英国消费者超7成被广告轰炸，营销者还在自嗨？

近年来，随着数字媒体的飞速发展和广告技术的迭代更新，全球范围内的广告投放量呈现爆炸式增长。随之而来的，却是消费者对广告体验日益复杂的感受，这其中既包括对广告内容质量的期待，也包含了对广告投放方式的忍耐度。一项来自外媒的报道，引述了Kantar Millward Brown（凯度华通明略）在2018年发布的一份报告，该报告深入剖析了英国消费者对广告的认知与感受，揭示了当时广告行业所面临的深层挑战。

这份名为《AdReaction》的报告，虽然发布于数年前，但其所触及的核心问题——广告侵扰性、消费者感受与营销效果之间的鸿沟——在2025年的今天，依然具有极强的参考价值和现实意义。新媒网跨境获悉，报告的核心数据描绘了一幅令人深思的行业图景。

消费者感官：广告量激增与体验恶化

根据Kantar Millward Brown这份聚焦英国市场的报告显示，四分之三的英国消费者明确表示，他们在2018年所接触到的广告数量，相比三年前（即约2015年），有了显著的增长。这一数据直观反映了数字广告投放密度在短期内的急剧上升。广告商在当时积极探索大数据和用户追踪技术，试图实现更精准的广告投放，但这种尝试在消费者端却带来了意想不到的负面效果。

具体来看，报告指出，三分之二的受访者认为，广告的普遍侵扰性相比过去有所增加。这种“侵扰性”的感知，往往源于广告在用户浏览体验中的无处不在、打断式呈现，以及可能出现的大量重复曝光。当品牌致力于利用复杂的算法和数据追踪技术来“渗透”消费者生活时，不当的策略反而容易触发受众的反感。与此同时，更有三分之一的受访者直言，相比三年前，他们发现广告变得更加令人厌烦。这种厌烦感可能源于广告内容缺乏新意、与个人兴趣不符，或是广告形式过于强制。

这些数据共同勾勒出当时英国广告行业所面临的严峻挑战：尽管广告投放量不断攀升，但消费者对广告的整体体验却在持续恶化，他们感受到的不仅是“量”的增加，更是“质”的下降，即广告变得更具侵扰性和刺激性。这种普遍的负面认知，对广告商和品牌方而言，无疑是一个需要深刻反思的信号。

多媒体营销的困境与故事化趋势

报告进一步深入探讨了多媒体营销活动的成效。在2018年前后，品牌方普遍热衷于通过整合多种媒体渠道（如电视、数字、社交媒体等）来发起声势浩大的营销战役，以期在消费者心中建立更深刻的品牌印象。然而，Kantar Millward Brown的调查结果显示，这种努力并未完全奏效。

具体而言，仅有27%的受访者表示，这些多媒体营销活动能够让他们联想到特定的品牌。这意味着，尽管品牌投入了大量资源进行多渠道传播，但其信息传递的效率和品牌记忆的建立方面，可能未能达到预期。消费者在面对海量信息时，往往难以将碎片化的多媒体广告与单一品牌进行有效关联，导致营销投资的效能大打折扣。

不过，报告中也显现出了一线积极的趋势。有三分之一的受访者认为，与三年前相比，品牌在“讲故事”方面做得更好了。这一发现表明，即便在广告数量激增和侵扰性增强的背景下，那些能够通过引人入胜的故事来传递品牌理念和产品价值的广告，仍然能够获得消费者的认可。这种趋势预示着，在信息过载的时代，情感连接和叙事深度将成为品牌脱颖而出、有效沟通的关键要素。

营销者与消费者之间的认知鸿沟

Kantar Millward Brown的这份研究还揭示了一个显著的认知差异，即广告营销者与广告接收者（消费者）在广告效果评估上存在严重的分歧。这种“认知失调”现象，在当时的广告行业中普遍存在，也为2025年的营销实践提供了宝贵的警示。

报告数据显示，高达58%的营销者认为他们的定向广告措施在一定程度上或非常有效。他们坚信通过大数据分析和精准画像，能够将广告投放到最有可能产生兴趣的潜在客户面前，从而提升转化率。然而，与此形成鲜明对比的是，只有27%的消费者对这种观点表示认同。这表明，营销者自认为的“精准”和“有效”，在消费者实际体验中并未得到充分体现。

更重要的是，消费者在回顾定向广告体验时，往往更容易回忆起负面经历。这可能包括重复看到已经购买过的产品广告、收到与自身毫不相关的推广信息，或是感到个人隐私被过度侵犯而产生的抵触情绪。这种巨大的认知差异，提示营销者不能仅仅从技术层面或数据指标来评估广告效果，而必须将消费者真实的感受和体验置于核心位置。

Kantar Millward Brown的媒体与数字总经理Jane Ostler在当时对此评论道，在消费者被各种广告信息淹没的情况下，营销者必须回归基本原则。她强调，创意方法虽然需要根据不同的情境进行调整，但不能偏离核心创意理念过远。否则，品牌的整体影响力以及媒体投资的有效性都将受到损害。她进一步指出，营销应从一个强有力的活动理念开始，使用一致的品牌线索，并确保紧密整合的执行。她形象地将此比喻为指挥一个大型管弦乐队，营销者需要付出更多努力，确保所有元素和谐运作。

在全球范围内，这份报告还发现，那些充分利用强有力创意和明确行动号召（Call to Action）的营销活动，有64%的时间能够交付更优秀的KPI（关键绩效指标）。这进一步印证了，无论技术如何发展，广告的核心——创意和清晰的沟通——依然是决定成败的关键。

2025年视角下的广告行业变迁与挑战

虽然上述报告发布于2018年，但其所揭示的消费者情绪和行业挑战在2025年依然具有高度的共鸣，甚至在某些方面表现得更为突出。随着人工智能、机器学习、数据隐私法规等技术的深入应用和政策的不断完善，广告行业在过去的几年中经历了深刻的变革。

广告技术与隐私法规的演进： 2018年之后，全球范围内的数据隐私保护法规，如欧盟的GDPR、美国的CCPA以及中国的数据安全法和个人信息保护法等，相继出台并不断收紧。这些法规对广告商的数据收集、使用和存储提出了更高要求，限制了第三方cookie追踪，促使行业转向第一方数据策略。苹果和谷歌等科技巨头在移动端和浏览器层面的隐私政策调整（如iOS应用追踪透明度框架、Chrome浏览器逐步淘汰第三方cookie），更是对传统定向广告模式造成了颠覆性影响。这些变化在一定程度上缓解了消费者对隐私侵犯的担忧，但也迫使广告商寻求更创新、更合规的精准营销方法。然而，消费者对广告侵扰性的感知并未完全消除，反而可能因为一些隐蔽的追踪技术和过度个性化推荐而持续存在。

内容形式的多元化与“短平快”趋势： 过去的几年，短视频平台、社交媒体直播、互动式广告等新兴形式蓬勃发展。消费者每天被海量信息所包围，注意力日益碎片化。“讲故事”的能力变得更加关键。品牌不再仅仅是投放硬广，而是更倾向于通过原生内容、影响力营销、品牌联名等方式，润物细无声地融入消费者生活，力求以更自然、更有趣的方式传递品牌价值。然而，这种“内容为王”的趋势也带来了新的挑战：如何确保内容质量、避免同质化，以及如何在不同平台和格式之间保持品牌叙事的一致性和连贯性，是2025年营销者需要持续攻克的难题。

营销效果评估的复杂性： 尽管大数据和AI技术在广告投放优化方面取得了显著进展，但营销者与消费者之间的认知鸿沟依然存在。营销者可以通过各种复杂的归因模型来衡量点击率、转化率等KPI，但这些数据往往难以完全捕捉消费者对品牌的情感连接、信任度和长期忠诚度。消费者对广告的“烦扰”感和“侵扰”感，直接影响着品牌形象和用户体验，这并非单一的转化数据所能全面反映。因此，2025年的营销者需要更加注重全链路的用户体验管理，并采用多维度指标来综合评估营销效果，包括品牌健康度、客户满意度等非量化指标。

跨文化与跨国界差异： 对于新媒网跨境而言，更值得关注的是，这种消费者对广告的认知和体验在全球不同市场和文化背景下存在显著差异。针对英国市场的报告，其结论虽然具有普遍性，但在进行跨境营销时，中国出海品牌需要深入研究目标市场的消费者行为习惯、文化价值观和对广告的接受程度。例如，某些文化可能对直接销售型广告较为接受，而另一些文化则更偏好故事性、情感化的品牌叙事。在严格的数据隐私法规下，如何平衡个性化营销与用户隐私保护，是所有跨境营销者必须面对的共同挑战。

总结与展望

Kantar Millward Brown在2018年的报告，作为一份具有前瞻性的行业洞察，深刻揭示了在数字广告高速发展初期，消费者对广告体验的真实反馈。它提醒我们，技术进步虽然为广告带来了无限可能，但最终的成效仍取决于能否有效触达消费者内心，并提供积极、有价值的体验。

在2025年，广告行业正朝着更加注重“以人为本”的方向发展。营销者面临的挑战在于，如何在新技术、新法规和新消费习惯的交织下，精确平衡广告的创意性、相关性与消费者体验。回归到Jane Ostler所强调的“基本原则”——强大的创意理念、一致的品牌信息和无缝整合的执行——依然是穿越复杂营销环境、赢得消费者认可的关键。未来的广告，将不仅仅是信息的传递，更是品牌与消费者之间建立有意义连接的艺术与科学的结合。新媒网跨境了解到，只有真正理解并尊重消费者的感知，才能在全球激烈的市场竞争中，实现品牌价值的持续增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uk-75-percent-ad-annoyance-marketer-gap.html