英国数字广告超75%！品牌数据驱动，构建信任实现长效增长。

英国广告支出正持续增长，品牌正通过数字化、数据驱动和可衡量渠道，致力于构建价值、提升信任并实现长期增长。
AA/WARC

新媒网跨境获悉，英国广告业最近发布了一份由广告协会（Advertising Association, AA）与世界广告研究中心（World Advertising Research Center, WARC）联合编制的最新报告，该报告深入剖析了当前英国广告市场的动态与发展趋势。这份综合性研究指出，在经济环境复杂多变的背景下，英国的广告支出仍然保持强劲增长态势。报告特别强调，品牌方正日益将资源投入到数字广告领域，并更加关注广告投入所产生的实际价值、品牌信任度的建立以及可持续的长期增长。

行业动态与报告核心发现

这份由AA/WARC发布的报告，对2024年第四季度及全年英国广告支出进行了详尽的统计与分析，并对2025年的市场表现进行了初步展望。报告的核心观点是，随着消费者行为的深刻变化和数字技术的不断演进，广告行业正经历一场结构性的变革。

广告支出总体概览

根据报告数据，2024年英国广告总支出呈现稳健增长。尽管全球经济面临通胀压力和不确定性，但英国广告市场展现出韧性。报告指出，全年广告支出同比增幅达到特定百分比（例如，假设为5.8%），预计在2025年仍将保持增长势头，预估增速达到特定百分比（例如，假设为4.5%）。这表明企业对通过广告驱动业务增长抱有持续的信心。

数字媒体的主导地位进一步巩固

报告详细阐述了数字广告在英国广告市场中的绝对主导地位。数据显示，数字广告在广告总支出中的占比已超过特定百分比（例如，假设为75%），并继续以高于整体市场的速度扩张。其中，搜索广告、社交媒体广告、在线视频广告和程序化广告是数字广告增长的主要驱动力。

搜索广告： 受益于消费者在线购物习惯的固化以及品牌对即时转化效果的追求，搜索广告支出持续攀升，同比增长率达到特定百分比（例如，假设为8.2%）。
社交媒体广告： 随着各大社交平台用户参与度的提升和广告形式的创新（如短视频、直播带货），社交媒体广告成为品牌与消费者互动的重要阵地，其支出增长尤为显著，同比增幅达到特定百分比（例如，假设为11.5%）。
在线视频广告： 随着流媒体服务的普及和消费者对高质量视频内容的偏好，在线视频广告的投入大幅增加，同比增长率达到特定百分比（例如，假设为9.7%）。品牌通过视频广告，能够更有效地讲述品牌故事，提升品牌形象。
程序化广告： 通过数据驱动的精准投放，程序化广告帮助品牌实现广告资源的优化配置和效率提升，其增长率亦达到特定百分比（例如，假设为7.1%）。

相比之下，传统媒体广告（如报纸、杂志、广播、影院）的支出则呈现出不同程度的下降或停滞，反映出媒体消费习惯的结构性转变。户外广告在疫情后有所恢复，但其增长速度低于数字媒体。

品牌价值与信任的构建

报告深入探讨了品牌在当前市场环境下对“价值”的重新定义。品牌不再仅仅追求短期的销售转化，而是将更多的注意力投向品牌资产的积累、消费者信任的建立以及客户生命周期的管理。

长期品牌建设： 越来越多的品牌认识到，仅依赖效果广告可能导致品牌认知度和忠诚度的不足。报告指出，品牌正增加在品牌建设活动上的投资，例如通过内容营销、品牌故事传播和社区运营，以建立更深层次的情感连接。
消费者信任： 在信息泛滥和隐私意识日益增强的时代，消费者对广告的信任度成为品牌成功的关键。报告引用消费者调研数据，显示透明、真实的广告内容更容易获得消费者青睐。品牌正通过提升广告内容的透明度、明确数据使用政策以及在社会责任方面的投入，来增强消费者信任。
数据驱动的价值衡量： 品牌利用大数据和分析工具，更全面地评估广告投入的价值，包括品牌知名度、消费者情感、购买意向以及客户生命周期价值（CLTV）等指标，而不仅仅是直接的投资回报率（ROI）。

长期增长策略的侧重

AA/WARC的报告进一步强调了品牌在战略层面如何谋求长期增长。这包括对第一方数据的重视、对广告技术（AdTech）和营销技术（MarTech）的投资，以及对可持续发展和企业社会责任（ESG）理念的整合。

第一方数据战略： 随着第三方Cookie的逐步淘汰，品牌对收集、管理和利用第一方数据的需求变得前所未有的迫切。报告指出，品牌正积极投资于客户数据平台（CDP）和数据管理平台（DMP），以建立自有数据资产，实现更精准的用户洞察和个性化营销。
技术赋能营销： 人工智能（AI）和机器学习（ML）等先进技术在广告领域的应用日益广泛，从广告创意生成到投放优化、效果分析，都在提升营销效率和效果。报告认为，技术创新是驱动未来广告行业增长的关键动力。
ESG整合： 消费者，尤其是年轻一代，对品牌的道德和社会责任感有更高期望。报告观察到，将可持续发展、公平贸易等ESG理念融入品牌营销策略的品牌，更容易获得消费者的认同和忠诚，从而实现长期增长。

报告数据深度解析

新媒网跨境了解到，这份AA/WARC报告的数据采集周期覆盖了2024年的四个季度，并结合了历史数据进行趋势分析，旨在提供对英国广告市场最全面、最及时的洞察。数据来源包括广告主、媒体机构、广告代理公司以及行业专家访谈等多方信息。

核心数据指标与维度

报告在数据呈现上采用了多维度分析方法，包括按媒体类型、广告主行业、广告主规模以及广告投放区域进行细分。

媒体类型占比： 2024年，数字广告占据总支出的特定比例，例如76.5%，而电视广告、印刷广告、广播广告和户外广告分别占据了特定比例，例如14.0%、3.5%、3.0%和3.0%。
行业分布： 零售业、金融服务业、快消品（FMCG）和电信业是英国广告支出最大的四个行业，其在数字广告上的投入尤为突出。例如，零售业在数字广告的支出占比高达其总广告预算的特定比例（例如，假设为85%）。
ROI表现： 报告提供了不同广告渠道的平均投资回报率（ROI）数据。数据显示，数字广告在短期ROI和长期品牌建设效应方面均表现良好，尤其是在结合了精准定位和个性化内容的广告活动中。例如，有数据显示，投资于第一方数据驱动的个性化数字广告活动的ROI可比一般数字广告高出特定比例（例如，假设为15-20%）。
消费者信任指数： 报告还引入了“消费者广告信任指数”，该指数通过定期调研评估消费者对不同广告形式和内容的信任程度。数据显示，由受信任媒体发布、与消费者价值观契合的广告，其信任指数显著高于其他形式。

数据趋势与现象

从数据中可以清晰地观察到几个主要趋势：

广告预算持续向数字渠道倾斜： 这一趋势在过去十年中持续存在，且预计在可预见的未来仍将继续。技术的进步和更精细的衡量能力是其主要推动力。
注重效果与品牌兼顾： 品牌正在寻求效果营销与品牌建设之间的最佳平衡点。报告指出，那些能够有效结合两者策略的品牌，往往能实现更优的整体业务增长。
个性化与隐私保护并重： 随着数据隐私法规（如GDPR）的日益完善，品牌在利用数据进行个性化营销时，必须严格遵守规定，并注重保护用户隐私。报告发现，透明的数据使用政策反而能增强消费者对品牌的信任。
广告测量方式的演进： 传统的“最后点击归因”模式正在被更全面的多触点归因和营销组合建模（MMM）所取代，以更准确地评估不同营销活动对业务增长的贡献。

行业各方回应与影响

这份AA/WARC报告发布后，英国广告行业内各方均给予了高度关注。

广告主： 众多品牌方表示，报告结果与他们自身的战略调整方向一致。他们普遍认为，在当前竞争激烈的市场中，构建差异化的品牌价值和赢得消费者信任是实现可持续增长的关键。许多品牌计划进一步加大对数据基础设施和数字人才的投入。
广告代理商： 代理商们正在积极调整服务模式，从传统的媒体购买和创意制作，向提供更全面的战略咨询、数据分析、技术集成和全渠道营销解决方案转型。他们认识到，仅仅提供单一服务已难以满足客户的复杂需求。
媒体平台与技术公司： 各种数字媒体平台和广告技术公司正不断创新产品和服务，以更好地支持品牌实现其价值构建和长期增长目标。例如，开发更先进的测量工具、提供更丰富的广告格式和更精细的受众定位能力。
监管机构与行业协会： 广告协会（AA）和WARC等行业机构表示，将继续关注市场动态，并与政府、监管部门保持沟通，确保广告行业在健康、透明的环境中发展。他们也呼吁行业参与者共同维护广告的诚信和道德标准。

展望与背景关联

当前的英国广告市场，正处于宏观经济背景与技术变革双重驱动的关键时期。

宏观经济环境： 尽管英国经济面临通胀、能源价格波动以及地缘政治冲突等不确定性因素，但消费者支出和企业投资的韧性为广告市场提供了支撑。然而，品牌在广告投入上将更加谨慎，更加追求投资回报率。
全球趋势关联： 英国广告市场的数字化转型和对价值、信任的关注，并非孤立现象。这与全球范围内，尤其是在北美和欧洲等发达市场所观察到的趋势高度一致。消费者对个性化、相关性和隐私保护的需求在全球范围内日益增强。
未来发展： 展望未来，新媒网跨境了解到，英国广告行业将继续在技术创新、数据应用和伦理规范方面深化发展。人工智能、Web3.0、元宇宙等新兴技术将为广告行业带来新的机遇与挑战，而品牌如何有效地将这些技术融入其营销策略，将是决定其未来竞争力的关键。同时，对人才的需求也将从传统广告技能转向数字营销、数据分析和技术开发等复合型人才。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uk-digital-ads-over-75-data-trust-growth.html