成鲜明对比。TikTok的使用率在这一群体中急剧下降至20%。相反，他们对新闻内容的参与度大幅提升，达到34%。短视频对婴儿潮一代的吸引力最低，仅有24%的用户表示喜欢。对于婴儿潮一代而言，真实性是品牌内容最重要的考量因素，高达57%的用户希望看到更真实可靠的品牌内容。这表明，针对这一群体的营销应侧重于信任建立和信息传达的真诚度。

区域差异：英国内容版图的细微之处

英国各地的内容消费习惯也存在地域性差异，这使得英国的内容格局远非统一。

平台使用与趋势发现

• 威尔士在Facebook使用方面处于领先地位，有78%的当地民众积极使用该平台。
• 英国伦敦在TikTok趋势发现上表现突出，有59%的伦敦居民首先转向TikTok寻找新趋势，远高于威尔士的38%。
• 短视频作为全国性的首选内容形式，在所有地区平均偏好度为35%，这表明其受欢迎程度具有普遍性。

用户对品牌内容的需求

• 苏格兰： 59%的苏格兰居民希望看到更真实、更贴近生活的品牌内容。
• 英格兰东南部： 娱乐性强的品牌帖子最能引起共鸣，有42%的受访者表示偏好。
• 英国伦敦： 对社区聚焦内容的区域需求最强，达到31%。这可能与伦敦的多元文化和社区联系紧密有关。
• 英格兰东米德兰兹： 网红内容在该地区的表现最弱，仅有10%的用户表示喜欢。

品牌方应聚焦的战略方向

纵观整个英国市场，调查数据揭示了消费者期待的明确转变：观众希望内容真实、具有吸引力，并与其常用的平台相契合。从全国范围来看，短视频是明显的赢家。尽管Facebook在英国大部分地区，尤其是在年龄较大的群体中仍占据主导地位，但TikTok在文化趋势发现和吸引年轻用户方面则表现突出。

真实性已成为通用的内容货币，它跨越所有年龄段和地域界限。这为品牌方提供了一个清晰的战略焦点：创作短小精悍、贴近生活、平台定制化且真正有用或具有娱乐价值的内容。

内容创作者的实践建议

对于计划在未来成为网红或内容创作者的个人而言，以下是一些基于上述洞察的实践建议：

• 保持真实与贴近生活： 观众重视真实的人和故事。创作者应专注于自己真正喜欢和擅长的内容，因为观众能够敏感地识别出内容是否真诚，这有助于建立深层次的信任和连接。
• 精准触达目标受众： 根据目标受众的画像和活跃平台选择内容发布渠道。避免过度分散精力，将资源集中投入到受众群体真正活跃的平台上，实现更高效的触达。
• 放眼全球视野： 尽管区域趋势存在差异，但内容的触及范围不应受限。创作者在制作内容时，应考虑其全球可访问性，即使是传递本地化信息，也可以通过通用元素或多语言支持来拓宽受众基础。
• 保持内容输出的连贯性： 定期发布内容是保持可见性和符合平台算法的关键。利用内容排期工具和创意工具来维持稳定、可靠的内容发布节奏，确保观众能够持续获得更新。
• 深耕垂直细分领域： 创作者的兴趣是其独特的优势。深入挖掘自己热爱且擅长的细分主题，专注于提供高质量的专业内容，这有助于建立强大的个人品牌身份，并吸引更具粘性和忠诚度的受众群体。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uk-short-video-trend-40-prefer-authenticity.html