TTD营收增长18%！开放互联网，跨境掘金新蓝海

跨境电商的迅速发展，使得全球数字广告市场成为了国内外商家关注的焦点。在程序化广告领域，需求方平台（DSP）扮演着连接广告主与媒体的关键角色，其动态变化直接影响着广告投放的效率与效果。近期，全球领先的需求方平台The Trade Desk (TTD) 发布了其2025年第三季度的财务表现，为我们洞察行业趋势提供了重要参考。

根据最新数据，TTD在2025年第三季度实现了7.39亿美元的营收，同比增长18%。净利润也达到了1.16亿美元，同比增幅为16%。这是TTD自2025年2月公布的2024年第四季度业绩后，连续第二个季度达到市场预期。对TTD而言，2025年的市场关注点不仅限于财务数字，更在于其在市场格局中的定位以及与其他参与者的竞争态势。

随着TTD规模的不断壮大，它在程序化广告生态系统中的角色也日益重要。作为行业内的主要力量，TTD在面对日益复杂的市场环境时，正寻求在保持增长的同时，更好地平衡与供应方广告技术公司之间的关系。市场的目光正聚焦于TTD如何在自身发展壮大的同时，持续推动整个行业的进步。

开放互联网中的领导力：构建行业标准

TTD的首席执行官杰夫·格林强调了公司在广告技术领域乃至整个开放互联网中的关键作用。他指出，开放互联网的许多标准，包括TTD自身推出的Unified ID2.0（UID2.0）方案，以及OpenRTB协议中的交易ID和全局位置ID等字段，都因公司的创新和坚持而逐渐被广泛采纳。这些标准的建立与推广，对于提升开放互联网的透明度和效率至关重要，也为全球范围内的广告主提供了更一致的投放环境。

格林认为，程序化广告领域中“整个类别”的公司，特别是那些依赖日志文件和通过OpenRTB出价流收集开放互联网数据的供应商，若非TTD持续保持这些数据管道的开放和普及，可能难以维持其业务活力。这与那些数据相对封闭的“围墙花园”平台形成了对比。他进一步指出，许多大型的联网电视（CTV）内容所有者以及其他优质在线出版商，正日益依赖像TTD这样的独立合作伙伴。事实上，对于这些媒体方中的大多数来说，TTD已成为全球范围内最大的第三方需求来源之一。

人工智能浪潮下的审视：关注核心业务

对于当前业界普遍关注的人工智能（AI）发展，格林表示，尽管AI被视为一个可能带来颠覆性影响的领域，但TTD在生成式AI和AI驱动的搜索广告方面并未直接参与竞争。他认为，这些趋势并非TTD核心业务的重点，甚至不是次要的关注点。TTD每天处理约2000万次广告展示请求，即使这一数字降至1500万次，也不会对公司的商业模式产生实质性影响。这表明TTD对自身在程序化广告领域的核心价值有着清晰的认知和定位。

在与电商巨头亚马逊广告业务的比较中，格林也提出了他的观察。尽管亚马逊的广告业务规模远超TTD，但他估算亚马逊90%以上（甚至可能是95%以上）的广告营收来自其赞助商品列表广告，另有数十亿美元来自Prime Video广告。而亚马逊在开放网络上的DSP业务，在整体广告收入中的占比仅为个位数，且可能处于较低水平。

格林进一步阐释道：“我认为亚马逊没有我们所定义的DSP。”他认为亚马逊将主要提供购买其自有及运营媒体的工具，其在广告领域的运作模式更类似于当前Meta（脸书）以及未来可能谷歌的模式。这意味着亚马逊的广告重心仍在其自有生态系统内，而TTD则专注于开放互联网的程序化广告购买。

展望未来：开放互联网的愿景

杰夫·格林正在描绘一个宏大的行业未来图景，他预测亚马逊将追随Meta的步伐，逐渐发展成为一个以内容为核心的“内容堡垒”，并最终可能大幅减少对第三方广告技术服务的依赖。然而，他向市场传递的这一愿景，意味着广告行业需要从当前按部就班、渐进式变化的常态中，实现一次深刻而全面的转型。这对于长期以来习惯于缓慢变革的广告界而言，无疑是一个具有挑战性的预测。

格林指出，当前消费者数字时间的约三分之二花费在开放互联网上。TTD对“开放互联网”的定义相当广泛，涵盖了所有通过互联网传输的流媒体、音频、应用内广告以及除网页横幅之外的各种广告形式。然而，目前绝大多数广告预算却流向了谷歌、Meta和TikTok等“围墙花园”平台。格林认为，这些平台所占据的人类注意力以及其可提供的有价值广告库存，相对而言反而较少。他坚信，这种预算分配的不平衡现象将随着时间的推移而得到纠正。

然而，格林提出的一项观察可能被市场认为过于乐观。他表示，在2025年近期与主要首席营销官客户和出版商合作伙伴进行了一系列座谈会之后，“所有这些群体都对开放互联网的潜力充满信心，这一点显而易见。”考虑到当前许多开放网络出版商的广告收入正在萎缩，这种看法似乎带有一些理想主义色彩。

尽管如此，格林仍在积极推动一个与当前现实截然不同的未来愿景。他坚定地认为：“我们相信，独立的、客观的DSP最终将占据开放互联网广告支出的主导份额。”他补充说，TTD所有主要的竞争对手在提供服务时都存在一定程度的利益冲突，“因此，这是我们抓住的机会。”

平台类型	主要特点	对广告主的影响
独立DSP	- 开放互联网为核心，汇聚多方媒体资源 - 提供中立透明的广告购买与优化服务 - 数据利用更灵活	- 拓宽广告触达范围，覆盖更多优质媒体资源 - 数据透明度高，有助于精细化投放与归因 - 规避单一平台的数据壁垒和利益冲突
围墙花园	- 封闭生态系统，拥有大量用户数据和自有媒体资源 - 广告业务主要服务于其自有平台	- 深度触达平台内用户，实现精准定位 - 数据不透明，难以跨平台归因和优化 - 广告投放受制于平台规则和自身利益考量

对中国跨境从业者的启示

对于深耕中国跨境行业的从业者而言，TTD的最新动态及其首席执行官所描绘的未来图景，无疑提供了多维度的思考和借鉴。

重视开放互联网机遇： 随着全球消费者数字生活习惯的演变，开放互联网上的内容消费时长不断增长，这意味着其潜在的广告价值也将持续释放。中国跨境卖家在进行海外市场拓展时，不应将目光局限于少数几个大型社交或电商平台，而应积极探索通过像TTD这样的独立DSP，将广告预算投放到更广泛、更多元的开放互联网媒体上，以实现更全面的用户触达。特别是CTV等新兴渠道，其独特的沉浸式体验和日益增长的受众，正成为品牌建设和效果转化的新蓝海。
拥抱数据透明和隐私保护： UID2.0等行业标准的推进，预示着未来数字广告将更加注重用户隐私保护下的数据透明。对于中国出海品牌而言，理解并适应这些新的行业规范，选择能够提供透明数据洞察的合作伙伴，不仅有助于提升广告投放的合规性，更能通过更清晰的数据反馈，优化投放策略，提高ROI。在“去Cookie化”的浪潮下，构建基于第一方数据和行业通用ID的广告投放能力，将是保持竞争力的关键。
构建多元化营销矩阵： TTD与“围墙花园”平台之间的竞争，以及格林对亚马逊未来走向的预测，都提醒我们单一平台的依赖性风险。中国跨境企业应着力构建多元化的营销矩阵，平衡在“围墙花园”和开放互联网上的投入。通过分散风险、优化渠道组合，可以避免因平台政策变化或数据限制而导致的被动局面，从而实现营销资产的持续积累和增长。
关注技术驱动的效率提升： 程序化广告的核心在于技术驱动的效率提升。中国企业在出海过程中，应积极学习和运用先进的广告技术，通过自动化、智能化手段，提升广告投放的精准度、效率和规模化能力。无论是对AI在广告创意和优化中的应用，还是对新兴广告形式（如流媒体广告、互动广告）的探索，都应保持开放和积极的态度。
长期战略思维： TTD所倡导的“开放互联网最终将占据主导”的愿景，虽可能面临短期挑战，但其背后反映的是一种长期主义的战略思维。中国跨境卖家在面对快速变化的海外市场时，也应具备长远的战略眼光，不过分追求短期“爆款”，而是注重品牌建设、用户忠诚度培养以及可持续的增长模式。通过与值得信赖的独立技术伙伴合作，共同探索行业发展的新路径，无疑将为未来的竞争奠定坚实基础。