莫德洛啤酒血的教训：移民政策致股价暴跌40%

近年来，全球市场环境复杂多变，地缘政治与经济政策的相互作用日益凸显。对于许多跨国企业而言，深入理解并适应当地市场的文化与人口结构变化，是实现增长的关键。然而，有时一些非经济因素，例如移民政策的调整，也会对其市场策略和业绩表现产生意想不到的影响。美国知名酒业巨头星座集团（Constellation Brands）——旗下拥有享誉全球的莫德洛（Modelo Especial）和科罗娜（Corona）等啤酒品牌——便面临着这样的挑战。该公司曾将拉丁裔消费者视为其增长的核心驱动力，但受美国现任总统特朗普政府移民政策收紧的影响，其市场策略正在经历一场严峻的考验。

星座集团的崛起与市场布局

星座集团的蜕变始于2013年。当年，该公司成功获得了墨西哥酿酒巨头莫德洛集团（Grupo Modelo）旗下科罗娜、莫德洛、太平洋（Pacifico）、维多利亚（Victoria）等啤酒品牌在美国市场的独家分销权。这项战略性收购使星座集团从一家专注于葡萄酒销售的美国中型企业，一跃成为全球酒业巨头之一。

这项交易的核心，是对美国拉丁裔消费者群体长期增长潜力的押注。在过去二十多年中，美国拉丁裔人口已实现近乎翻倍的增长，达到6800万，其日益增长的购买力构成了巨大的市场机遇。星座集团在2013年完成收购后曾表示，他们对未来充满信心，正是因为拉丁裔消费者的支持。

为深耕这一市场，星座集团采取了一系列有针对性的策略：

• 产品创新： 推出基于墨西哥流行饮品的莫德洛系列新品，以贴近拉丁裔消费者的文化偏好。
• 精准营销： 大量投入西班牙语媒体广告，建立品牌与拉丁裔群体的文化联结。
• 渠道深耕： 在加利福尼亚州、得克萨斯州和佛罗里达州等拉丁裔人口密集区域，实现门店的广泛覆盖，提升产品可见度。
• 文化契合： 2023年，该公司强调，若广告内容未能同时获得拉丁裔和非拉丁裔消费者的良好反馈，便不会投放。这体现了其在营销策略上的细致考量，旨在打造具有广泛吸引力的品牌形象。

这些努力使星座集团在美国整体啤酒市场低迷的背景下脱颖而出。当时，随着消费者转向非酒精饮料产品，美国啤酒行业普遍面临挑战。根据盖洛普（Gallup）的调查数据，白人成年人的饮酒量有所下降，而有色人种的饮酒量则保持相对稳定。在这一趋势下，星座集团凭借其强大的拉丁裔业务，成功逆势上扬，成为行业内少有的亮点。

曾为星座集团啤酒品牌提供六年广告服务的卡瓦列里（Cavalry）广告公司首席执行官马丁·斯托克（Martin Stock）表示：“星座集团之所以能取得如此辉煌的成就，正是因为他们拥有强大的拉丁裔业务。他们旗下的品牌在拉丁裔文化中占据一席之地，并在此基础上成功拓展了市场。”

在2023年，莫德洛啤酒超越百威淡啤（Bud Light），成为美国销量第一的啤酒品牌，而科罗娜啤酒也位居销量榜第五。斯托克指出：“整个啤酒行业普遍面临着严峻的挑战。直到2024年初，星座集团一直是这个例外，与啤酒行业的整体趋势逆势而行。”

政策影响下的市场波动

然而，自美国现任总统特朗普政府的移民政策收紧以来，市场环境发生了显著变化。大规模的遣返行动对各行各业的公司都造成了冲击，尤其是在洛杉矶、芝加哥、北卡罗来纳州夏洛特市等移民人口密集的城市。

根据消费者调查、企业反馈和市场研究，许多拉丁裔消费者，无论其合法身份如何，都因移民执法力度的加强而对前往商店、餐馆和酒吧等公共场所感到担忧。这导致了大型派对和庆祝活动——传统上啤酒消费的重要场合——规模缩小或被取消。同时，在移民劳动力占比较高的行业中，裁员现象加剧，加上生活成本普遍上涨，进一步挤压了这些家庭的财务空间。

在这样的背景下，星座集团的销售额出现了明显下滑。莫德洛啤酒失去了其销售榜首的位置，被米凯洛超（Michelob Ultra）超越。截至2025年，星座集团的股价已下跌近40%，使其成为标准普尔500指数中表现最差的公司之一。

星座集团所面临的困境，生动地展现了特朗普总统的移民政策如何以意想不到的方式，影响到美国经济和企业界的各个角落。这打破了美国一些大型企业多年来对拉丁裔消费者购买力增长的预期和投资布局。对于星座集团而言，这种压力尤为显著，因为拉丁裔消费者约占其啤酒客户的一半，是业内拉丁裔消费者集中度最高的公司。加利福尼亚州，作为美国拉丁裔人口最多的州，同时也是美国移民和海关执法局（US Immigration and Customs Enforcement）重点执法区域，更是星座集团最大的市场。

除了星座集团，其他行业也感受到了压力。外媒在2025年11月公布的一项由小企业多数派（Small Business Majority）组织进行的民意调查显示，近一半的美国小企业主认为，移民执法力度的加强对其业务产生了负面影响。在得克萨斯州，根据得克萨斯州餐馆协会（Texas Restaurant Association）2025年10月发布的一项调查，餐馆老板表示客流量下降，员工离职现象增多。

其他大型企业也受到影响，多个在拉丁裔社区拥有较高市场份额的品牌均报告了销售额下滑：

数据洞察与企业应对

星座集团在2025年4月的年度证券备案文件中向投资者发出警示，指出移民法律和执法政策的变化，“特别是对拉丁裔消费者产生影响”，是其业务面临的风险之一。根据其最近一个季度的数据，星座集团向美国零售商的啤酒发货量下降了8.7%，并预计在2026财年将继续下降多达4%。

星座集团首席执行官比尔·纽兰兹（Bill Newlands）在2025年10月表示，拉丁裔消费者改变了他们的购物习惯，这种变化“不利于我们的业务”。他指出：“目前拉丁裔消费者非常担忧。”他进一步强调：“我们在拉丁裔人口高密度的邮政编码区域看到的业绩，比其他市场显著更差。”

外媒在2025年11月发布的一项调查显示，78%的拉丁裔成年人认为当前的经济状况一般或糟糕。该调查还发现，拉丁裔消费者比其他美国人更倾向于对他们当前的经济状况给出负面评价。这组数据进一步印证了拉丁裔群体所面临的经济压力，以及这种压力如何直接传导至消费行为。

未来展望与挑战

对于星座集团而言，核心问题在于拉丁裔消费者的消费收缩是暂时现象，还是对其公司构成长期威胁。一些分析师认为，由于星座集团已成功将墨西哥啤酒的市场拓展至非拉丁裔消费者群体，因此能够一定程度上缓解当前的市场下滑。他们预计，星座集团将采取以下策略来应对挑战：

• 市场拓展： 在拉丁裔人口较少的区域扩大分销和营销力度，以拓宽消费者基础。
• 产品策略： 推出小包装、价格更实惠的产品，以吸引经济状况紧张的消费者。

然而，星座集团的复苏在很大程度上取决于特朗普政府是否会进一步加大遣返力度，这可能导致更多消费者“隐匿”起来，并进一步萎缩市场。纽兰兹表示，当前的波动是“前所未有的”。他谨慎地表示：“我们审慎乐观——我想再次强调‘审慎’这个词——我们认为市场已触底。”这反映出公司对未来走向的复杂判断，既有对市场底部迹象的观察，也对政策不确定性抱持警惕。

对中国跨境从业者的启示

星座集团的案例，为中国的跨境电商、贸易、投资等相关从业者提供了宝贵的市场洞察和策略参考。在全球化日益深入的今天，理解并适应不同国家的社会文化、人口结构和政策环境变化，是成功拓展海外市场的关键。

1. 细致的市场调研至关重要： 在进入任何一个海外市场之前，充分的市场调研应涵盖目标群体的文化背景、消费习惯、社会结构乃至潜在的政策风险。星座集团最初对拉丁裔消费者潜力的洞察是成功的，但政策变化带来的风险却未能完全预见。对于中国出海企业而言，这意味着不能仅仅关注经济数据，更要深入了解当地的社会脉动和政策趋势。
2. 关注政策的非经济影响： 政治、社会政策看似与商业活动无关，但其深远影响不容忽视。例如，移民政策的变化，不仅可能影响劳动力成本和人才流动，更可能直接改变特定消费者群体的心理预期和消费行为。中国企业在出海时，应将目标国家的宏观政策环境纳入风险评估体系，特别是那些可能对特定社群产生结构性影响的政策。
3. 构建多元化的消费者基础： 过度依赖单一消费者群体可能带来集中风险。星座集团的案例表明，即使某一群体具有显著的增长潜力，其消费行为也可能因外部因素而迅速波动。因此，中国跨境企业在初期拓展市场时，应考虑构建更加多元化的消费者基础，避免“把所有鸡蛋放在一个篮子里”，以增强企业的抗风险能力。
4. 柔性供应链与敏捷响应： 面对市场的不确定性，具备柔性、能够快速响应市场变化的供应链和运营体系至关重要。无论是产品规格的调整（如推出小包装），还是营销策略的转向（如拓展非核心群体），都需要企业具备快速调整的能力。中国企业应投资于数据分析和市场预测能力，以便在第一时间捕捉到市场信号，并作出相应的调整。
5. 品牌本土化与文化敏感性： 星座集团在拉丁裔市场的成功，在于其深入理解并融入了当地文化。对于中国品牌出海而言，真正的本土化并非简单翻译，而是深入理解当地文化，在产品设计、营销传播乃至企业社会责任方面，都能体现出对当地文化的尊重和融入，从而建立深厚的品牌认同感。

在全球经济日益互联的背景下，中国跨境从业者应当保持务实理性的视角，密切关注国际市场动态，特别是重要贸易伙伴国的社会经济结构变化及政策走向。通过审慎的风险评估和灵活的市场策略，不断提升自身的国际竞争力，在复杂的全球市场中寻求稳健发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/trump-policy-modelo-stock-down-40.html