英国国彩实操：4.4万店新玩法，出海品牌必看5招！

在全球商业环境中，品牌如何在激烈竞争中保持活力并实现持续增长，一直是业界关注的焦点。尤其对于那些承载着公共属性和深厚社会基础的品牌而言，其运营和市场策略更需深思熟虑。近期，英国国家彩票在易主奥尔文（Allwyn）公司后，其品牌与营销总监史蒂夫·帕金森（Steve Parkinson）正致力于一系列创新与重塑工作，为这一具有近三十年历史的国民级娱乐产品注入新动能。这不仅是品牌年轻化与现代化的一次尝试，也为我们中国的跨境从业者在品牌建设、用户心智占领以及社会责任履行方面提供了不少值得借鉴的思路。

帕金森先生在加入奥尔文之前，其职业生涯长达三十年，足迹遍布公关、推广、电视和广播等多个领域。他从苏格兰歌剧团的宣传工作起步，随后在邮轮上负责内容运营，并在阿伯丁和纽卡斯尔的音乐节上担任营销与内容负责人。之后，他转向公关和电视节目主持，最终在广播领域大放异彩。他曾同时担任英国多个主要广播品牌（包括Heart、LBC、Galaxy、Magic和Capital）的董事总经理兼营销总监。在Chrysalis公司工作的近十年间，他成功塑造了LBC、Heart和Galaxy等品牌的形象，甚至重新设计了具有标志性的蝴蝶标志。这些丰富而多元的经历，使他积累了深厚的跨媒体整合传播和品牌叙事能力，成为奥尔文英国区首席执行官安德里亚·维德勒（Andria Vidler）眼中重塑国家彩票品牌的理想人选。

2025年之前，帕金森先生婉拒了维德勒女士的临时职位邀请，认为国家彩票需要一位全职的专业营销人员。维德勒女士随后采纳了他的建议，并专门为他设立了目前的品牌与营销总监一职。帕金森先生坦言，他的目标是“找回国家彩票的魔力”。在他看来，这份魔力并未完全消逝，而是需要通过更有趣、更具互动性的方式重新激发出来，让每周的彩票体验不再仅仅是例行公事，而是充满新鲜感和期待。

重塑品牌，激发新生机

奥尔文团队的首要任务是重振国家彩票旗下的各项游戏，包括“Set For Life”（一生无忧）、“Thunderball”（雷霆球）、“Lotto Hotpicks”（乐透热选）、“EuroMillions Hotpicks”（欧洲百万热选）、即时中奖游戏以及广受欢迎的刮刮乐。在品牌重塑过程中，所有品牌都进行了视觉更新，例如“笑脸”手形标志中的眼睛被设计得更加饱满，旨在传递出更强烈的“微笑”和积极情绪。

帕金森先生将奥尔文比作英国标志性的巧克力品牌吉百利，而乐透（Lotto）则像其旗舰产品“牛奶巧克力”一样，承载着品牌的精髓。尽管欧洲百万（EuroMillions）每周提供更高的累积奖金，但乐透通过其独特个性获得了发展。他赞扬了前运营商Camelot在运营国家彩票时为乐透所做的努力，但同时也认为其他游戏在个性塑造上有所欠缺，这正是他着力解决的问题。

奥尔文内部启动了“北极星计划”（Project North Star），旨在为乐透注入新的生命力，其中就包括品牌焕新。帕金森先生强调，市场需要更多的刺激、更多的活动和更多的新闻点，以吸引现有玩家增加参与度，并触达更广泛的潜在受众。他指出，尽管营销人员常倾向于追求新颖事物，但他选择回归到彩票最初成功的核心洞察，他称之为“点金石”。这同时也为那些在彩票最初流行时未曾参与的年轻一代，重新介绍“It Could Be You”（可能就是你）这一经典口号提供了契机。

在营销职能之外，奥尔文还建立了一个内部创意中心，为全国44,000家零售商提供内容支持，并探索提升内部制作能力。该中心专注于内容和社交媒体策略的产出，并邀请了乐高（LEGO）前全球社交创意主管阿什利·坦普尔（Ashley Temple）加盟，进一步强化以娱乐为主导的品牌策略。帕金森先生认为，响应速度是奥尔文营销的关键：无论是应对竞争对手的举措还是消费者的趋势变化，其目标都是在不被漫长的代理流程束缚的情况下，加速内容产出。通过增强敏捷性并更多地直接处理制作，他相信奥尔文能够更快地实现更具相关性的社交互动。该创意中心也将致力于提升消费者体验，确保品牌保持活力、响应迅速并具备商业效益。

刮刮乐的创新与“可能就是你”的回归

刮刮乐作为国家彩票的主要收入来源之一，在遍布全国的44,000个零售点有售，其在创意互动策略中的重要性日益凸显。奥尔文正不断提升其可玩性、色彩设计，并引入新的游戏形式。多年来，刮刮乐也一直是受欢迎的礼品选择，这为奥尔文在节假日期间，例如2024年圣诞节，提供了有吸引力的营销机会，以推出推广活动来刺激销量。由此诞生了由英国跳水名将汤姆·戴利（Tom Daley）领衔的“刮刮乐毛衣”（Scratchcard-igans）广告。这位奥运选手兼针织爱好者身着华丽的节日毛衣，毛衣上饰有“可刮擦”的亮片表面，创意十足。

为进一步扩大这一多平台营销活动的影响力，国家彩票还在Instagram上同步举办了一场竞赛，奖品是限量版毛衣之一，其中有四分之一的毛衣内藏500英镑奖金。此外，一项覆盖50家特易购（Tesco）超市的体验式巡展也同步启动，顾客可以在现场用自己的照片定制刮刮卡。除了刮刮乐毛衣这类充满趣味的创意，“为圣诞增添乐趣”（Add Some Play to Christmas）平台通过创意参与，鼓励消费者进行触觉互动，使品牌在节日期间更具互动性、更活跃。

备受消费者喜爱的彩票口号“It Could Be You”（可能就是你）在2025年早些时候回归后，也将在奥尔文的营销策略中扮演更重要的角色。帕金森先生计划将这一短语推广到所有游戏产品组合中，以利用其情感触发力，增强玩家的中奖信心。“这不仅能通过设计，还能通过‘可能就是你’这一口号，将所有游戏和产品连接起来，形成一个更具凝聚力的国家彩票品牌，”帕金森先生阐述道，“有时候，答案可能就在眼前。如果它存在并且消费者喜爱，那么它对你来说就有意义。”

聚焦公益，重塑信任

在传播策略上，奥尔文也进行了调整，更加注重国家彩票所支持的公益事业。为此，他们邀请了英国知名电视主持人克劳迪娅·温克尔曼（Claudia Winkleman）担任“首席故事讲述者”，利用她的亲和力走访全国各地的受益机构。帕金森先生解释说：“我们过去常说‘感谢你们’和‘感谢他们’，现在我们改成了‘因为你们这些玩家，看看我们所做的善举’。”这一转变最早源于广播员克里斯·埃文斯（Chris Evans）在Virgin电台早餐秀中采访中奖者的方式，但后来公司决定启用一位不局限于特定频道的“首席故事讲述者”。

温克尔曼女士已经拍摄了七部影片，每部时长约三分半钟，记录了她与彩票受益机构领导者的互动。这些影片旨在通过她自然的真诚，向全国人民传递信任。为了进一步强化这一意图，国家彩票还在2024年末的一个广告时段内，包揽了英国外媒Channel 4节目《Gogglebox》（观众看电视）的整个插播环节，制作了一期特别节目。

帕金森先生强调：“信任对国家彩票至关重要，尤其是在我们进行一些技术变革之际。我们是新的运营商，因此我们希望真正赢得并增强这种信任。我们要向公众表明，这是一个能够带来乐趣的伟大品牌。”

营销的挑战与乐趣

当被问及作为一名营销人员最喜欢什么时，帕金森先生坦言热爱工作的多样性。他很容易感到厌倦和分心，但无论是运营八个媒体品牌，还是现在接手国家彩票，都让他充满激情。“与BBC或英国航空的员工交谈时，他们都会提到品牌名称中含有‘英国’，而我们的品牌名称中则有‘国家’二字……这带来巨大的责任，”他表示。这是一种守护品牌的责任与荣幸，因为彩票是一种特许经营，需要确保品牌能够以更好的状态传承给后代。

“你既要讲述国家彩票所支持的670,000个公益故事，下一刻又要思考如何优化欧洲百万彩票使其更成功，”他指出。欧洲百万彩票目前正处于高增长期，是回馈公益事业最快捷的方式，因为它具有最高的投资回报率。这种在公益性和商业性之间取得平衡的挑战，正是营销工作的魅力所在。

谈及营销中的挫折，帕金森先生表示他喜欢“简单”。他认为，虽然创意简报通常很容易产生好点子，但当它经过代理机构和媒体所有者层层传递后，最初的乐趣和精髓往往会消失。他强调，这并非任何一方的过错，而是“简单寓于复杂之后”。因此，他们将简报要求从20页浓缩为两段，迫使团队在复杂中提炼出核心要点。这种对“保持初心”的坚持，是他作为营销人员需要不断提醒自己的。

对于乐透，他们的目标是让整个国家重新谈论它。这可以通过所有的洞察和科学分析来简化。而欧洲百万则更多地关乎“名流生活方式”——如果你中了1亿欧元，你的世界就会改变。这一切都旨在简化和区分这些品牌。帕金森先生认为，有时人们会想得过多。他更像是一位凭直觉行事的创意故事讲述者，他认为有时需要回顾最初的意图是否还在贯彻执行。

与代理机构的合作之道

在谈到优秀的代理机构合作伙伴时，帕金森先生赞赏VCCP和arts & science等公司，它们能在各个环节挑战奥尔文团队。他认为，这些公司并非仅仅执行指令的创意或广告代理商，而是真正的战略合作伙伴，在创意、策划和购买等方面提供支持。

拥有这种外部视角，可以确保在品牌建设过程中不断得到审视和修正。帕金森先生自己也常常充满各种创意和想法，因此确保所有理念都能得到充分的沟通和讨论至关重要。他坚信一种“民主化”的工作流程，让大家共同推进项目。从2023年年中以来，奥尔文团队也意识到，内部其实可以完成更多工作，因为他们拥有许多优秀的内部人才。

在某些方面，例如与克里斯·埃文斯在Virgin电台的合作，以及与克劳迪娅·温克尔曼的直接接触，奥尔文能够直接与人才合作，而无需通过代理机构。帕金森先生表示：“我们知道我们的公益事业和中奖者——我们不需要通过代理机构来做这些。所以很多故事讲述工作我们可以自己完成。”他们亲自联系了克劳迪娅女士及其经纪人，表达了他们的想法，并告诉她：“我们认为你是最真实的讲故事的人，我们只希望你做你自己。”这种直接合作的方式，让品牌能够更有效地传递真实情感。他认为有时品牌可能会过度依赖代理机构。预计到2026年，奥尔文的创意中心将进一步壮大，随着团队信心的增强，他们将承担更多内部工作。

无论是内部拥有怎样的资源，与合作伙伴的协作都是关键。代理机构在战略思维方面往往扮演主导角色，并与客户紧密合作。确保双方以及客户内部团队之间能够紧密协作、步调一致，是实现三方共赢的关键。

大胆的创意实践

帕金森先生指出，由于国家彩票的特殊性质，治理和合规性是其运营中不可或缺的考量。因此，他认为最近的一些举措尤为大胆。“Gogglebox”营销活动是一项相当大的投资，原本可能存在风险，但结果却非常成功。同时，使用克劳迪娅·温克尔曼这样的公众人物作为品牌代言人也伴随着一定的风险，但她以自己的方式讲述彩票故事所产生的积极反响，印证了2024年奥运会期间所学到的经验：让其他人代表品牌发声，效果往往比品牌自说自话更好。

此外，奥尔文还与英国演员维姬·麦克卢尔（Vicki McClure）合作，她同时也是一个痴呆症合唱团的赞助人和大使，国家彩票多年来一直资助该合唱团。通过邀请来自不同公益领域的代表人物，让他们发自内心而非仅仅是理性地讲述故事，是一种颇为大胆的策略。例如，克劳迪娅·温克尔曼有望在未来几年持续合作，她的真实性将进一步增强公众对国家彩票的信任。这无疑是一次大胆的尝试，因为克劳迪娅女士通常只参与少数几个广告和节目。

对中国跨境从业者的启示

英国国家彩票在奥尔文接管后所展现的品牌重塑和营销创新，为中国的跨境从业者提供了多维度、深层次的思考。

1. 品牌历史与时代活力的平衡： 国家彩票“It Could Be You”的回归，证明了经典品牌资产在经过重新诠释后，依然能焕发新生命。对于中国出海品牌而言，无论是在文化传承方面有深厚积淀，还是在特定领域已建立良好声誉，如何将这些“品牌基因”与目标市场消费者当下的审美、价值观相结合，进行创造性转化，是实现品牌长青的关键。这要求我们不仅要“讲好中国故事”，更要讲出让全球受众产生共鸣的现代故事。
2. 消费者为中心的全链路互动： 从刮刮乐的创新设计、定制体验式巡展，到“因为你们”的公益叙事，奥尔文致力于构建多触点、多感官的互动体验。中国跨境电商或品牌出海，应超越单一的线上销售或广告投放，思考如何通过沉浸式内容、社交媒体互动、线下体验活动等多种方式，与海外消费者建立更深层次的情感连接，将品牌融入其生活场景。
3. 社会责任与品牌信任的基石： 奥尔文通过克劳迪娅·温克尔曼的“首席故事讲述者”角色，将公益支持具象化、情感化，有效提升了品牌信任度。这对于中国企业在海外市场建立品牌形象尤为重要。积极践行社会责任，将企业的商业目标与当地社区发展、环境保护等社会议题相结合，并以透明、真实的方式进行传播，有助于赢得海外消费者的尊重和认可，构筑长期可持续的品牌价值。
4. 内部能力与外部合作的协同： 内部创意中心的建设，以及对代理机构“挑战式合作”的推崇，体现了奥尔文在营销资源配置上的灵活与高效。中国企业在出海过程中，应审视自身营销能力，在培养内部团队的同时，善于利用海外专业机构的在地洞察和专业服务，共同打造适应当地市场的品牌策略。同时，也应学会在复杂多变的海外市场环境中，坚持“简单”的营销原则，避免过度复杂化，以快速响应市场变化。
5. 数据洞察与情感共鸣的融合： 帕金森先生在营销策略中，既强调数据分析和ROI（投资回报率），又重视情感触发和故事讲述。中国跨境从业者在面对海外市场时，应充分利用大数据进行市场分析和用户画像，同时也要深入理解不同文化背景下的消费者心理，用有温度的故事和个性化的沟通，触动目标受众的情感，实现品牌与用户之间的深度共鸣。

当前，全球市场竞争日益激烈，消费者需求快速变化。英国国家彩票在2025年所展现的这些前瞻性营销策略，无疑为中国跨境企业在品牌重塑、市场拓展和国际化运营方面，提供了宝贵的经验借鉴。我们国内的相关从业人员，理应持续关注这类海外市场的动态，从中汲取养分，赋能中国品牌在全球舞台上的发展。

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