TikTok直播席卷美国：小店年销狂飙$3200万！

直播电商，这一源自东方的商业模式，近年来在全球范围内掀起了一股浪潮，深刻改变着消费者的购物习惯与品牌方的营销策略。特别是在中国市场，直播带货已经成为电商生态中不可或缺的一环，其互动性、即时性和娱乐性为消费者带来了全新的购物体验。然而，在大洋彼岸的美国市场，直播电商的推广却一度面临挑战，消费者习惯与文化差异让其发展相对缓慢。

直到最近，我们看到了这一趋势的显著转变。在2024年12月，美国知名时尚界人物金·卡戴珊通过TikTok平台为其个人品牌Skims举行了一场直播带货活动，吸引了约3万名观众同时在线观看。这场活动不仅是金·卡戴珊首次在TikTok上尝试直播销售，更被视为直播电商在美国市场突破瓶颈的一个重要信号。它成功地将娱乐元素与购物体验相结合，如同将传统的电视购物节目与脱口秀巧妙融合，为美国消费者展示了直播带货的巨大潜力。

东方经验的西渐之路

直播购物的模式，即消费者可以通过在线视频直播实时购买商品，长期以来是中国电商领域取得巨大成功的标志性特征。而在美国，尽管亚马逊、谷歌旗下的YouTube以及Meta旗下的Facebook和Instagram等科技巨头都曾投入尝试，但这种模式却未能广泛流行。究其原因，一方面是许多美国消费者尚未习惯这种购物方式，另一方面则是商家也鲜少尝试这种新兴业态。

然而，这一局面正因TikTok的积极推动而发生改变。作为总部位于中国北京的字节跳动旗下的热门短视频应用，TikTok正努力将其中国版本——抖音上取得巨大成功的直播购物经验复制到美国市场。越来越多的美国小企业开始将TikTok直播视为其销售策略的核心，涵盖从烘焙食品到家居用品的各类商品。一些商家甚至开始聘请全职直播主持人，并向在亚洲市场深谙此道的中国机构寻求经验。更有甚者，为了在日益壮大的美国市场中脱颖而出，商家们不惜投入成本，聘请专业的制作公司，将他们的直播内容打造成高质量的视觉盛宴。

数据透视未来潜力

尽管TikTok方面并未对外公布具体的直播销售数据，但外媒此前报道称，该公司预计到2027年，全球范围内来自TikTok直播的收入将达到770亿美元。在2024年11月，该公司表示，品牌和商家在“黑色星期五”和“网络星期一”期间通过TikTok直播进行的销售额，相较于2023年同期实现了84%的增长。像金·卡戴珊这样的全球知名度人物的加入，无疑进一步验证了这种销售模式在美国市场的有效性。

当然，这种策略也伴随着一定的风险。冲动型直播购物可能与传统线上购物的优势，如查阅评论和寻找优惠等有所不同。此外，这种趋势能否在美国消费者中发展成为一种持久的习惯，目前尚无定论。直播节目更多地是迎合那些购买新奇商品或稀有时尚品而非必需品的消费者。为了抓住销售机会，创作者或主播们需要具备强大的娱乐性，使直播内容既能吸引眼球，又能激发消费欲望。

海外报告显示，中国直播电商社交商务在2025年的销售额已达到近5400亿美元，这比2023年增加了2000多亿美元。该海外报告预计，到2027年这一数字将接近7000亿美元。创作者经济领域的专家认为，美国市场也具备类似的巨大潜力。

本土案例的成功实践

即使没有金·卡戴珊这样的明星效应，TikTok直播购物的魅力也正在被众多中小企业所验证。

宾夕法尼亚州的烘焙店Taylor Chip Cookie在几个月前才开始在TikTok上进行直播销售，但根据其首席执行官道格·泰勒的说法，这些直播已经占据了该公司在TikTok应用收入的约80%。该公司的TikTok直播平均只有200名观众，但每小时可以带来200到2000美元不等的销售额。泰勒表示，即使在销售平淡的日子里，Taylor Chip通过TikTok直播几个小时所创造的收入，也相当于其七家实体店一整天的销售额。他将TikTok直播称为“销售的启动按钮”。

正是看到了早期采用者所带来的成功，泰勒公司决定加大投入。像其他TikTok Shop商家一样，Taylor Chip也已聘请了一名全职直播主持人，并计划聘请更多人（理想情况下具有表演背景），目标是将目前的每日4小时直播，在2026年上半年扩展到20小时。该公司甚至正在宾夕法尼亚州建造一个新设施，内设两个直播视频工作室。泰勒认为：“有远见的人会看到这个机会，并成为第一个占据这片‘海滨地带’的人。”

同样，位于纽约的二手奢侈品精品店17th Street也在TikTok上销售商品，并聘请了一名专门的直播主持人，每天连续五个小时向潜在客户推销手袋。该店社交媒体负责人奥利维亚·斯佩尔杜托透露，在2025年上半年，他们通过TikTok直播成功售出了一款爱马仕铂金包，价格高达2万美元，有时甚至在单日直播中创造了超过3万美元的销售额。

德克萨斯州Mavwicks Fragrances的创始人梅根·里普表示，TikTok Shop“将我们的小企业推向了月球”，这在很大程度上得益于可购物直播。该公司销售香皂、喷雾和清洁剂，在TikTok上销售一年后，年销售额从40万美元飙升至3200万美元。里普将大部分增长归功于该平台。在2024年11月的一次活动中，TikTok公司在其纽约办公室展示了里普的故事。里普说：“我们非常努力地不让直播仅仅围绕销售；我们努力把它打造成一场表演。”Mavwicks在最近的一次直播中展示了一个“灌篮水箱”，并计划在另一次直播中展示一个小动物园。里普补充说：“我们会有猴子、狐猴之类的动物和我们一起直播，以保持人们的参与度。”

产业链的配套升级

随着直播购物在美国市场的热度不断攀升，一个由人才机构和内容工作室组成的配套产业也应运而生。这些机构专注于直播带货的技巧，其中不乏来自中国的社交电商专家，他们为美国商家提供在海外市场已被验证的成功经验和技巧。

在这其中，Greenwood Agency便是代表之一。这家公司在中国各地设有办事处，并在洛杉矶设立了一个专注于社交购物和直播的机构。根据该公司洛杉矶市场首席营销官安凯悦的介绍，自2023年成立以来，该机构已经建立了一个拥有超过千名客户的名单，为其提供TikTok Shop的直播管理、市场分析和品牌战略服务。Greenwood的服务包括为直播招募和培训充满活力、销售能力强的主持人。身处好莱坞为他们提供了独特的优势，因为他们经常能从渴望获得工作机会的演员中发掘人才。

安凯悦表示，在直播电商中，“不仅仅是打开摄像头那么简单”。

机遇与挑战并存

尽管TikTok在美国已拥有近半数的国民用户，并长期以来是领先的娱乐平台，拥有丰厚的广告收入。然而，在购物领域的成功意味着一个独立且强劲的收入来源。TikTok Shop于2023年在美国上线，尽管面临潜在的国家安全问题导致的全国禁令风险，该公司仍在持续推进。在2024年，该公司暂停了TikTok Shop在世界其他地区的扩张，转而全力以赴投入到价值巨大的美国市场增长中。为此，字节跳动甚至将部分高层领导从中国总部调往西雅图地区，以掌控其在美国的电商业务，期望实现更快的增长。

然而，TikTok应用仍可能面临禁令，且其产品并非没有竞争。亚马逊和eBay等电商巨头也提供直播购物产品，而直播购物初创公司Whatnot Inc.也正获得关注，尤其是在高价值奢侈品销售商中。在2025年上半年，这家TikTok Shop的竞争对手以50亿美元的估值完成了新一轮融资。

对中国跨境从业者的启示

美国直播电商市场的崛起，无疑为中国的跨境从业者提供了新的思考与机遇。金·卡戴珊等头部效应的出现，以及众多中小企业在TikTok上的成功案例，都印证了直播带货模式在西方市场的潜力。这不仅意味着中国跨境电商企业在品牌出海时可以更多地考虑直播这一新兴渠道，也提示我们，将中国在直播运营、供应链整合、内容营销等方面的成熟经验复制到美国市场，或许能带来意想不到的收获。

同时，我们也要看到，美国市场的消费者习惯、文化偏好与中国仍有差异。成功出海的关键在于本土化。我们需要深入理解美国消费者的购物心理，打造更符合当地文化的内容形式，并积极与本土KOL（关键意见领袖）合作。对于国内的跨境从业者而言，密切关注美国直播电商市场的动态，学习其创新模式，是把握未来商业机遇的重要一环。这不仅是拓展海外市场的新路径，也是提升自身国际竞争力的必由之路。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/tiktok-live-sweeps-us-sales-hit-32m.html