外卖巨头Uber Eats超级碗出新招。力拼2800万用户差！

一年一度的美国职业橄榄球大联盟（NFL）超级碗赛事，不仅是体育盛宴，更是全球品牌展示其营销实力的重要舞台。作为餐点配送行业的巨头之一，Uber Eats今年在超级碗赛场上再次展现了其雄心壮志，不仅推出了星光熠熠的电视广告，更创新性地加入了互动体验，旨在利用这场年度盛事重塑其在市场中的竞争优势。

在加利福尼亚州恩西诺（Encino）的一个停车场内，电影拍摄拖车中，美国知名演员马修·麦康纳（Matthew McConaughey）兴奋地回忆起他与独立电影界标志性人物、同时也是热门剧集《白莲花度假村》主演帕克·波西（Parker Posey）的初次见面。那是1992年，在电影《情迷Dazed and Confused》的台球厅片场外，这部电影也正是麦康纳的成名作。他向外媒分享道：“我当时靠着墙，她从我身边走过，然后又折返回来，用右手在我右臀上拍了一下，还捏了一下！我稍微挪了挪，她就说‘噢！不错！’”麦康纳笑得前仰后合。

这对充满趣味的组合如今再度携手，共同出演Uber Eats在超级碗60赛事第二节期间播出的60秒广告。麦康纳生动讲述他与波西相遇趣事的地点，正是去年12月初广告拍摄地附近的一个拖车内。他笑着说，那是他向波西打招呼的方式。

创意升级：多明星阵容与互动式广告体验

这已是Uber Eats连续第六年在超级碗上投放广告，也是麦康纳第二次作为其广告主角。与往年一样，Uber Eats及其长期合作的广告公司Special US再次汇集了众多知名面孔。在主广告片中，麦康纳与波西共同出镜，同时美国演员布莱德利·库珀（Bradley Cooper）也再次扮演了他去年在超级碗广告中首次出现的“超级碗阴谋论者”角色。麦康纳则延续了去年广告中的设定，饰演一名坚信橄榄球比赛一直以来都是为了推销食物的阴谋论者。

本届超级碗，Uber Eats更进一步，引入了互动式广告体验，这一创新背后蕴含着重要的商业考量。品牌深知，在观众观看完精彩的超级碗广告后，不能仅仅让他们过目即忘。它需要吸引更多人下载其应用程序，并像波西那样，被深深吸引并持续使用。

游戏化营销：推动用户增长的战略布局

除了60秒的主广告片，Uber Eats还在其应用程序内推出了一款名为“打造你的超级碗”（Build Your Own Super Bowl）的互动游戏。自2月3日上线以来，用户可以自由组合三天拍摄期间积累的36小时未播出片段以及其他内容，从而创建出他们自己独特的广告版本，这种体验如同用户在应用中自定义美食订单一般。

这些应用内广告片段还包含了主广告片中未出现的其他名人，包括美国NFL传奇球星杰里·莱斯（Jerry Rice）、旧金山49人队的吉祥物“酸面包山姆”（Sourdough Sam）、美国网红歌手艾迪生·雷（Addison Rae）、“鸡肉店约会”节目创作者阿米莉亚·迪莫登伯格（Amelia Dimoldenberg）、前NFL球员弗洛伊德·“猪排”·沃马克（Floyd “Pork Chop” Womack）、印第安纳波利斯小马队角卫艾哈迈德·“酱汁”·加德纳（Ahmad “Sauce” Gardner），以及美剧《离职》演员特拉梅尔·蒂尔曼（Tramell Tillman）。

Uber公司美国和加拿大市场营销负责人乔治·杰弗里斯（Georgie Jeffreys）表示，“打造你的超级碗”这一活动旨在提升用户参与度和粉丝互动，这也是团队投入精力的重点。这项举措有望在超级碗大赛前近一周的时间内，大规模促进应用下载，并指导新用户如何使用该应用。新媒网跨境获悉，对于Uber Eats而言，在与主要竞争对手DoorDash的激烈竞争中，这正是其当前所需的关键策略。

回顾两年前Uber Eats的超级碗广告，一群健忘的名人（由美国演员詹妮弗·安妮斯顿Jennifer Aniston领衔）不断提醒观众，Uber Eats几乎可以配送任何商品。如今，Uber Eats已经不存在品牌认知度问题。根据市场咨询公司Morning Consult的数据，91%的美国人知晓该品牌。然而，其面临的挑战在于用户使用率。

市场数据洞察：竞争格局下的增长压力

根据市场情报公司Sensor Tower的数据，在美国市场，Uber Eats每月活跃用户（MAUs）为2100万，远低于DoorDash的4900万。尽管始于2020年代初的配送应用热潮有所放缓，但DoorDash的市场份额却持续增长。数据显示，2025年DoorDash的MAU同比增长了14%。同期，Instacart的MAU也增长了6%。然而，Uber Eats的MAU却下降了3%，而Grubhub则损失了21%（值得注意的是，Grubhub和Instacart今年也将首次在超级碗投放广告）。

Uber Eats在应用下载量方面似乎也面临困境。根据Sensor Tower的数据，2025年其下载量同比下降了6%。Instacart和GrubHub的下载量也出现了下滑，而DoorDash的下载量则增长了5%。

杰弗里斯女士并未直接将“打造你的超级碗”活动与具体的业务目标挂钩，她表示其团队的目标是创造一项能够引起共鸣的活动。她解释道：“这其实很简单。如果活动能带来应用下载量，那当然很好，但我们不希望所有事情都从这个角度出发，否则会扼杀创意。”

在配送应用领域，鉴于DoorDash今年缺席超级碗广告，这对于Uber Eats而言无疑是争夺市场主导地位的绝佳机会。过去五年中，DoorDash曾四次在超级碗上投放广告，包括两年前其引人注目的“DoorDash the Super Bowl”营销活动。杰弗里斯女士表示，Uber Eats并不关注其他竞争对手是否在NBC价值超过800万美元的广告时段中出现，她强调，公司在超级碗营销上只专注于自己的步伐。

信任与创新：长期合作助力宏大叙事

今年Uber Eats在超级碗上继续沿用去年的“阴谋论”叙事，这被视为一项有风险的策略。观众可能对这一笑点感到厌倦，而且这种需要背景知识的设定，可能会让那些没有看过或不记得2025年广告的观众感到困惑。然而，Uber Eats超级碗广告的开发是建立在充分信任的基础之上。

Special US，这家新西兰裔广告公司在美国的分支机构，在2020年赢得Uber的广告业务后成立，并一直专注于此。自那时起，相同的领导团队一直负责这一合作关系，Special US也得以从每一支超级碗广告中汲取经验并不断积累。

Special US首席执行官兼合伙人凯尔西·霍奇金（Kelsey Hodgkin）表示：“随着双方合作参与更多超级碗，建立更深的信任和默契，我们就能将这种雄心壮志的范围拓展得更远。”

“打造你的超级碗”这一创意最初在几年前就已提出，但当时由于物流方面过于复杂而未能实现。今年，随着超级碗营销经验的丰富，时机已经成熟。

除了刺激应用下载和使用，这种方法还有另一个优势：它有助于Uber Eats实现其名人阵容的多样化。杰弗里斯女士押注于其多元的选角，能够同时触及主流文化热点和小众粉丝群体，帮助Uber“完善我们认为的观众参与度炼金术”。Uber市场营销与公共事务高级副总裁吉尔·黑兹尔贝克（Jill Hazelbaker）指出：“我们将实时学习到很多东西。”

“阴谋论”的延续与市场竞争

在恩西诺一栋价值400万美元豪宅的无边泳池旁，相机正在运行。帕克·波西和布莱德利·库珀悠闲地躺着，而麦康纳则被阴谋论的狂热所征服，疯狂地列举着所有名叫“切里（Cherry）”的NFL球员，以此嘲弄库珀。

波西手中拿着一份上面放着樱桃的冰淇淋圣代，懒洋洋地鼓励麦康纳：“那唐·切里（Don Cherry）呢？他是我最喜欢的。”三位演员在拍摄间隙即兴表演，麦康纳与波西和库珀开着玩笑。他对波西耳语了几句，波西仰头大笑。三位明星之间有着明显且轻松的默契。

库珀通过电子邮件评价麦康纳说：“他非常投入，充满活力，能量十足。”他谈到波西时说：“她有自己独特的节奏——所以和她一起表演非常有趣。和他们两人在一起，感觉一点也不像工作。”

然而，超级碗广告对于那些背负着重大商业目标的公司来说，无疑是一项重要工作。对于Uber Eats而言，赢得这场年度营销大战，意味着开始缩小其与DoorDash之间2800万用户的差距。

根据Sensor Tower的数据，去年超级碗星期天当天，Uber Eats应用程序的下载量为38,800次，而DoorDash的下载量则达到了72,100次。新媒网跨境了解到，凭借其在超级碗赛事和第二屏幕上的双重策略，Uber Eats正密切关注其对这一看似不那么牵强的“阴谋论”策略能否在2026年取得预期回报。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/uber-eats-super-bowl-ad-game-for-28m-users.html