B2B告别刻板！2022戛纳奖揭秘跨境商机

在全球经济一体化进程日益深入的2025年，中国企业“出海”已成为一股不可逆转的趋势。在这一浪潮中，如何有效地与海外商业伙伴建立连接，进行高效的B2B（企业对企业）沟通，是众多中国跨境从业者面临的核心课题。长期以来，B2B营销在不少人的印象中，或许意味着严谨、理性乃至些许的刻板。然而，审视国际市场上的优秀案例，我们不难发现，那些真正触动人心的B2B营销，往往是创意与实用性完美结合的产物。它们打破了传统的边界，用引人入胜的故事、意想不到的表现形式，将原本看似冰冷的商业议题，转化为富有情感共鸣的体验。这些案例或许不是最新发生，但其蕴含的营销智慧与策略，在当前乃至未来一段时间内，都具备重要的参考价值。

在传统观念中，“创意”与“B2B”这两个词似乎甚少被同时提及，甚至在某些语境下被认为是对立的。这或许源于“商业”一词本身带来的某种固有印象。然而，在全球化市场中，无论是销售生产设备、软件服务还是原材料，B2B企业同样需要创新思维来吸引客户、建立品牌。近年来，国际营销领域对B2B创意的关注度显著提升。早在2022年，戛纳国际创意节（Cannes Lions）便增设了B2B营销奖项，这标志着业界对B2B领域创意价值的认可。

我们回顾那些成功的案例时，不难发现，即便是沃尔沃卡车这样面向企业的品牌，也曾通过震撼人心的“史诗级一字马”营销，成功吸引了全球目光。户外媒体公司JCDecaux巧妙地将一位百岁老人塑造成“网红”，以独特的视角展现了其媒体空间的价值。而苹果公司则通过“逆境团队”系列，将复杂的生产力工具转化为引人入胜的职场故事。这些案例都生动地说明，优秀的B2B创意营销，其本质往往超越了B2B的范畴，成为广受赞誉的创意典范。

以下，我们将探讨几个在国际上广受好评的B2B营销案例，分析其策略与影响，以期为中国跨境从业者提供有益的借鉴。

经典案例解析

1. Squarespace: “Launch it”（启动它）

核心理念与背景：
Squarespace是一家提供网站建设和托管服务的公司，其主要目标客户是希望创建个人或小型企业网站的创业者和独立品牌。这项名为“Launch it”的营销活动，以一种充满电影感的叙事方式，将创业过程中从萌芽到付诸实践的激动与挑战展现得淋漓尽致。它不仅仅是在推广一个技术平台，更是在向所有怀揣梦想的创业者致敬，激发他们将想法付诸实践的勇气。

创意执行与特色：
该影片以细致入微的场景刻画、富有深度的无线电通讯，以及一系列充满奇思妙想的小企业创意构想，构建了一个引人入胜的故事。其中，无论是主角的设定、情节的推进，还是那些看似无关紧要的细节，都经过了精心打磨。影片巧妙地将“启动”这一概念，从字面意义上的火箭发射，引申为商业构想的正式启动。它精准捕捉了创业者在将自身理念推向世界时，内心那种既兴奋又略带忐忑的复杂情感。这种对情感的深入洞察与表达，使得技术服务产品也拥有了人文温度。

对中国跨境企业的启示：
对于中国的跨境电商卖家或SaaS（软件即服务）出海企业而言，此案例提供了宝贵的思路。仅仅强调产品的技术优势或功能参数可能不足以打动海外客户。更重要的是，要深入理解目标客户的创业梦想、痛点和愿景，并用引人共鸣的故事来传递品牌价值。例如，一家提供跨境物流服务的中国企业，可以通过讲述海外小商家如何借助其服务实现梦想的故事，来替代纯粹的运价优势宣传。情感连接往往能超越文化差异，建立更深层次的信任。

2. 沃尔沃卡车: “The Epic Split”（史诗级一字马）

核心理念与背景：
沃尔沃卡车作为重型车辆制造商，其B2B营销通常专注于展示车辆的承载能力、燃油效率或安全性等硬核技术指标。然而，2013年推出的“史诗级一字马”活动，却打破了这一常规。其核心目标是突出沃尔沃卡车动态转向系统的卓越精度和稳定性，这对驾驶安全和操控体验至关重要。但如何以一种非传统且令人难忘的方式来传达这一技术优势，成为了营销团队的挑战。

创意执行与特色：
该活动由比利时演员尚格·云顿（Jean-Claude Van Damme）主演，他站在两辆倒退行驶的沃尔沃卡车之间，以惊人的柔韧性完成了“一字马”动作。两辆卡车以完美的同步性保持等速和等距倒车，展现了沃尔沃卡车动态转向系统在极限情况下的精准控制。这场视觉盛宴不仅在专业领域引发了广泛讨论，更在社交媒体上实现了病毒式传播，成为当年最受关注的广告之一。这种将高难度特技与产品性能巧妙结合的创意，让“转向精度”这一看似枯燥的技术指标，变得直观、震撼且充满艺术感。

对中国跨境企业的启示：
沃尔沃卡车的案例表明，即使是高度专业化的B2B产品，也能通过极致的创意和视觉冲击力，突破行业圈层，实现广范围传播。中国制造业出海企业，特别是那些拥有核心技术优势的机械设备、工业用品或高科技产品制造商，可以借鉴这种思维。与其枯燥地罗列技术参数，不如思考如何将产品最核心、最具竞争力的技术点，通过创新且易于理解的方式，以直观、独特甚至富有娱乐性的形式展现出来，从而吸引更广泛的关注，提升品牌在国际市场上的影响力。例如，无人机制造商可以展示其无人机在极端环境下的精准作业，以此来体现产品性能。

3. 苹果: “The Underdogs”（逆境团队）

核心理念与背景：
苹果公司长期以来以其消费电子产品闻名，但其在商业生产力工具和企业解决方案方面也有深厚积累。“逆境团队”系列营销活动旨在向全球企业和专业人士传递一个明确的信息：苹果的产品生态系统不仅限于个人使用，更是提升团队效率、实现高效协作的理想选择。其目标是改变企业客户对苹果产品“时尚但不实用”的刻板印象，展示其在真实商业场景中的强大生产力。

创意执行与特色：
该系列广告以轻松幽默的短片形式呈现，讲述了一个由四位性格各异的同事组成的“逆境团队”，如何在紧张的职场环境中，运用Mac电脑、iPad、iPhone等苹果设备及其内置应用，高效协作、创新解决工作难题的故事。广告中巧妙地融入了苹果产品的多项核心功能，如FaceTime视频会议、Pages文档编辑、Keynote演示文稿制作、备忘录协作以及AirDrop文件传输等。这些功能不再是孤立的技术点，而是有机地融入到跌宕起伏的故事情节中，成为了推动剧情发展、帮助团队克服挑战的关键工具。广告的精妙之处在于，它通过引人入胜的叙事，让观众在享受故事的同时，不知不觉地了解并认可了苹果产品在企业级应用中的强大价值。

对中国跨境企业的启示：
对于中国的SaaS服务商、企业级软硬件供应商，以及任何希望在海外市场推广生产力工具的企业，“逆境团队”提供了极佳的范本。它强调的是“如何通过我们的产品，帮助客户解决他们的实际问题”。跨境营销不应只停留在功能罗列，而应深入挖掘产品能为客户带来的实际价值和效率提升。通过模拟真实的海外职场场景，展现产品如何融入客户的工作流程，帮助他们提升协作效率、降低成本、甚至实现创新突破，将更能打动潜在客户。讲述用户如何通过你的产品成功克服挑战的故事，远比单纯的技术说明更具说服力。

4. JCDecaux: “Marina Prieto”

核心理念与背景：
户外媒体公司JCDecaux的核心业务是销售广告牌、公交站牌等户外广告空间。在数字广告日益盛行的时代，传统户外媒体面临着如何证明自身传播效力，以及吸引更多广告主关注的挑战。2023年，西班牙（Spain）一家户外媒体公司JCDecaux推出了一项名为“Marina Prieto”的创新营销活动，其目的正是为了以一种出人意料的方式，凸显户外广告的强大曝光力和话题制造能力。

创意执行与特色：
这项活动的核心人物是一位居住在西班牙北部小镇的百岁老人Marina Prieto。她不是明星，也不是网红，却突然成为了JCDecaux在马德里（Madrid）街头户外广告牌的主角。这些广告牌上没有产品销售，而是简单地展示了Marina Prieto的照片。这一举动立刻在西班牙全国范围内引发了巨大关注和讨论，甚至登上了当地的电视新闻。人们好奇这位老奶奶是谁，为什么会出现在广告牌上。最终，JCDecaux揭示了真相：这本身就是一场关于户外广告有效性的元营销（meta-campaign）。通过制造一个全国性话题，JCDecaux成功地证明了户外广告在吸引注意力、引发公众讨论方面的巨大潜力。次年，即2024年，该公司又推出了受西班牙瓦伦西亚洪水启发，名为“Still Open”的后续活动，继续通过户外媒体讲述温情故事，深化品牌形象。

对中国跨境企业的启示：
“Marina Prieto”案例提醒我们，B2B营销并非必须严肃刻板。通过创意性的“事件营销”或“话题营销”，即使是传统行业也能焕发新生。对于中国跨境企业而言，在海外市场推广品牌或服务时，可以思考如何利用当地文化元素、社会热点或独特的人物故事，制造出能够引发共鸣和讨论的话题。这尤其适用于希望提升品牌知名度、塑造品牌形象的B2B服务提供商（如跨境物流、支付解决方案、营销推广机构等）。通过创新的传播方式，让品牌自身成为媒体关注的焦点，远比购买大量广告位更具成本效益和影响力。

5. 美国运通: “Small Business Day”（小企业日）

核心理念与背景：
美国运通（American Express）作为一家全球性的金融服务公司，其业务涵盖信用卡、旅行支票、全球支付等，主要客户群体包括个人消费者和中小企业。这项名为“小企业日”的活动，旨在鼓励消费者在“黑色星期五”之后的周六，光顾并支持本地小型企业。其核心目标是提升美国运通在中小企业主中的品牌忠诚度和使用率，同时回馈社会，支持地方经济发展。

创意执行与特色：
这项始于2010年的活动，不仅仅是一个简单的号召，而是一个将理念推向极致的典范。美国运通不仅仅是倡导“支持小企业”，而是身体力行地提供了一系列实际支持。他们帮助小企业建立在线商店，开设社交媒体页面，甚至免费提供宣传材料。该活动甚至邀请到了时任美国总统（奥巴马）的积极参与，其影响力可见一斑。通过与全国各地的政界人士、社区领袖以及名人的广泛合作，这项活动成功地将一个商业理念转化为一个全国性的节日。直至2025年，美国运通仍持续推动这项活动，每年投入资源为其注入活力。这不仅为小企业带来了实实在在的生意，也为消费者提供了参与社区建设的机会，最重要的是，极大地提升了美国运通在中小企业和消费者心中的品牌形象与社会责任感。这项活动成功地扭转了人们对美国运通卡在小商户中“不被接受”的固有印象。

对中国跨境企业的启示：
“小企业日”案例展示了B2B营销如何通过深度的社会参与和价值创造，建立起强大的品牌认同和忠诚度。对于希望在海外市场深耕的中国跨境企业，尤其是那些提供金融服务、电商平台服务或供应链解决方案的企业，可以从中汲取灵感。仅仅提供产品或服务是不够的，还需要思考如何与当地社区、中小企业群体建立更深层次的连接。通过发起或参与支持当地经济发展、解决社会问题的倡议，例如提供免费的培训、咨询服务，或设立专项基金，帮助海外小企业克服运营挑战，可以有效提升品牌在当地的社会影响力。这种基于“共赢”理念的营销策略，能够为品牌赢得尊重和信任，从而带来长期的商业回报。

总结与前瞻

上述案例共同揭示了B2B营销的几个核心成功要素：

• 超越产品本身，关注客户价值： 成功的B2B营销不再仅仅是罗列产品功能，而是深入洞察客户需求，通过故事化、场景化的方式，展现产品如何帮助客户解决问题、创造价值。
• 情感连接与人文关怀： 即使是面向企业的销售，最终决策者仍是人。融入情感元素、强调人文关怀，能够打破商业壁垒，建立更深层次的信任和共鸣。
• 创新思维与内容营销： 敢于打破传统，运用出人意料的创意形式，将“枯燥”的商业信息转化为引人入胜的内容，是吸引注意力、实现病毒式传播的关键。
• 长期主义与社会责任： 将品牌价值与社会责任相结合，通过有意义的活动回馈社会，能够建立起良好的企业公民形象，为品牌赢得长期尊重和忠诚度。

展望2025年及未来，随着数字技术和全球互联的深入发展，B2B营销将持续演进。人工智能（AI）、数据分析、虚拟现实（VR）/增强现实（AR）等技术将为B2B企业提供更精准的客户洞察和更沉浸式的营销体验。同时，可持续发展、企业社会责任（CSR）等议题也将成为B2B品牌建设的重要组成部分。

对于中国的跨境从业者而言，这既是挑战也是机遇。我们应积极学习国际先进的营销理念，结合中国企业的创新能力和供应链优势，在产品出海的同时，更要注重品牌和文化的“软实力”输出。深入理解目标市场的文化语境，以更加开放、包容和创新的姿态，讲好中国故事，与全球商业伙伴建立互信共赢的关系。持续关注国际市场的动态变化，勇于尝试新的营销模式，是中国企业在全球竞争中脱颖而出的关键。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-creative-2022-cannes-unlocks-biz-opps.html